移動內(nèi)容增值服務(wù)的顧客滿意度研究.pdf

1、增值服務(wù)是移動通信運營商在市場覆蓋率日益飽和的市場環(huán)境下提高用戶價值和營運收入的主要手段,內(nèi)容增值服務(wù)又是移動增值服務(wù)體系中十分重要的一個環(huán)節(jié),對顧客滿意度形成因素的探索對于這一行業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。本文對移動內(nèi)容增值服務(wù)業(yè)的顧客滿意度形成機(jī)制和影響因素進(jìn)行了探討。具體的研究內(nèi)容包括:
　　第一,闡述了本文的研究背景與移動內(nèi)容增值服務(wù)對于移動運營商的意義,并提出研究目標(biāo)。
　　第二,對關(guān)于移動內(nèi)容增值服務(wù)的論述、顧客滿意

2、度的研究,以及將顧客滿意度理論應(yīng)用于移動內(nèi)容增值服務(wù)業(yè)乃至電信行業(yè)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧,并據(jù)此確定本文的研究方法和依據(jù)。
　　第三,將運營商對移動內(nèi)容增值服務(wù)顧客滿意度的影響力歸納為通信網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容產(chǎn)品、價格因素、渠道服務(wù)、宣傳促銷和運營商聲譽(yù)6個外生結(jié)構(gòu)變量,結(jié)合ACSI模型作為內(nèi)生結(jié)構(gòu)變量,研究移動內(nèi)容增值服務(wù)中各大方面與ACSI諸變量之間的相關(guān)性以及各方面因素對總體顧客滿意度的影響。同時將每一方面外生結(jié)構(gòu)變量細(xì)分為若干可觀測的觀

3、測變量,并研究了諸項觀測變量與各外生結(jié)構(gòu)變量間的相關(guān)性。
　　第四,依據(jù)上述體系建立研究模型,并通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù),確定諸變量之間的相關(guān)系數(shù),得出移動內(nèi)容增值服務(wù)顧客滿意度的各個構(gòu)成要素,并確定各要素的影響力。根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以得出結(jié)論,前述6方面因素對移動內(nèi)容增值服務(wù)顧客滿意度的影響力由強(qiáng)到弱依次為渠道服務(wù)、價格因素、運營商聲譽(yù)、宣傳促銷、內(nèi)容產(chǎn)品和通信網(wǎng)絡(luò),同時文章就各外生結(jié)構(gòu)變量與各觀測變量之間的關(guān)系進(jìn)行了分析,就如何

4、提高各方面的顧客滿意度得出一些見解。
　　第五,根據(jù)問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù),對ACSI模型在移動內(nèi)容增值服務(wù)中的適用情況進(jìn)行研究,了解ACSI諸變量之間的相互關(guān)系,并據(jù)此對我國移動內(nèi)容增值服務(wù)業(yè)的發(fā)展階段、用戶特性等方面情況得出結(jié)論。研究認(rèn)為,我國的移動內(nèi)容增值服務(wù)業(yè)雖然具有成熟期的部分特征,但卻剛剛進(jìn)入發(fā)展期,其社會影響力和公眾認(rèn)知度均不高,相互競爭的運營商之間尚未在核心產(chǎn)品層次上拉開差距,競爭同質(zhì)性較強(qiáng);用戶對這一行業(yè)的了解較少

5、,對其無法形成準(zhǔn)確而有效的質(zhì)量評價體系,同時用戶現(xiàn)有的明確需要相對有限,有許多潛在的用戶需求可供發(fā)掘。雖然用戶暫時尚不明確移動內(nèi)容增值服務(wù)可以在哪些方面提供良好服務(wù),但業(yè)者仍然可以通過改進(jìn)各方面服務(wù)而提高顧客滿意度;業(yè)者和公眾用戶之間的信息交流十分重要。
　　第六,根據(jù)研究結(jié)論,就如何提高內(nèi)容增值服務(wù)顧客滿意度的問題向移動運營商提出若干具體措施。本文認(rèn)為,由于社會尚未形成對此類服務(wù)的統(tǒng)一的評價體系,用戶關(guān)注的仍然是傳統(tǒng)的渠道服務(wù)等