大學生手機消費者行為學畢業(yè)論文

1、<p><b>　　大</b></p><p><b>　　學</b></p><p><b>　　生</b></p><p><b>　　手</b></p><p><b>　　機</b></p><p

2、><b>　　消</b></p><p><b>　　費</b></p><p><b>　　行</b></p><p><b>　　為</b></p><p><b>　　研</b></p><p>&

3、lt;b>　　究</b></p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　隨著中國手機市場的飛速發(fā)展，國內外手機制造商之間的競爭日趨加劇。對于這些手機制造商而言，目前面臨的一個重要問題就是如何及時滿足消費者需求以提高市場占有率，如何樹立良好的品牌形象以獲取可持續(xù)性競爭優(yōu)勢。而同時我國高等教育也正快速發(fā)展，2009年在校大學生人數(shù)是我國相

4、同年齡段人口數(shù)的1/5，人數(shù)有2700萬左右，而高校的擴招還在繼續(xù)。到2010年，中國大學生人數(shù)將穩(wěn)步達到3000萬。大學生這一特殊消費群體無論是從數(shù)量上還是購買力上正受到越來越多的廠商的關注，大學生已經成為手機消費市場上一個不可忽視的重要群體，了解大學生的手機消費行為對于占領大學生手機市場份額有重要的意義。同時，大學生群體在一定程度上代表未來手機消費的主流趨勢，把握住大學生的消費行為偏好，也就在一定程度上把握了未來手機的消費趨勢，對于

5、各相關企業(yè)的戰(zhàn)略制定也有一定的指導意義。</p><p>　　本文以消費者行為學理論為基礎，以市場調研為方法，對大學生的手機消費行為進行分析，以點窺面，剖析目前大學生手機消費行為的特點，給手機相關企業(yè)一個參考，為各企業(yè)在營銷方案的制定上提供一個依據，提高市場營銷活動的效果。</p><p>　　關鍵詞：消費者行為；手機；大學生</p><p><b>　　

6、Abstract</b></p><p>　　With the rapid development of cell phone markets in China, the competition among cell phone producers home and abroad becomes intensified day by day. To these cell phone producers

7、, one important problem they are faced with presently is how to satisfy the demands of consumers as to increase the market share and how to foster a good brand image as to obtain sustainable competitive advantage. At the

8、 same time, higher education in our country is developing rapidly as well. In 2009, the number of col</p><p>　　This paper is based on Consumer Behavior Theory. It adopts market investigation and study as its

9、 methodology, analyzing the cell phone consuming behaviors of the college students from Henan University. From the perspective of use the experience of a selected spot to promote the work in the entire area, this papers

10、aims to analyze the features of college students’ cell phone consuming behaviors, giving the relative cell phone enterprises a reference. This will provide a foundation for the making </p><p>　　Key Words: Co

11、nsumer behavior, Mobile phones, students</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1引言5</b></p><p><b>　　2 緒論6</b></p><p>　　2.1 研究背景及研究意義6<

12、;/p><p>　　2.1.1 中國手機市場的發(fā)展及現(xiàn)狀6</p><p>　　2.1.2 中國大學生消費市場的現(xiàn)狀8</p><p>　　2.1.3研究大學生手機消費行為的現(xiàn)實意義。9</p><p>　　2.2研究思路與方法9</p><p>　　2.2.1研究思路9</p><p>

13、　　2.2.2研究方法9</p><p>　　3大學生消費行為概述及相關理論基礎10</p><p>　　3.1消費者行為學概述10</p><p>　　3.1.1消費者行為學定義10</p><p>　　3.1.2消費者行為學的研究內容10</p><p>　　3.1.3研究消費者行為的意義10</

14、p><p>　　3.2大學生消費行為的含義及特征11</p><p>　　3.2.1大學生消費行為的含義11</p><p>　　3.2.2大學生消費行為的特征11</p><p>　　4大學生手機消費行為的現(xiàn)狀13</p><p>　　4.1調查研究的范圍和采用的技術方法13</p><p&

15、gt;　　4.3.1樣本的基本情況13</p><p>　　4.1.2 問卷的結構和所采用的技術方法13</p><p>　　4.2大學生手機消費行為的現(xiàn)狀與分析13</p><p>　　4.2.1手機品牌使用及再次購買14</p><p>　　4.2.2大學生手機的更換14</p><p>　　4.2.3

16、大學生購買手機的認知渠道15</p><p>　　4.2.4影響大學生手機消費的購買決策因素17</p><p>　　4.2.5大學生手機購買的方式21</p><p><b>　　5結論及建議22</b></p><p><b>　　5.1結論22</b></p><

17、p>　　5.1.1注重品牌22</p><p>　　5.1.2選購手機要物有所值22</p><p>　　5.1.3更換手機頻繁，容易形成再次消費22</p><p>　　5.1.4注重手機的功能多樣性22</p><p>　　5.1.5中低端手機成為最愛22</p><p><b>　　5.

