深度分析及挖掘會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù) 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)

1、<p>　　深度分析及挖掘會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù) </p><p>　　實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)</p><p>　　沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)不能生存；沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)人難謀發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)正在演變成日常生活中每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人都要學(xué)習(xí)的知識(shí)。從“微笑面對(duì)”到“學(xué)會(huì)溝通”，從“差異化”到“個(gè)性化”，從“有效市場(chǎng)”到“精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)”，營(yíng)銷(xiāo)文化開(kāi)始塑造我們周邊的人際、生活種種形態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)變成了當(dāng)下企業(yè)最必需的事，也

2、是最困難的事。做到了，是生存；做好了，是偉大。</p><p>　　然而對(duì)很多的企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)不難，難的是營(yíng)銷(xiāo)得“精”而“準(zhǔn)”，不管是什么企業(yè)，都想贏得目標(biāo)顧客，從而贏得期望的利潤(rùn)。通常的習(xí)慣做法是機(jī)關(guān)槍掃射，海陸空全覆蓋，確實(shí)，宣傳的覆蓋面是達(dá)到了，但是這樣就要支付很高的成本，不是所有的企業(yè)都可以承受如此高昂的宣傳方式，特別是傳統(tǒng)的服務(wù)企業(yè)。那，何不改為“點(diǎn)射”，通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行篩選從而實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，直接命中目標(biāo)

3、？</p><p>　　所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是區(qū)別對(duì)待你的顧客。你要打動(dòng)他們，要他們對(duì)品牌有忠誠(chéng)度，你就必須清楚，客戶對(duì)你產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)、對(duì)你發(fā)送的哪些信息感興趣。數(shù)據(jù)庫(kù)管理就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必備手段，所以你要建立客戶資料，實(shí)施會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、建立、分析、分類(lèi)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。區(qū)別對(duì)待顧客。</p><p>　　區(qū)別有兩層含義，一是顧客的需求有差別，有同樣價(jià)值的顧客，需求也是不同的；第二層是顧客值多少錢(qián)，然后

4、確定給他多少服務(wù)，這是價(jià)值上的區(qū)別。同樣的產(chǎn)品要有不同的包裝，營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)要打中不同價(jià)值消費(fèi)者的口味。</p><p>　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞?，送達(dá)到恰當(dāng)?shù)念櫩褪种?。恰?dāng)?shù)揭欢ǔ潭确Q之為“精準(zhǔn)”。而要臻于精準(zhǔn)，從發(fā)出的信息和回饋的設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要斟酌。而且，數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)要經(jīng)常在與消費(fèi)者的互動(dòng)中更新，數(shù)據(jù)不更新，數(shù)據(jù)等于是沒(méi)有用了。</p><p&

5、gt;　　很多廣告主的感覺(jué)和最后的實(shí)際結(jié)果顯示：當(dāng)前情況下的媒體廣告的投資回報(bào)率實(shí)在是太低了。每一個(gè)企業(yè)都渴望進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的每一分錢(qián)都花在了刀刃上。如今的消費(fèi)市場(chǎng)處于信息大爆炸的時(shí)代，企業(yè)的宣傳一不小心就有可能呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì)，為了應(yīng)對(duì)這一變化，大量精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形式必然出現(xiàn)，這對(duì)企業(yè)進(jìn)行推廣策略的制定帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。如何進(jìn)行深度分析及挖掘會(huì)員行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)？</p><p>　　實(shí)施會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展

6、、鎖定會(huì)員</p><p>　　無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)、分眾還是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，要想精細(xì)耕耘，關(guān)鍵在于目標(biāo)受眾的篩選，品牌的顧客具備有哪些特征？顧客的購(gòu)物行為特征是怎樣的？要回答這些問(wèn)題，除了部分可以直接向顧客收集外，還可以從顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品特征進(jìn)行判定，通過(guò)顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品特征可以判定顧客的消費(fèi)意識(shí)、購(gòu)物偏好、行為習(xí)慣、家庭情況等。以上可以通過(guò)實(shí)施會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行判斷、分類(lèi)，并通過(guò)對(duì)顧客連續(xù)的購(gòu)買(mǎi)記錄進(jìn)行分析并修正原有

7、的判斷。最理想的模式是定位消費(fèi)者的基本屬性特征(性別、年齡、職業(yè)、家庭情況、購(gòu)買(mǎi)力、意識(shí)屬性等)、消費(fèi)行為特征，通過(guò)對(duì)其精準(zhǔn)衡量和分析，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，再通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行顧客優(yōu)選，并通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試來(lái)驗(yàn)證所做的定位是否準(zhǔn)確有效。</p><p>　　同品牌不同產(chǎn)品間的促銷(xiāo)組合也可以用來(lái)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)你某個(gè)系列的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)，但又苦于找不到目標(biāo)群體時(shí)，那么你可以通過(guò)產(chǎn)品組合做捆綁銷(xiāo)售，而這種產(chǎn)品組合同樣需要精準(zhǔn)。&

8、lt;/p><p>　　預(yù)測(cè)會(huì)員重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期 </p><p>　　深度分析及挖掘會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的另一個(gè)應(yīng)用是預(yù)測(cè)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期，并在顧客發(fā)生下次購(gòu)買(mǎi)前給顧客推送有價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)信息。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期是指顧客第一次購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品和第二次購(gòu)買(mǎi)同樣功效產(chǎn)品之間的時(shí)間間隔。知道了每個(gè)會(huì)員的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期后，便可以預(yù)測(cè)會(huì)員下次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，并在會(huì)員發(fā)生購(gòu)買(mǎi)前傳達(dá)準(zhǔn)確有效的營(yíng)銷(xiāo)信息。&l

