基于數(shù)據(jù)挖掘的中國移動X公司高端客戶消費(fèi)行為研究.pdf

1、關(guān)于什么是消費(fèi)行為，目前國內(nèi)外并沒有統(tǒng)一的定義，許多學(xué)者也從不同的角度定義和解釋了消費(fèi)行為，本文采用的是Glock and Nicosia(1963)的定義，即消費(fèi)者在特定時間或一段時間內(nèi)所采取的購買行為。隨著市場發(fā)展的加快，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)如何留住現(xiàn)有客戶也越來越重要。而高端客戶屬于創(chuàng)造80％利潤的20％人群，位于金字塔的頂端，越發(fā)成為企業(yè)相互爭奪的目標(biāo)。對通信運(yùn)營企業(yè)而言，3G和4G技術(shù)的發(fā)展，加劇了三大運(yùn)營商之間存量

2、客戶的競爭。在這樣的背景下，中國移動公司的客戶也面臨著離網(wǎng)率較高的現(xiàn)狀，其營銷策略也由贏得新的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楸３脂F(xiàn)有的客戶。
　　 本文的研究對象是X移動公司高端客戶的消費(fèi)行為。X移動公司地處我國西南邊陲，經(jīng)濟(jì)相對落后，目前高端客戶也存在著流失率較高的狀況。本文排除競爭對手等外界因素，從X移動公司本身出發(fā)，通過實(shí)地考察和問卷調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其高端客戶對服務(wù)渠道和服務(wù)質(zhì)量的滿意度都挺高。而對于流失率較高的問題，則主要是由于高端客戶的營銷方式

3、存在著缺乏針對性、電子渠道知曉度和流量消費(fèi)低等問題引起的。針對這些問題，本文提出了本次數(shù)據(jù)挖掘欲達(dá)到的挖掘目標(biāo):
　　 (1)對高端客戶樣本的基本信息、價值信息和行為信息進(jìn)行描述性分析，查看高端客戶消費(fèi)行為的整體情況，判別是否有異常狀況;
　　 (2)根據(jù)客戶的消費(fèi)行為信息，將高端客戶細(xì)分成幾大用戶群，例如市話型、長話型、漫游型、流量型、短信型等;
　　 (3)從客戶消費(fèi)行為偏好的角度，挖掘出高端客戶的消費(fèi)行為規(guī)

4、律和偏好，并分析出對流量消費(fèi)感興趣的高端客戶的共同行為特征;
　　 (4)高端客戶消費(fèi)行為的時間或季節(jié)規(guī)律性。比如不同的月份，消費(fèi)的重點(diǎn)不同等。
　　 在研究方式上，本文采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的描述性分析、聚類分析和關(guān)聯(lián)規(guī)則，運(yùn)用SPSS20.0和Clementine8.0軟件，分析了10000名高端客戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，完成了上述挖掘目標(biāo)。結(jié)論表明:①高端客戶的消費(fèi)行為存在著較明顯的行為特征，有一部分客戶的套餐定制不合理，導(dǎo)

5、致其消費(fèi)金額很高;②眾多的高端客戶可以細(xì)分成幾大用戶群，且各大用戶群均有其明顯的消費(fèi)行為特征;③高端客戶的消費(fèi)行為存在較明顯的行為偏好，主要側(cè)重于通信需求的消費(fèi)，對流量的消費(fèi)較低，大部分客戶每月消費(fèi)的流量僅為5.4M;④高端客戶的消費(fèi)行為具有一定的時間或季節(jié)規(guī)律性;⑤高端客戶每月的流量消費(fèi)隨時間的變化在不斷增加，而本地移動通信的需求卻在降低。
　　 文章補(bǔ)充并完善了通信運(yùn)營企業(yè)在客戶消費(fèi)行為方面的研究，為學(xué)者對通信運(yùn)營企業(yè)在營銷