18、2建議22</b></p><p>　　5.2.1產品策略22</p><p>　　5.2.2促銷策略22</p><p><b>　　參考文獻24</b></p><p><b>　　附錄24</b></p><p><b>　　致謝25&

19、lt;/b></p><p><b>　　1引言</b></p><p>　　作為全球市場容量最大、最有潛力的中國市場，國產品牌手機與外資品牌手機的爭奪戰(zhàn)也愈演愈烈。在這種大背景下，無收入、無職業(yè)卻擁有無窮消費潛力的特殊消費群體——學生手機族，已經成為手機消費市場中一支不容忽視的生力軍。學生手機市場逐步成為一塊新的大蛋糕，越來越多的廠商開始關注學生消費群體并覬覦

20、這塊大蛋糕。那么手機廠商到底該采取什么樣的策略才能在學生手機市場上叱咤風云呢？</p><p>　　本文從消費者行為學的角度，通過對大學生的調查分析，來探尋這個問題。本文主要分為四個部分，首先交代一下目前大學生的手機市場，并說明本文的研究思路；第二部分是對消費者行為學的概述；第三部分是結合調查問卷所得出的信息，結合消費者行為學的信息進行分析；第四部分是對分析結果的一個總結和建議。</p><p

21、><b>　　2 緒論</b></p><p>　　2.1 研究背景及研究意義</p><p>　　2.1.1 中國手機市場的發(fā)展及現(xiàn)狀</p><p>　　20多年來，中國手機產業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，從無到有，有小到大，從引進消化吸收到自主創(chuàng)新，從國外品牌市場一統(tǒng)天下到國產手機的發(fā)展壯大，中國手機產業(yè)與市場發(fā)展波瀾壯闊。據中華人民共和

22、國工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計，截至2008年12月，手機用戶已達到6.4億，手機普及率達到48.5%，手機市場年產量達5.6億部。</p><p>　　而根據ZDC對2008—2009年的中國手機用戶調查結果顯示，男女性手機用戶分布比例懸殊不大，但手機用戶年輕化較為突出，30歲以內的用戶占據了八成以上的比例，占據了手機用戶的絕對主流地位，而僅23歲以內的用戶所占比例就達到37.7%。（見圖2-1）</p>

23、<p>　　另一方面，ZDC調查結果顯示，在手機用戶中擁有大專/本科學歷和研究生及以上學歷的用戶超過80%，由此可見手機在中高學歷用戶群中的分布率較高。（見圖2-2） </p><p>　　而目前，智能手機、音樂手機、拍照手機、GPS手機、觸摸屏手機、3G手機各種類型的手機充斥著市場，而各大手機制造商也力爭在一個手機上加入所有的功能。手機市場硝煙彌漫，據ZDC2010年第一季度的的調查結果顯示，中國手

24、機市場各大陣營間的競爭格局未發(fā)生變化，知識各陣營內部品牌之間的競爭較以往表現(xiàn)出了更激烈的態(tài)勢，特別是在細分市場，陣營內部品牌用戶關注排名交替現(xiàn)象頻現(xiàn)。（見圖2-3）</p><p>　　如何在如此激烈的競爭中脫穎而出，取得更多的市場份額，并在以后的時間內進一步鞏固所取得的市場份額，這就需要各大手機制造商不斷的對手機消費者的行為進行研究，以了解手機消費者的需求，來確定手機的研發(fā)方向，生產出更受消費者歡迎的手機。&l

25、t;/p><p>　　圖2-1 2008年中國手機用戶年齡分布</p><p>　　圖2-2 2008年中國手機用戶受教育程度分布</p><p>　　圖2-3 2010年第一季度中國市場最受用戶關注品牌分布</p><p>　　2.1.2 中國大學生消費市場的現(xiàn)狀</p

26、><p>　　與一般的消費者相比，大學生是一類特殊的消費群體。首先，大學生從年齡上來看正處于青年階段，其身體、思想等方面都逐漸成熟，已經具備了勞動能力。但是，由于進入高等院校學習，他們的大部分時間、精力用于學習，不可能進行全職的生產勞動，因而沒有穩(wěn)定的經濟收入。但大學生有穩(wěn)定的經濟來源。他們的生活費用有的是每學期一次性從家里帶到學校，有的是每月由家中打入卡中。及時收入并不寬裕的家庭也會盡力滿足學生的消費需求。另一個方

27、面，大學生大多是離開家鄉(xiāng)的寄宿學習，生活相對獨立，身邊沒有家長的約束，他們對自己的生活費擁有絕對的支配權。這是大學生消費的特殊性。</p><p>　　同時，我國高等教育也正快速發(fā)展，2009年在校大學生人數(shù)是我國相同年齡段人口數(shù)的1/5，人數(shù)有2700萬左右，而高校的擴招還在繼續(xù)。到2010年，中國大學生人數(shù)將穩(wěn)步達到3000萬。</p><p>　　如今，大學校園里，手機基本上已經成為

28、每個學生的必備之物，作為年輕的群體，大學生有著比較理性的頭腦，積極向上的心態(tài)，同時喜愛時尚、新穎的東西，雖然大部分大學生沒有獨立的經濟能力，但是他們都有購買手機的欲望及需求，因為手機已經成為大學生日常生活必備的消費品。此外隨著高?！?0后”大學生的日益曾多，大學生在手機的消費檔次上也越來越高級。[張瑞芳 2009]</p><p>　　2.1.3研究大學生手機消費行為的現(xiàn)實意義。</p><p

29、>　　大學生這一特殊消費群體無論是從數(shù)量上還是購買力上正受到越來越多的廠商的關注，大學生已經成為手機消費市場上一個不可忽視的重要群體，了解大學生的手機消費行為對于占領大學生手機市場份額有重要的意義。同時，大學生群體在一定程度上代表未來手機消費的主流趨勢，把握住大學生的消費行為偏好，也就在一定程度上把握了未來手機的消費趨勢，對于各相關企業(yè)的戰(zhàn)略制定也有一定的指導意義。</p><p>　　2.2研究思路與方法