9、t;/p><p><b>　　找出你的忠誠(chéng)會(huì)員</b></p><p>　　深度分析及挖掘會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)應(yīng)該關(guān)心會(huì)員忠誠(chéng)度。以前的大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的顧客，而不是顧客保留方面。當(dāng)前，企業(yè)爭(zhēng)奪客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而客戶總體資源并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無(wú)疑是企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。</p>

10、<p>　　影響會(huì)員忠誠(chéng)度的因素有多方面，例如顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)物時(shí)間長(zhǎng)短、對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度、以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度等。這里還是以潔面用品為例，以顧客對(duì)某品牌及其競(jìng)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)作為衡量忠誠(chéng)度的指標(biāo)（暫不考慮其他因素的影響），分析得到某品牌潔面用品的顧客忠誠(chéng)度。</p><p>　　市場(chǎng)在細(xì)分，會(huì)員也需要細(xì)分</p><p>　　深度分析及挖掘會(huì)員消

11、費(fèi)行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)往往還需要對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，再針對(duì)不同細(xì)分的顧客群實(shí)施差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，以達(dá)到資源的集優(yōu)以及效益的最大化。當(dāng)然，顧客細(xì)分的方法也有很多，但每種方法的選取都是基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的可能性和實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中的需要而確定的?？梢愿鶕?jù)顧客的性別、地域、社會(huì)關(guān)系對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，也可以根據(jù)顧客的職業(yè)、購(gòu)買(mǎi)力對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，還可以根據(jù)顧客的忠誠(chéng)度、價(jià)值貢獻(xiàn)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，等等。從忠誠(chéng)度細(xì)分：重度消費(fèi)高忠誠(chéng)會(huì)員、重度消費(fèi)低忠誠(chéng)會(huì)員、低

12、度消費(fèi)高忠誠(chéng)會(huì)員和低度消費(fèi)低忠誠(chéng)會(huì)員。</p><p>　　精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用遠(yuǎn)不止于此，它在不同行業(yè)不同領(lǐng)域均有廣泛的應(yīng)用，但不管它的應(yīng)用有多廣，其實(shí)現(xiàn)的方法都是大同小異，都需要有以業(yè)務(wù)為需求的規(guī)范化的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，做好數(shù)據(jù)挖掘，并建立一套適用的數(shù)據(jù)分析體系，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供支持。當(dāng)然，如果基于條件或者資源的限制，也可以在專門(mén)的數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)幫助下實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　崛起于阡陌，決勝于

13、市場(chǎng)，當(dāng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨時(shí)，企業(yè)通往市場(chǎng)的道路將會(huì)出現(xiàn)什么樣的改變？可以預(yù)計(jì)的是，這種基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形式，將助力更多贏得未來(lái)！</p><p>　　深度分析及挖掘會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)—上本涮涮鍋 案例解析：</p><p>　　建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，洞察會(huì)員消費(fèi)行為</p><p>　　上本通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)軟件，收集各分店客戶信息，建立整

14、套會(huì)員系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)會(huì)員信息，了解消費(fèi)偏好。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)軟件的查詢和統(tǒng)計(jì)分析，上本的目標(biāo)客戶以白領(lǐng)和中產(chǎn)老板為主，群體的定位于上本中高檔定位相符，這部分群體具有明顯的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：客戶收入較高且穩(wěn)定、品牌粘性強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不會(huì)敏感。維持和提升這部分客戶的品牌忠誠(chéng)度對(duì)上本的發(fā)展至關(guān)重要。通過(guò)進(jìn)一步分析，上本將清晰了解會(huì)員的消費(fèi)額度、消費(fèi)頻次和活躍會(huì)員分布。</p><p>　　第一步，進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。上本根據(jù)前期的會(huì)員統(tǒng)計(jì)分析，借助

15、短信功能平臺(tái)首先向活躍型會(huì)員宣傳夏季吃火鍋有利健康的知識(shí)以進(jìn)行消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，經(jīng)過(guò)幾次短信營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)店吃火鍋的會(huì)員明顯增多。接著，上本如法炮制向獨(dú)立型會(huì)員發(fā)送短信，連續(xù)幾次之后，上本的火鍋生意竟然猶如在冬季一樣紅火，從7月份的消費(fèi)記錄顯示，亞洲旗艦店?duì)I業(yè)額較6月份增長(zhǎng)了50%，會(huì)員數(shù)單月增加了13377人。</p><p>　　第二步，開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。上本乘勝追擊，與客多再次聯(lián)手，客多為上本量身定制了會(huì)員卡應(yīng)用

16、解決方案——上本會(huì)員卡正式啟用。會(huì)員持卡消費(fèi)獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分累計(jì)到一定分?jǐn)?shù)將可獲得上本送出的套餐優(yōu)惠，另外，會(huì)員卡與會(huì)員手機(jī)綁定，方便會(huì)員支付優(yōu)惠，同時(shí)將不定期獲得由上本發(fā)出的電子優(yōu)惠券。會(huì)員卡的應(yīng)用不僅為上本帶來(lái)額外收入，不同級(jí)別的會(huì)員卡方便上本對(duì)不同類(lèi)型會(huì)員采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，做到有的放矢。同時(shí)方便了上本進(jìn)行會(huì)員管理和支付操作。</p><p>　　同時(shí)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)軟件提供強(qiáng)大的會(huì)員篩選器，幫助上本多角度準(zhǔn)確