基于微博的廣告效用研究.pdf

1、隨著微博技術(shù)的日趨成熟以及人氣的迅速上升，利用微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)關(guān)注的核心問(wèn)題。廣告作為微博營(yíng)銷(xiāo)之中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，可以迅速地將有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)信息傳播出去，這樣有助于消費(fèi)者接受企業(yè)的商品或者服務(wù);所以，對(duì)于微博廣告效用的研究可以更好地幫助企業(yè)制定廣告策略，最終促進(jìn)企業(yè)從廣告投入中獲得更高的投資回報(bào)。
　　目前，國(guó)內(nèi)外有關(guān)微博營(yíng)銷(xiāo)策略方面的研究文獻(xiàn)數(shù)量較多，但是經(jīng)過(guò)大量的文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前很少有文獻(xiàn)將微博廣告效用

2、作為重點(diǎn)來(lái)開(kāi)展研究。然而，對(duì)于微博廣告效用的研究具有重大的理論與現(xiàn)實(shí)意義。因此，本文選擇微博廣告效用作為核心問(wèn)題來(lái)開(kāi)展論文的研究工作。本文以動(dòng)機(jī)理論為基礎(chǔ)構(gòu)建了研究的概念模型，微博廣告會(huì)滿(mǎn)足受眾需求的效用，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)行為。參考微博環(huán)境的整體特征，并且以國(guó)內(nèi)外主流微博平臺(tái)的各自特性為基礎(chǔ)，對(duì)于微博廣告的劃分可以歸納為通知類(lèi)、說(shuō)服類(lèi)和提醒類(lèi)三類(lèi)廣告形式;繼而，找出各類(lèi)廣告中代表性較強(qiáng)的具體廣告形式，以此為基礎(chǔ)來(lái)開(kāi)展進(jìn)一步的研究工