30、</p><p><b>　　2.2.1研究思路</b></p><p>　　本文的研究立足于文獻資料的查閱，以消費者行為學等理論知識為基礎，設計針對大學生手機消費行為現(xiàn)狀的調查問卷，對大學生手機消費行為的特點進行調查和分析，詳盡的了解河南財經學院在校大學生的手機消費現(xiàn)狀，在分析的基礎上，找出目前大學生手機消費行為中存在的共性，并針對這些共性給手機生產廠商一些建議。&

31、lt;/p><p><b>　　2.2.2研究方法</b></p><p>　　本論文寫作主要采取問卷調查法和查閱文獻法。</p><p>　　問卷調查法。根據目前大學生手機消費行為的特點，參考有關資料，編寫大學生手機消費行為現(xiàn)狀的調查問卷。采用非概率抽樣的判斷抽樣，在河南財經學院發(fā)放200份問卷，總結由問卷得出的數(shù)據，并根據這些數(shù)據進行分析，得出

32、目前大學生手機消費行為的現(xiàn)狀。</p><p>　　查閱文獻法。以消費者行為學理論為基礎，結合我國目前大學生的手機消費市場進行分析。同時參閱各類相關書刊、著作、期刊雜志，并參考ZDC互聯(lián)網消費調研中心的調研報告及調研數(shù)據，根據研究的需要，篩選出有價值的資料及數(shù)據，綜合運用，總結出盡可能切實可信的結論。</p><p>　　3大學生消費行為概述及相關理論基礎</p><p

33、>　　3.1消費者行為學概述</p><p>　　3.1.1消費者行為學定義</p><p>　　根據美國市場營銷學會（AMA）的定義：消費者行為是“感情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。這一定義中，至少有以下四層重要含義：1>消費者行為時感情、認知、行為及環(huán)境因素之間交互作用的過程；2>消費者行為時感情、認知。行為和環(huán)境因

34、素之間交互作用的結果；3>消費者行為是動態(tài)變化的；4>消費者行為涉及交換</p><p>　　3.1.2消費者行為學的研究內容</p><p>　　消費者行為學是研究消費者為滿足其需要和欲望而選擇、獲取、使用和處置產品、服務的活動和過程，也包括營銷這一活動和過程的各種因素</p><p>　　費者在各種因素（包括個人因素、環(huán)境因素和營銷因素）的作用下，形

35、成一定的自我意識與生活方式，特定的自我意識與生活方式能導致消費者產生相應的需要和動機。為了滿足這些需要和動機，消費者就會產生相應的購買行為。一旦消費者面臨問題情境（需求確認），消費決策過程將被啟用。這一過程所帶來的購買行為的現(xiàn)實與消費體驗又會對消費者內部特性和外部環(huán)境產生影響，從而最終引起消費者自我意識與生活方式的調整或改變。</p><p>　　我們可以用更簡單的過程把消費者行為學的研究內容理解為以下幾個方面：

36、消費者為什么購買（購買需求和動機）、怎樣購買（購買決策過程）、以及影響購買行為的各種因素（包括個人的、環(huán)境的和營銷方面的）。</p><p>　　3.1.3研究消費者行為的意義</p><p>　　我們每個人作出的消費行為決策不僅會影響到我們自己現(xiàn)在及將來的生活，也會直接的影響著一些產業(yè)的發(fā)展和另一些產業(yè)的衰落。</p><p>　　首先，研究消費者行為有利于企業(yè)贏

37、得消費者。</p><p>　　現(xiàn)代市場營銷觀念以它最基礎的方式，闡明了一個企業(yè)要想獲得最大的利潤就必須去預期和滿足消費者的需求，了解消費者產生購買行為的原因、過程以及影響因素。世界著名管理學大師彼得·F.德魯克認為，企業(yè)的目標就在于創(chuàng)造并保留滿意的消費者。雖然企業(yè)一定要賺錢，但德魯克認為，賺錢是企業(yè)的一種必需，但不是目標。而企業(yè)要想賺到錢，只有滿足消費者的需要，贏得消費者的滿意。營銷實踐表明，消費者的

38、需要被滿足的越充分，他們的滿意度就越高，因而企業(yè)就越容易處于一種良好的發(fā)展勢頭。</p><p>　　其次，研究消費者行為可以有效的幫助企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略。</p><p>　　在現(xiàn)代市場經濟條件下，社會生產力飛速發(fā)展，商品供應豐富，消費需求復雜多變，形成了供過于求的買方市場，使企業(yè)之間的競爭日益加劇。而且，今天的消費者有著比以前更好的教育、更大的消費能力和靈活性，有著更廣泛的選擇消費的

39、機會。所有這一切，都要求企業(yè)必須調查消費需求的信息，研究消費者的行為及影響消費者行為的各種因素，有針對性的制定相應的市場營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)競爭力。</p><p>　　企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的目的，主要是為了提高消費者行為的能力和頻率，如頻繁的光顧某一特定商場或頻繁的購買某一特定商品。為此，企業(yè)在營銷戰(zhàn)略中涉及的消費者問題主要包括以下幾個方面：</p><p>　　市場細分——哪些消費者是我們產

40、品的主要市場，我們應該根據哪些消費者特征來細分市場。</p><p>　　產品——消費者目前使用什么產品，消費者從這一產品上獲得哪些利益。</p><p>　　促銷——哪些促銷手段可以影響消費者購買和使用我們的產品；對我們的產品來講，哪些廣告最有影響。</p><p>　　定價——在不同目標市場中，價格對消費者的重要性如何；價格調整對購買行為有哪些影響。</p

