面向網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的消費(fèi)者在線溝通行為實(shí)證研究.pdf

1、與傳統(tǒng)商務(wù)相比,電子商務(wù)缺乏良好的溝通。為了改善消費(fèi)者溝通體驗(yàn),各電子商務(wù)平臺(tái)紛紛采用多種互聯(lián)網(wǎng)溝通工具。本文針對(duì)在線溝通廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)這一現(xiàn)象,著重研究在線溝通在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知、決策和評(píng)價(jià)等階段的作用。本文主要貢獻(xiàn)體現(xiàn)在如下方面:
　　第一,以社會(huì)媒體為代表的信息技術(shù)普及越來(lái)越廣,而且越來(lái)越多應(yīng)用于商務(wù)活動(dòng)。本文研究了社會(huì)媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前在線溝通所產(chǎn)生的影響。研究發(fā)現(xiàn),社會(huì)化商務(wù)背景下,消費(fèi)者在線溝通的對(duì)象發(fā)生了變化。消費(fèi)者

2、不僅可以和銷(xiāo)售人員溝通,還可以與有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員溝通。社會(huì)化商務(wù)賣(mài)家同樣需要重視網(wǎng)站質(zhì)量,特別是與購(gòu)買(mǎi)任務(wù)相關(guān)的信息質(zhì)量直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心。社會(huì)化商務(wù)中銷(xiāo)售人員的作用也不能忽略。銷(xiāo)售人員提供系統(tǒng)的介紹和個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)方案,這對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也起到促進(jìn)作用。
　　第二,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前可能接受賣(mài)家提供的商品介紹和其他消費(fèi)者提供的各種評(píng)論(正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論)。然而,消費(fèi)者不一定對(duì)商品介紹完全滿意,也不一定能發(fā)現(xiàn)他所需要的評(píng)論。

3、本文基于約束理論,研究了網(wǎng)站質(zhì)量、在線評(píng)論對(duì)在線溝通的影響。研究發(fā)現(xiàn),在線溝通能在一定程度上彌補(bǔ)網(wǎng)站質(zhì)量的不足;在線評(píng)論能激發(fā)消費(fèi)者在線溝通的興趣;在線溝通是消費(fèi)者重要的信息源。
　　第三,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策階段中,往往面臨賣(mài)家選擇和品牌選擇兩個(gè)決策難點(diǎn)。本文著重研究電子商務(wù)環(huán)境下在線溝通和在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知賣(mài)家聲譽(yù)和品牌形象的作用。研究發(fā)現(xiàn),感知賣(mài)家聲譽(yù)和品牌形象是消費(fèi)者在線決策的重要決策因素。在線溝通對(duì)消費(fèi)者感知賣(mài)家聲譽(yù)和品牌形

4、象都有正向作用,而消費(fèi)者評(píng)論主要對(duì)感知賣(mài)家聲譽(yù)有一定影響。這一發(fā)現(xiàn)有利于進(jìn)一步理解在線評(píng)論與在線溝通的區(qū)別。
　　第四,很難讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)完全滿意。購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)階段,購(gòu)買(mǎi)不滿意可能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒。本文基于應(yīng)對(duì)理論,研究了不滿意消費(fèi)者應(yīng)對(duì)負(fù)面情緒所采取的行為以及這些行為對(duì)消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的影響。研究發(fā)現(xiàn),因不滿意所引起的負(fù)面情緒可能激發(fā)消費(fèi)者在線溝通(如抱怨和尋求社會(huì)支持)和回避溝通(如心理疏離)等行為。抱怨這一溝通行為對(duì)消費(fèi)者再