動漫形象在商業(yè)廣告中的營銷與傳播策略探究——以日本豐田“哆啦a夢”和“初音未來”系列廣告為例.pdf

1、動漫以其天馬行空的想象和通俗易懂的表現(xiàn)手法,越來越受到世界人民的喜愛。作為文化信息的載體和文化傳播的重要手段,動漫的價(jià)值和作用不容小覷。其內(nèi)容和表現(xiàn)手段的不斷發(fā)展進(jìn)步,不僅為人民構(gòu)筑了五彩斑斕的想象世界,同時(shí)也成為了全球化背景下不少國家傳遞國家文化,樹立國家形象的有利方式。隨著動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展與國家政策的大力扶持,關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)提高投資回報(bào)率與動漫品牌二次開發(fā)與傳播的問題備受矚目。動漫形象廣告的出現(xiàn)為動漫產(chǎn)業(yè)與廣告產(chǎn)業(yè)的融合與互助式發(fā)展

2、提供了新的方法與途徑。動漫形象廣告的發(fā)展不僅有利于動漫與廣告資源的有效整合,激活市場競爭,提升廣告與營銷市場的銷售表現(xiàn),更有利于整個(gè)動漫乃至創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化重構(gòu)。本課題力圖從今年備受關(guān)注與爭議的豐田汽車“哆啦a夢”和“初音未來”系列動漫形象廣告入手,運(yùn)用傳播學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、符號學(xué)等學(xué)科理論,通過個(gè)案分析探尋動漫形象在商業(yè)廣告中的營銷與傳播策略,力圖為中國動漫形象廣告的發(fā)展提供一套切實(shí)可行的操作策略,提升中國動漫產(chǎn)業(yè)的品牌開發(fā)能力

3、,構(gòu)建中國動漫產(chǎn)業(yè)與廣告產(chǎn)業(yè)雙贏發(fā)展的局面。
　　本文主要從六個(gè)方面來對課題進(jìn)行闡述:首先,對目前動漫形象廣告發(fā)展的時(shí)代背景進(jìn)行介紹。主要包括三個(gè)方面:其一,科學(xué)技術(shù)的提升促進(jìn)媒介的發(fā)展與融合,為動漫形象廣告提供了更為豐富的表現(xiàn)技術(shù)與展示平臺;其二,全球化的加劇帶來文化的傳播與交流,動漫形象廣告成為企業(yè)全球營銷的有益助力和國家文化軟實(shí)力的有利展示;其三,文化產(chǎn)業(yè)的整合與發(fā)展的需要促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)與廣告產(chǎn)業(yè)的融合,市場力圖通過產(chǎn)業(yè)間資源

4、的優(yōu)化配置與結(jié)構(gòu)重組構(gòu)建共生共贏的資本產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的和諧與可持續(xù)發(fā)展。其次,對動漫形象廣告的概念進(jìn)行界定。通過概念界定明確動漫的起源與含義,介紹動漫形象的的來源與表現(xiàn),闡述動漫形象廣告的分類與范圍,從而明確本文的研究對象和研究范圍。另外,對本文的研究案例,即豐田汽車的“哆啦a夢”與“初音未來”系列動漫形象廣告進(jìn)行介紹與闡釋。再次,從營銷學(xué)視角分析動漫形象廣告的營銷手法,通過“哆啦a夢”與“初音未來”的廣告營銷手法的分析與歸納,總結(jié)

5、出包含以童年追憶為賣點(diǎn)的情感營銷、以明星爭議為話題的事件營銷、以幽默創(chuàng)意為核心的娛樂營銷、以品牌聯(lián)想為重心的活動營銷和以推到拉式轉(zhuǎn)變的品牌營銷等動漫形象廣告的主要營銷方式。其四,分析傳播學(xué)視域下的動漫形象廣告?zhèn)鞑ヒ嘏c受眾定位,從而探尋豐田動漫形象廣告跨文化傳播之道。其五,對中國動漫形象廣告的發(fā)展進(jìn)行分析,總結(jié)中國動漫形象廣告的發(fā)展短板,吸取國外成功的動漫形象廣告營銷與傳播經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合我國國情,從政府、業(yè)界及文化傳播三個(gè)方面入手,探尋未來

6、中國動漫形象廣告的發(fā)展趨勢,為中國動漫形象廣告精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)化、持續(xù)化發(fā)展提供切實(shí)可行的建議與策略。最后,對動漫形象廣告的營銷與傳播策略進(jìn)行總結(jié),并對中國動漫形象廣告的未來發(fā)展提出建議與展望。
　　中國的動漫制作雖然起步早,但是動漫整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還如初升的旭日,在動漫創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)整合和對外傳播上都略顯不足,動漫形象廣告的發(fā)展更是處于摸索前進(jìn)的階段,資金、技術(shù)、人才的不足阻礙著中國動漫形象廣告的發(fā)展與騰飛,美國與日本的成功經(jīng)驗(yàn)為我國動漫

7、形象廣告的發(fā)展提供了豐富的可供借鑒的素材,正所謂“他山之石,可以攻玉”但又不可以一味生搬硬套,只有立足實(shí)踐、去粗取精、去偽存真、不斷進(jìn)取,才能夠探尋出一條符合中國國情的動漫形象廣告發(fā)展之路。
　　本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)分析法和個(gè)案分析法這兩種研究方法來進(jìn)行課題研究,通過搜集與本文相關(guān)的文字、視頻、數(shù)據(jù)以及從豐田汽車動漫形象廣告的案例本身出發(fā),運(yùn)用多學(xué)科視角進(jìn)行分析。本文的創(chuàng)新之處主要有三:其一是提出了較為可行的中國動漫形象廣告發(fā)展模式,

8、明確指出動漫形象廣告的發(fā)展應(yīng)該首先轉(zhuǎn)變動漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式與融資方式。在比較了美國與日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的異同后提出日本先銷后產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式適合以中小企業(yè)為主的中國動漫產(chǎn)業(yè)。其二是通過文化產(chǎn)業(yè)策略分析明確政府過度的保護(hù)和限制政策并不是促進(jìn)動漫與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動力,而應(yīng)該在適度保護(hù)的基礎(chǔ)上,通過開放市場競爭,迫使企業(yè)摒棄粗糙、急功近利的生產(chǎn)方式,通過市場機(jī)制作用實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。其三是綜合運(yùn)用多學(xué)科視角來進(jìn)行課題分析,克服單一視角帶來的