41、><p>　　分銷——消費者在哪里購買我們的產品，不同的分銷系統(tǒng)是否可以改變消費者的購買行為。</p><p>　　3.2大學生消費行為的含義及特征</p><p>　　3.2.1大學生消費行為的含義</p><p>　　大學生消費行為通常是指普通高等院校本、?？茖W生在其日常生活過程中，為了滿足自身的需要，根據其經濟條件（大多七絕與家庭的經濟條件

42、），消耗物質產品和精神產品的過程。大學生消費行為符合一般消費行為的所有特點。</p><p>　　3.2.2大學生消費行為的特征</p><p>　　1>大學生群體中的時尚性消費</p><p>　　當代大學生中，20歲左右的青年占大多數(shù)，他們站在時代的前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，唯恐落在時代潮流的后面，這是他們共同的特點。這一點主要表現(xiàn)在各種電子產品的消

43、費上，在此次調查中，有手機的學生占總數(shù)的94.4%，其他比如電腦，數(shù)碼相機，MP3等也成為消費的主要項目。</p><p>　　2>大學生消費中的跟風現(xiàn)象——模仿消費</p><p>　　模仿是指仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程。社會心理學家和社會學家的研究表明，人類在社會行為上有模仿的本能。這一本能同樣也存在于人們的消費活動中，消費活動中的模仿是指當消費者對他人的消費行為認可并

44、羨慕、向往時，便會產生仿效和重復他人消費行為的傾向，從而形成消費模仿。在消費領域中，模仿是一種普遍存在的社會心理和行為現(xiàn)象?？晒┠７碌膬热輼O其廣泛，從著裝、發(fā)型到飲食習慣，都可以成為消費者模仿的對象。許多學生在努力適應社會過程中最明顯的表征就是消費選擇的模仿化趨勢。</p><p>　　3>大學生消費中的沖動消費</p><p>　　指出沖動消費的幾大特征:(1)多為非必要性消費，而

45、非購買當日之需；(2)多為外部消費環(huán)境所激發(fā)，而非取決于商品本身；(3)多為群體性消費，而非單獨的消費行為；(4)多為情緒異動時的消費，而非常態(tài)下的消費。</p><p>　　許多大學生在消費時憑感覺，憑好惡，心血來潮，表現(xiàn)為隨意購買，覺得什么東西</p><p>　　好就買了，而不管自己能不能用上。還有的學生則是易受外界誘惑，如過于輕信廣告，什么廣告做得多、做得好就買什么，什么產品新買什

46、么，特別是面對有獎銷售、打折等。</p><p>　　4>大學生消費中的超前消費</p><p>　　大學生對潮流有敏銳的領悟力，他們關注流行、追逐時尚。這不但體現(xiàn)在穿著打扮方面，追求新穎、崇尚個性，而且體現(xiàn)在消費理念和消費方式上。當代大學生注重掙錢，推崇“能掙會花”、“分期付款”和“貸款消費”的觀念。</p><p>　　在消費方式上，部分大學生熱衷于網上消

47、費、刷卡消費。信用卡走進大學校園，使很多大學生成為透支一族。</p><p>　　4大學生手機消費行為的現(xiàn)狀——以河南財經學院為例</p><p>　　4.1調查研究的范圍和采用的技術方法</p><p>　　4.3.1樣本的基本情況</p><p>　　本次調查選取了在校大學生共200名。于2010年4中旬日在學校餐廳隨機選取學生調查。采取

48、填一份收一份的方式成功回收了200份問卷，回收率為100%.</p><p>　　本次調查，在問卷設置時對調查對象的男女比例撒謊能夠未進行刻意的限定，因為在手機消費上存在的性別差別不大，在被調查消費者中，男生占56%，女生占44%。從被調查者的所在年級來看，因為目前學校本部沒有大一學生，因此只調查了三個年紀，調查比例分別為大二35%、大三41%、大四24%。（見圖4-1）</p><p>

49、　　圖4-1 調查樣本分布</p><p>　　4.1.2 問卷的結構和所采用的技術方法</p><p>　　根據大學生手機消費的特點，參考有關調查研究結果并加以審查分析，編制了本次研究的調查問卷。問卷采用自填結構，并且為了方便被訪問者回答，采用了封閉式問答的形式，即被調查者只能從備選答案中選擇一個或幾個現(xiàn)成的答案，其結果具有較高的一致性，也相對客觀，

50、便于分析。</p><p>　　問卷題目主要分為現(xiàn)有手機情況、購買手機決策過程（包括認知、購買、使用、更換）</p><p>　　及被訪者基本情況。大致包括了大學生購買手機所考慮的一系列問題。</p><p>　　4.2大學生手機消費行為的現(xiàn)狀與分析</p><p>　　經過對采集的問卷進行數(shù)據總結分析，得出大學生手機消費行為的現(xiàn)狀。<

51、/p><p>　　4.2.1手機品牌使用及再次購買</p><p>　　目前大學生使用的品牌基本集中在諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛這些國外品牌，市場占有率達到80%以上，而國產手機的市場占有率僅為15%。同時，諾基亞以44.5%的市場占有率遙遙領先于其他品牌，占據著老大地位。以上的目前大學生品牌手機使用情況，因為其擁有的手機時間長短不同，有的已經使用兩三年，有的是剛剛購買，不能很準確的反映出目

52、前的品牌占有率。因此，本文結合手機品牌的關注度進行分析。（如圖4-2） </p><p>　　圖4-2 手機品牌持有與再次購買對比分析</p><p>　　從上圖我們可以看出各手機品牌的分布，諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛依舊是占據著將近80%的市場占有率。但通過大學生手機品牌的現(xiàn)持有數(shù)和欲購買數(shù)的對比，可以得出手機品牌的客戶增加和流失率，諾基亞增加客戶3.3

