虛擬社區(qū)凝聚力對消費者參與交流式網絡團購的影響研究.pdf

1、在電子商務迅猛發(fā)展的背景下，作為網絡購物的主要形式之一，網絡團購在我國呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。然而在經歷了快速發(fā)展之后由于行業(yè)同質化競爭激烈、缺乏較好用戶體驗等原因，團購網站大批倒閉，尋求新的團購模式已成為團購企業(yè)獲取競爭力的主要途徑。虛擬社區(qū)的共享與交互特性為新型團購模式提供了一個良好的發(fā)展平臺，基于虛擬社區(qū)的團購模式開始得到團購企業(yè)的重視。網絡團購行為是一種群體行為，而凝聚力作為群體的內在特征之一，能夠對群體產生重要影響。本文將凝聚力分為

2、群體凝聚力與工具凝聚力兩個維度，系統(tǒng)考察了虛擬社區(qū)特征對社區(qū)凝聚力的影響作用，以及凝聚力對消費者參與網絡團購行為的影響機理，為團購社區(qū)運營提供了一些有價值的啟示。
　　本文首先通過國內外文獻的閱讀整理和分析總結，概述了當前國內外在網絡團購、虛擬社區(qū)、凝聚力和社區(qū)信任方面研究取得的理論和實證成果，并對已有的研究進行了總結評價;其次提出了研究的理論假設模型，并以“新浪超級親子團購”等團購社區(qū)的224為社區(qū)參與者為樣本進行調查，將搜集的

3、數(shù)據(jù)利用統(tǒng)計分析軟件SPSS17.0和Lisrel8.70進行處理，對本文假設進行了逐一驗證，從而得出本文的主要研究結論，并以此為基礎對團購經營企業(yè)提出了一些政策建議。主要結論如下:
　　(1)在虛擬社區(qū)特征中，團購社區(qū)系統(tǒng)質量對團購社區(qū)凝聚力沒有顯著影響，社區(qū)信息質量、社區(qū)領導者魅力以及社區(qū)工具互動僅能夠正向影響團購社區(qū)的工具凝聚力，而社區(qū)人際互動能夠對團購社區(qū)凝聚力的兩個維度均產生顯著正向影響。
　　(2)社區(qū)凝聚力兩個