移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)顧客滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度影響因素比較研究——以校園移動(dòng)通信市場(chǎng)為例.pdf

1、進(jìn)入21世紀(jì),我國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)步入了發(fā)展的黃金時(shí)期，截止2013年2月，全國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數(shù)量已達(dá)到113204.3萬(wàn)戶(hù)，幾乎達(dá)到人手一部手機(jī)。隨著市場(chǎng)進(jìn)入飽和期，未來(lái)十年用戶(hù)增長(zhǎng)速度將會(huì)陡然下降，市場(chǎng)發(fā)展將步入平穩(wěn)期。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商也將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如何以更為有效的營(yíng)銷(xiāo)方式吸引新顧客、維系老顧客，將是移動(dòng)通信企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在。
　　本研究以校園移動(dòng)通信市場(chǎng)為研究對(duì)象，在梳理和

2、分析現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、資費(fèi)因素、關(guān)系質(zhì)量作為移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)顧客滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。同時(shí)，為了了解大學(xué)生對(duì)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三家運(yùn)營(yíng)商滿(mǎn)意度的影響因素是否存在差異，選擇200名左右的上述三家移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的不同用戶(hù)作為被試，進(jìn)行了比較研究。本研究采用的分析工具為SPSS和AMOS統(tǒng)計(jì)軟件，并利用SPSS和AMOS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析方法包括有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、探索

3、性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、皮爾森相關(guān)分析，結(jié)構(gòu)方程模型分析等。
　　本研究通過(guò)實(shí)證分析，得出了如下結(jié)論：
　　第一，移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意呈顯著正相關(guān)。這說(shuō)明，在三家移動(dòng)通信服務(wù)商中除了中國(guó)電信以外，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的產(chǎn)品質(zhì)量都對(duì)顧客滿(mǎn)意有重要影響。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通在有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，如網(wǎng)絡(luò)信號(hào)、通話(huà)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍等方面應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化管理以此來(lái)進(jìn)一步提高顧客滿(mǎn)意度。
　　第二，移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與

4、顧客滿(mǎn)意不存在重要影響。這說(shuō)明，這一結(jié)果在整體模型、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)結(jié)果是一樣的。這說(shuō)明，在校園移動(dòng)通信市場(chǎng)，移動(dòng)通信服務(wù)商的業(yè)務(wù)申請(qǐng)、業(yè)務(wù)辦理的便利性、快捷的服務(wù)、員工責(zé)任心、員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富性等服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)維度不影響用戶(hù)的滿(mǎn)意度。
　　第三，移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)的資費(fèi)因素與顧客滿(mǎn)意呈顯著正相關(guān)。這說(shuō)明，在三家移動(dòng)通信服務(wù)商中，除了中國(guó)聯(lián)通以外，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信的結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)結(jié)果是一樣的。中國(guó)移動(dòng)和

5、中國(guó)電信在實(shí)施有關(guān)資費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化話(huà)費(fèi)的合理收費(fèi)、套餐的靈活設(shè)置、無(wú)計(jì)費(fèi)錯(cuò)誤等措施來(lái)進(jìn)一步提高顧客的滿(mǎn)意度。
　　第四，移動(dòng)通信服務(wù)的關(guān)系質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意呈顯著正相關(guān)。這說(shuō)明，這一結(jié)果包括整體模型、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信的結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)結(jié)果是一樣的。這說(shuō)明，在校園移動(dòng)通信市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等三家公司都應(yīng)做好有關(guān)關(guān)系質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策略。前人的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于移動(dòng)通信服務(wù)商來(lái)說(shuō)關(guān)系質(zhì)量是非常重要的一個(gè)因

6、素，所以三家移動(dòng)通信服務(wù)商應(yīng)繼續(xù)保持和加強(qiáng)有關(guān)關(guān)系質(zhì)量的一些措施。如：提供適合于顧客的特色服務(wù)；創(chuàng)造較多的與顧客交流的機(jī)會(huì)；共享信息并提供便利服務(wù)等。
　　第五，顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)呈顯著正相關(guān)。從整個(gè)結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，這一結(jié)果與前人的研究結(jié)論是一致的。從三家移動(dòng)通信公司的結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，每個(gè)移動(dòng)通信公司的顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)都有顯著的正向關(guān)系。這一結(jié)果再一次證明顧客滿(mǎn)意是顧客忠誠(chéng)的前置變量這一觀點(diǎn)。當(dāng)顧客感到滿(mǎn)意時(shí)才會(huì)產(chǎn)