53、7%，摩托羅拉流失客戶50%，三星增加7.69%，索愛增加客戶5.56%，國產手機增加客戶26.67%。</p><p>　　由此我們可以看出諾基亞保持高占有率的同時穩(wěn)步增長，三星、索愛者兩個品牌也都略有增長，但摩托羅拉流失了50%的客戶。結合ZDC2010年的調研報告，我們知道摩托羅拉近一年多來的新款手機型號較少，且大多定位于商務手機，因此在大學生市場上流失一半客戶也不足為奇。值得關注的是國產手機的客戶增加為2

54、6.67%，雖然占有率相對各大品牌依舊不高，但已經說明了國產手機在大學生中的關注度正在提升。</p><p>　　同時，通過分析，筆者看到對于大學生某一品牌的再次購買率也很高，諾基亞的再次購買率達到87%，而索愛與三星的再次購買率也達到70%以上。雖然摩托羅拉的客戶流失很多，但剩下的50%的客戶基本上都是曾經使用過這一品牌的。</p><p>　　另一方面，近段時間風風火火的山寨版手機在大

55、學生中的使用率反而很低，通過訪問時的溝通，筆者了解到很多學生對山寨手機了解的不是太多，雖然山寨手機的實用、便宜、高防能力的特點很吸引人，但大多學生對山寨手機的質量持懷疑態(tài)度。筆者也曾親身使用過山寨手機，外觀確實具有很高的模仿力，但實際使用起來卻遠遠比不上原裝機，甚至連同價位的品牌機也不如。</p><p>　　4.2.2大學生手機的更換</p><p>　　圖4-3 大學生更

56、換手機時間</p><p>　　如圖4-3我們可以看出在兩年內會跟換手機的大學生占了90%，而這兩年內更換手機的大學生中又有47.22%的人數(shù)會在近一年內更換手機，這充分表明，對大學生來首，手機不僅僅是生活必需品，而且是時尚消費品。</p><p>　　另一方面，會在短時間內更換手機的人中大四學生的比例占了很大一部分，他們或是因為要工作了，需要一個與之相符合的手機；或是因為以前的手機舊了，

57、借這個契機換個手機。 </p><p>　　另外，我們從其更換手機的理由可以看出只有42.5%的人因為手機故障而不得不更換手機，而有超過一半的人，或者因為需要更新更好的功能和服務，或者因為追逐時尚的步伐而更換手機（如圖4-4）</p><p>　　圖4-4 更換手機原因</p><p>　　這與大學生追求時尚，追求自我個性的特點相符合，并且他們

58、也會的矛盾的從眾心理。很多大學生不會等到手機壞掉，他們會因為某個突然的原因（看到促銷廣告、看到有人使用等）而突然萌生想去更換手機的想法，即便現(xiàn)在的手機還能使用。</p><p>　　4.2.3 大學生購買手機的認知渠道</p><p>　　大學生沒有穩(wěn)定的經濟收入，他們的生活費用有的是每學期一次性從家里帶到學校，有的是每月由家中打入卡中，無論錢多錢少，生活費都基本上是固定的，因此，大學生們

59、對價格有較高的敏感性。他們會盡量購買那些比較實用功能齊全而又價位合適的產品，即使不會在乎價格的高低，但一定要力求物有所值。而對于像手機這樣千元左右的電子產品，大學生們肯定要投入極大的精力去搜尋與之相關的信息。</p><p>　　表4-1 阿薩爾購買行為類型</p><p>　　我們在阿薩爾購買行為類型表中可以看到，這種大學生購買手機的行為屬于復雜的購買行為。消費

60、者參與程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。同時他們在作出購買決策前一般經過仔細的比較和考慮。</p><p>　　而大學生購買手機的認知渠道基本上集中在查閱專業(yè)手機網站和手機實體店。</p><p>　　從圖4-5中，我們可以看到大學生將近有一半都是最先通過專業(yè)手機網站去查詢手機信息，占到總人數(shù)的48%，由手機實體店得知信息的人數(shù)占27.5%，通過親友介紹的只有15%。</p>

61、<p>　　這是由于大學生在校園內，獲取信息的來源比較單一，大多都是通過網絡去了解信息。并且由于財院在鄭州市內，并且靠近科技市場，所以大學生首先獲取信息的來源主要是網絡和實體門店，筆者相信，如果大學位于偏遠的地方，獲取信息的來源就會主要通過網絡。同時我們通過對比可以發(fā)現(xiàn)大學生確認買某一個手機時更受親友的影響占到總人數(shù)的38%，而專業(yè)手機網站的影響則下降很多，只有23%。這一方面是因為網絡獲取信息雖然非常方便，但畢竟不是實體

62、，購買者總是要去實體店去看一下實物才會真正放心。另一方面，大學生大多居住在宿舍，居住地方非常集中，同學之間受到相互間的影響會相對增大，同學之間的意見往往會左右本人的意見。</p><p>　　圖4-5 篩選手機和確認手機的影響因素對比</p><p>　　4.2.4影響大學生手機消費的購買決策因素</p><p>　　影響大學生手機消費的購買決策因素

63、有很多，外形、功能多樣性、價格、品牌、質量這五個方面是主要的驅動因素，大學生購買手機是，主要從這幾個方面考慮。</p><p>　　圖4-6 手機購買決策因素分布 </p><p>　　由上圖我們可以看到，消費者考慮的主要因素所占的比例為為品牌24.5%、功能的多樣性21%、質量17%、價格17%、外形20.5%。我們可以看到，各個因素間的差別不是太大，他們往往不會特定的考

