微博的廣告價(jià)值及投放策略研究.pdf

1、作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)新的應(yīng)用模式，微博的誕生改變了我們的信息傳播方式，從某種意義上講，微博正讓大眾進(jìn)入到一種個(gè)人端口的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越多的融入互動(dòng)、交流、分享等人性化元素，微博這一新的媒介形式和傳播載體帶給用戶更加新鮮的體驗(yàn)，更具創(chuàng)意的信息傳播模式也蘊(yùn)含更豐富的商業(yè)價(jià)值。據(jù)2013年3月31日公布的新浪第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，早在2013年3月新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá)5.36億，截至2013年12月底，微博平均日活躍用戶數(shù)達(dá)到6140萬(wàn)，比20

2、13年第三季度底增長(zhǎng)4.2％，而微博的月活躍用戶數(shù)量達(dá)到1.291億，龐大的用戶群體蘊(yùn)藏著巨大的廣告價(jià)值。
　　本文從微博的社交、媒體、渠道、平臺(tái)等四大屬性入手，基于微博平臺(tái)的自身特色、廣告媒介環(huán)境變化、廣告受眾特征、廣告主需求等幾個(gè)方面探討微博的廣告價(jià)值，并對(duì)微博廣告與傳統(tǒng)廣告以及其他類型社交媒體廣告進(jìn)行對(duì)比分析，呈現(xiàn)出微博廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為微博廣告的投放進(jìn)行指導(dǎo)。針對(duì)微博如何實(shí)現(xiàn)從虛擬流量到現(xiàn)實(shí)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，本文構(gòu)建了微博廣告

3、的匹配模型，并從產(chǎn)品策略、媒介策略、廣告表現(xiàn)策略與受眾策略等方面對(duì)微博廣告的投放進(jìn)行探討。其中涉及對(duì)微博廣告產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值基點(diǎn)的分析，對(duì)微博賬號(hào)價(jià)值的評(píng)估與選擇，對(duì)微博廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的推敲，對(duì)受眾社交圖譜和碎片化需求的定位與滿足，希望通過(guò)這些探討為微博廣告的投放找出一些有價(jià)值的規(guī)律。當(dāng)然，對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)微博廣告投放價(jià)值的最優(yōu)化，實(shí)踐中還有許多需要注意的問(wèn)題，這也是本文第四章需要探討的問(wèn)題，本文從企業(yè)、平臺(tái)提供商、監(jiān)管以及行業(yè)組織優(yōu)化等方面進(jìn)

4、行分析。針對(duì)以上內(nèi)容，本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究及內(nèi)容分析、案例分析等研究方法，以微博的傳播模式和特征為出發(fā)點(diǎn)，分析微博廣告發(fā)展的可行性，提出了適合微博廣告投放的形式類型及路徑，為微博廣告發(fā)展提供具參考性的理論支持。
　　由于目前微博廣告仍處于成長(zhǎng)階段，用戶對(duì)廣告本能的躲避反應(yīng)、對(duì)微博廣告的認(rèn)同度不高，微信等新的營(yíng)銷媒介的出現(xiàn)也成為微博廣告發(fā)展的挑戰(zhàn)。同時(shí)，監(jiān)管不足以及效果測(cè)評(píng)體系的不完善也是制約微博廣告發(fā)展的瓶頸所在，對(duì)這些問(wèn)題的研究也有