品牌家紡企業(yè)多渠道選擇與協(xié)調(diào)機制研究.pdf

1、在全球化競爭的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,電子商務(wù)成為制造企業(yè)的發(fā)展平臺與生存方式,為中國制造企業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機;但在傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上直銷并存的雙渠道供應(yīng)鏈中,制造商既是傳統(tǒng)零售商的供應(yīng)商同時又是其直接競爭者,致使渠道沖突成為關(guān)注的焦點問題;不僅如此,電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道的選擇與協(xié)調(diào)又在很大程度上決定著供應(yīng)鏈的成功與否。
　　鑒于此,本文在渠道和諧與利潤最大化的雙重要求下,以品牌家紡企業(yè)為核心,運用博弈論、運籌學(xué)、市場學(xué)及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科

2、的理論和方法,基于品牌家紡企業(yè)營銷渠道的特點,研究了在傳統(tǒng)零售渠道基礎(chǔ)上引入網(wǎng)上直銷渠道時,定價策略與補償激勵對營銷渠道選擇的影響;在傳統(tǒng)零售與在線直銷并存的雙渠道供應(yīng)鏈中,研究了如何設(shè)計合同以實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)并保證渠道成員雙贏。本文首先從供應(yīng)鏈渠道沖突的角度出發(fā),通過對品牌家紡企業(yè)多渠道銷售模式現(xiàn)狀的掃描,引出多渠道沖突問題,并分別從定義、產(chǎn)生的原因以及應(yīng)對策略等方面綜述了國內(nèi)外學(xué)者對多渠道沖突的研究情況。接著以企業(yè)實施多渠道策略的動機

3、為分類以及,對渠道選擇的視角進行了分類與總結(jié)。最后從價格協(xié)調(diào)策略、庫存協(xié)調(diào)策略、信息共享協(xié)調(diào)策略、縱向契約協(xié)調(diào)策略和渠道橫行協(xié)調(diào)策略五個方面對現(xiàn)有的多渠道協(xié)調(diào)策略分別進行了總結(jié)。然后,構(gòu)建了零售商在線下零售渠道為顧客提供銷售努力,制造商補償其銷售努力投入的線上線下雙渠道供應(yīng)鏈模型,分析了基于銷售努力補償策略下的兩種定價權(quán)策略(零售商有線下定價權(quán)與零售商無線下定價權(quán))對供應(yīng)鏈利潤的影響。在此基礎(chǔ)上,又分析了兩階段博弈與三階段博弈(即線上線

4、下定價的先后順序)對供應(yīng)鏈利潤的影響。通過分析發(fā)現(xiàn),在一定條件下,線上線下雙渠道供應(yīng)鏈能夠?qū)崿F(xiàn)零售商與制造商收益的改進。并且總結(jié)出品牌家紡企業(yè)制造商最優(yōu)的渠道模式與策略為:兩階段博弈(即零售商在制造商確定其線上直銷價格后再制定其線下分銷價格)下,給予零售商線下渠道定價權(quán)和銷售努力進行補償?shù)木€上線下雙渠道模式。最后,在確定了品牌家紡企業(yè)制造商最優(yōu)的渠道模式與策略的基礎(chǔ)上,通過進一步的研究發(fā)現(xiàn),銷售努力補償合同雖然能夠改善制造商與供應(yīng)鏈的利