64、慮某一個因素，而會綜合考慮。</p><p>　　最多的大學生首先考慮的是品牌，他們認為好的品牌，其功能、質量也相應的會優(yōu)秀一些，用的放心。同時品牌本身也賦予產品一定的價值性和時尚性，他們一般都會認為處于時尚流行時期的品牌就是最新潮、最美的、最好的、最高檔的和最有價值的，即便一些品牌的價格比一般的商品價格要高一些，他們也會先考慮品牌。從這方面考慮的話，以往人們最重視的質量，不是人們的重視程度降低了，而是把這種重視

65、度轉嫁到品牌上了。</p><p>　　同時，功能的多樣性也越來越受到大學生的關注，大學生們往往過著“三點一線”的生活，他們每天的大部分時間都用在了上課和學習上，這種學習生活令大部分學生感到枯燥，他們呢需要尋求解悶的方式。而手機理所應當?shù)爻蔀榭呻S時隨地娛樂消遣的工具。而且手機功能的多樣性也往往代表著時尚，越新穎的功能和越高級的功能往往會受到大學生們的追逐。他們對于手機的一些功能，即便平常用不到，但一定要有。<

66、;/p><p>　　對于外形， 我們通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)選擇外觀的女生所占的比例要遠高于男生，女生追求時尚的態(tài)度要比男生強烈的多，很多女生選擇手機時，外觀作為她們的第一選擇。</p><p>　　價格方面，目前大學生的重視程度已經遠低于以前。一方面大學生家庭的生活水平普遍提高，另一方面目前手機的價格也都在向中低端發(fā)展。所以雖然大學生在購機前都會有個心理價位，但往往會因為其他因素而突破這個價位。<

67、/p><p>　　下面，本文將具體分析大學生購買手機的決策因素。</p><p><b>　　1>品牌</b></p><p>　　上文已近分析過目前市場上各大品牌的占有率情況。在這里，本文將對大學生選擇某一品牌的原因進行展示。</p><p>　　表4-2 選擇某品牌的原因</p&g

68、t;<p>　　由表4-2我們可以看出所有購買品牌手機的原因中都會看重此品牌的品牌形象，這說明品牌形象在大學生中的地位很重要，手機制造商樹立良好的、鮮明的品牌形象對把握大學生市場有著至關重要的作用。</p><p>　　在產品質量方面，普遍對國產手機的質量持懷疑態(tài)度，如何改變大學生這種看法，一方面需要在生產研發(fā)方面嚴格把關，生產優(yōu)質的手機；另一方面，還是要樹立良好的品牌形象，改變大學生的這種觀點。&

69、lt;/p><p>　　對于款式，國產手機廣泛受到好評，而摩托羅拉則相對差些。</p><p>　　技術方面，國產手機沒有自己的核心技術，這是限制國產手機發(fā)展的很重要的原因。</p><p>　　價格，被訪問者普遍表示手機的價格偏高，鼓勵廠商多生產高質量的中低端手機。</p><p>　　對售后方面，普遍表示國產手機的維修站點很少。</p&

70、gt;<p>　　從上表，我們還可以看出諾基亞手機的六個方面都獲得好評，尤其是價格，被訪者表示諾基亞有很多中低端手機可供選擇。雖然是大品牌，但完全可以花費幾百元買到不錯的手機。由此，我們不難看出，諾基亞的市場占有率遠遠領先其他品牌，不是沒有原因的。</p><p><b>　　2>質量</b></p><p>　　上文已經提到，大學生質量的要求應經

71、轉嫁到品牌形象上了，質量要求還是大學生手機消費的最主要的決策因素之一。手機廠商在保證本身手機質量的同時，還要提升努力提升品牌形象中的質量形象。</p><p><b>　　3>外形</b></p><p>　　手機的外形包括很多方面，有手機的樣式、手機的顏色搭配、有手機的屏幕大小、有手機曲線設計。但限于問卷篇幅，只調查了手機的外觀類型。如圖4-7所示</p

72、><p>　　圖4-7 手機樣式選擇分布圖</p><p>　　從上我們可以看出有41%大學生會選擇直板手機，他們認為直板手機最耐用，他們也有的人以前用過翻蓋或滑蓋的，但都表示排線容易損壞。分別有28%和21.5%的人選擇滑蓋和翻蓋，他們認為這兩種手機外觀比較時尚。目前只有9%的人選擇觸摸屏，也有部分人表示他們喜歡觸摸屏，但一方面擔心容易壞，另一方面觸摸屏的價格相對于其

73、他類型的手機要高一些，所以目前不考慮觸摸屏。</p><p>　　對于其他的外觀細節(jié)，被訪者都普遍表示沒有特別的偏愛，主要是手機整體要看美觀、大方，具有時尚氣息。</p><p><b>　　4>功能</b></p><p>　　目前，大學生使用手機已經不再是主要使用其基本的打電話、發(fā)短息的功能，更多的是使用其擴展功能。主要使用其基本功能

74、的僅占33%，而其他的都是更看重其擴展功能。</p><p>　　圖4-8 手機功能選擇分布圖</p><p>　　如圖4-8所示，有30%的大學生更看重娛樂功能，娛樂功能包括音樂、電影、游戲、上網、圖書等，這些都是大學生打發(fā)無聊時間的主要內容，而且大學生對這些功能的要求也越來越高。</p><p>　　而對于攝像，有19%的更看重這個功能

75、，目前大學校園內自拍成風，大學生使用手機隨時拍下自己或好友的精彩瞬間，并傳到諸如QQ空間、校內網這樣的網絡社區(qū)上與他人分享。因此，他們對于手機相機的像素要求也在一直提高，從最早的80萬像素、130萬像素，到如今主流的200萬、500萬像素。</p><p>　　對于智能系統(tǒng)，曾經屬于高檔手機的專利，很多學生想要購買但苦于價格太高而望而卻步。但近幾年，智能手機正逐漸向中低端智能手機發(fā)展，大學生的智能手機的普及率也在

76、逐步增高。目前的主流智能系統(tǒng)是諾基亞的Symbian系統(tǒng)，Symbian系統(tǒng)的可應用的軟件也非常多。其它的如蘋果的iPhone，谷歌的Android，雖然目前市場占有率不高，但也對諾基亞的智能系統(tǒng)造成了壓力。</p><p>　　還有近段時間很熱的3G手機，只有5%的大學生看重這個功能。大多數(shù)的人持觀望態(tài)度，畢竟增加了3G的功能后，價格也會隨之上漲。而鑒于3G時代的來臨，本文也著重對此增設一個問題。得出的結果與以

77、上結論相近，只有5.5%的大學生會在現(xiàn)在購買3G手機，但有38%和32.5%大學生會根據3G手機的價格和3G通信費用而確定是否購買。可以看出大學生對于3G手機這個新事物持積極的態(tài)度，但因價格等因素目前還在觀望。但相信3G手機在大學生這個市場的潛力是巨大的。</p><p><b>　　5>價格</b></p><p>　　多數(shù)大學生購買手機的費用是從父母那里得到

78、的，而且多數(shù)大學生的生活費是固定的，因此只要不是家庭很富有，他們購買手機的價格都集中在中低價位。如圖4-9</p><p>　　圖4-9 手機價位選擇</p><p>　　我們可以看到，將近75%的大學生購買手機的價格集中在1500元以下的中低價位的手機，并且1000元以下的人數(shù)最多，占到40.5%。因為1500元以下這一價位的手機價格適中，在多數(shù)大學生的

79、承受范圍內，同時，這一價位的手機在功能方面也處于適中的水平，可以滿足大學生的日常需用。</p><p>　　綜合以上的分析，我們可以看出，手機購買決策因素的各個方面的重視程度差別不大，別訪問者對此的判斷也很模糊，他們表示，即便比較看重哪一個因素，也會因另一個因素的優(yōu)秀而改變選擇。因此，這五種決策因素不是獨立存在的，而是相互交織，共同推動的，他們要經過種種考慮在各方面尋求最佳結合點</p><p

80、>　　4.2.5大學生手機購買的方式</p><p>　　因為手機這種商品對于大學生來說屬于高昂的消費品，他們購買手機往往會非常謹慎，他們只有見到所需手機型號的實物才會確定購買，因此，實體店的購買形式會遠高于其它形式。如圖4-10</p><p>　　圖4-10 手機購買方式選擇</p><p>　　實體店的購買比例為95.5%，雖然大

81、學生會在網上去搜尋信息，但只有2.5%的人直接在網上購買。同時，在實體店購買的的人中大部分會在手機賣場中購買，有57.5%的人數(shù)，因為他們認為手機賣場中手機的價格會相對便宜，還會不時的作促銷。而38%的人在專賣店購買手機，他們認為專賣店購買比較正規(guī)，買的放心。</p><p><b>　　5結論及建議</b></p><p><b>　　5.1結論</

82、b></p><p><b>　　5.1.1注重品牌</b></p><p>　　由以上分析可以看出，大學生的手機品牌意識非常強烈，購買手機是都會在各大品牌中選擇，并且主要集中在諾基亞、索愛、三星、摩托羅拉這幾大品牌。而且，大學生也有很高的品牌忠誠度，如果對某一品牌的手機滿意，下次購買時第一選擇就是這一品牌。如諾基亞的手機再次購買率達到87%。同時，大學生對各品

83、牌的品牌形象也已經基本確立。普遍認為諾基亞的手機質量好，索愛的外觀較出眾，而國產手機的價格便宜。</p><p>　　5.1.2選購手機要物有所值</p><p>　　通過對大學生購買手機的決策因素分析，我們可以看到，他們不會因為某一方面的原因而強烈的選擇或放棄某一款手機，他們會根據自己的實際情況而綜合考慮。不過男生更側重功能的強大，而女生更側重外觀的漂亮。</p><

84、p>　　要大部分學生來選購自己真正喜歡的手機是不現(xiàn)實的，因此他們主要把眼光放在了低價位而且有時尚感、造型好看具有較好功能的手機上。既要時尚、實用又要便宜，對于手機和學生來說，這種條件的篩選都是極為苛刻的，要求在各個方面尋求最佳結合點，力求做到物有所值。</p><p>　　5.1.3更換手機頻繁，容易形成再次消費</p><p>　　絕大部分的學生會在1到2年的時間內更換手機，而且更

85、換手機的原因只有不到一半的人數(shù)是因為手機損壞，有很多的學生更換手機是因為感覺自己的手機太舊了，要么是想換個功能更好的，要么是想換個款式更新的，樣式更好看的。這都說明手機大學生已經不把手機看做一個耐用品，而是看做一個時尚消費品。同時，大四學生更換手機的比例更大，他們會在即將工作時或工作一段時間后買個更好的手機。這種些情況都很容易形成再次消費。</p><p>　　5.1.4注重手機的功能多樣性。</p>

86、<p>　　多數(shù)學生使用手機的大部分時間都是受用其附加功能，他們需要手機不僅僅用來打電話、發(fā)短息，他們需要更多更好的附加功能。照相、音樂、上網成為目前最受歡迎的功能，并且大學生們對這些功能的要求也越來越高，他們希望在合理的價位的基礎上攝像頭的像素更高，播放器的音質更好，上網的速度更快。</p><p>　　同時，隨著智能手機的價格降低，越來越多的大學生要求自己的手機智能化。因為智能手機的智能系統(tǒng)可以

87、支持更多的手機軟件，可以按照自己的需求任意安裝各種軟件，增加手機的功能。</p><p>　　5.1.5中低端手機成為最愛</p><p>　　多數(shù)大學生購買價格都在1500元以下，中低端手機是他們的主要選擇目標。幾年前，大學生的手機大多是1000元以下的，但近兩年隨著大學生們對手機功能的高要求，1000-1500元這個價位的學生購買者也漸漸多了起來，而且我們有理由相信選擇這一價位的學生會

88、越來越多。</p><p>　　5.1.6手機實體店依然是購買手機的主要途徑</p><p>　　網絡在大學生中占據著非常重要的作用，大學生上網的時間也越來越多，因此網絡也成了大學生獲取信息的主要途徑。大學生在選擇手機時大多去手機專業(yè)網站去收集信息，并且很依賴于手機網站上的排行和其他網友的評價。但是，真正去購買時，他們往往會去手機實體店（手機賣場和手機專賣店），同時，在這段時間內，周圍的同

89、學、好友的建議或觀點會起到很大的作用。</p><p><b>　　5.2建議</b></p><p><b>　　5.2.1產品策略</b></p><p>　　1>繼續(xù)推行中低檔手機路線，專為學生消費者開發(fā)、設計娛樂和學習功能齊全能夠滿足學生的使用并且款式、造型、顏色等方面能夠吸引學生的手機。這對抓住學生消費者無

90、疑是很好的辦法。</p><p>　　可以針對男女生的不同設置不同款式的手機，男款功能要好，對于女款，可以專門開發(fā)一些女生手機，使用女生喜歡的外觀。</p><p>　　并且在材料的選擇上要向時尚消費品這一方面發(fā)展。 </p><p>　　2>對手機銷售商來說，在銷售地點選擇上，主要將手機放在離學校較近的手機大賣場和自己的品牌專賣店上銷售；</p>

91、;<p>　　3>在定價上，則選擇中低檔價格，并且把主要產品向1000-1500元這一價位不斷。 </p><p>　　3>對品牌的廣告代理商來說，強調品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素，請那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機充滿青春活力、積極向上的品牌特征。 </p><p><b>　　5.2.2促銷策略</b>

92、;</p><p>　　1>可以進行適當?shù)亩Y品贈送銷售策略。雖然這是很老套的方式，但只要我們</p><p>　　從大學生學生本身特點及心理來考慮，從新的角度來分析，這策略也會發(fā)揮其獨特的作用。</p><p>　　2>在廣告宣傳渠逆上主要在校園內部做一些促銷廣告和宣傳演出，盡量貼近大學生。同時在網絡上也要注意自己的宣傳。</p><

93、p>　　3>在銷售網點與售后服務網點空間布局要采取就近原則。使大學生能夠就近購買，就近維修</p><p>　　4>在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網絡的發(fā)展，特別是在大學生里，上網己開始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1

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98、ness review,January-February.</p><p><b>　　附錄</b></p><p><b>　　問卷調查</b></p><p><b>　　您好：</b></p><p>　　您對問卷的回答將對我的論文有很大的幫助，殷切的希望您的合作，非常感

99、謝。</p><p>　　1您目前使用的手機品牌是</p><p>　　□諾基亞 □摩托羅拉 □三星 □索愛 □國產 </p><p>　　□山寨機 □其它</p><p>　　2您會在多長時間內更換手機</p><p>　　□半年 □一年 □兩年 □兩年以上<

100、;/p><p><b>　　3您更換的理由是：</b></p><p>　　□追求時尚 □享用新功能或服務 □原有手機故障 □其它</p><p>　　4您會首先通過哪種方式篩選手機</p><p>　　□專業(yè)手機網站 □手機實體店 □廣告 □親友介紹 □促銷活動 </p><p&g

101、t;　　5您確定購買某一款手機時受哪一方面的影響較大</p><p>　　□專業(yè)手機網站 □手機實體店 □廣告 □親友介紹 □促銷活動</p><p>　　6您選擇手機時首先考慮的是</p><p>　　□外形 □功能 □價格 □品牌 □質量 □其它</p><p>　　7您更看重手機的哪種功能：&l

102、t;/p><p>　　□基本功能 □攝像 □音樂播放 □智能系統(tǒng) □3G □其它</p><p>　　8您喜歡的手機外觀類型：</p><p>　　□直板式 □滑蓋式 □翻蓋式 □觸摸屏</p><p>　　9您將會選擇什么品牌：</p><p>　　□諾基亞 □摩托羅拉 □三星

103、 □索愛 □國產 </p><p>　　□山寨機 □其它</p><p>　　10您選擇以上品牌的原因是</p><p>　　□品牌形象 □產品質量 □款式 □技術水平 □價格 □售后服務 □其它</p><p>　　11您會選擇的價位是：</p><p>　　□1000元以下 □

104、1000—1500元 □1500—2000元 □2000元以上</p><p>　　12您會使用哪種方式購買： </p><p>　　□手機賣場購買 □專賣店購買 □網上購買 □電視購物 □其它</p><p>　　13您會購買3G手機嗎</p><p>　　□會 □不會 □根據3G手機價格決定 □根據3G通信費用