淺談廣告設(shè)計中的情感因素

1、<p>　　淺談廣告設(shè)計中的情感因素</p><p>　　摘要：在一些著名品牌廣告中，能征服觀眾的往往是廣告中的情感因素，就在那一瞬間就抓住了觀眾的心。一個強勢的品牌一定有一種有別于其他同類品牌的氣質(zhì)或者說是性格，能夠讓受眾在眾多的品牌廣告中眼睛一亮，過目不忘，能夠征服消費者的心靈。相較于和路雪可愛多廣告的時尚、可愛、甜蜜的元素，蒙牛隨便冰激凌的個性、搞怪、潮流的元素，伊利牧場的卡通元素，哈根達斯的唯美

2、、典雅的元素，響當當向消費者出售的不僅僅是冰淇淋，而是一種積極向上的人生態(tài)度，是源自夢想的力量，這也是情感因素在廣告中發(fā)揮的影響力。本文主要闡述了情感對廣告設(shè)計的影響，從情感的定義入手，結(jié)合案列對廣告設(shè)計中的情感因素做了詳盡的描述。在本文的開頭首先引入情感在廣告設(shè)計中的作用，然后列舉了一些例子來論證在廣告之中注入情感的因素，容易被大多數(shù)的觀眾所接受，情感廣告對消費者極具感染力，特別是在感性消費時代，消費者越來越注重消費中的情感體驗。因此

3、情感訴求廣告在現(xiàn)代商業(yè)廣告中將發(fā)揮越來越大的作用。</p><p>　　關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計 情感因素 情感訴求</p><p>　　On the advertising design of emotional factors</p><p>　　Abstract：This paper described the emotional impact of adver

4、tising design, the definition of emotion from the start, with the ads shown on the design of emotional done a detailed description. In this paper, first introduced at the beginning of Emotion in the role of advertising d

5、esign, and then cited some examples to prove the ads are injected into the emotional factors, most of the audience easily accepted by the highly emotional appeal to consumers advertising, in particular, Consumer sentimen

6、t</p><p>　　Key words: Advertising Design Emotional factors Emotional appeal</p><p>　　隨著以消費者為中心的市場營銷觀念的確立，情感因素已成為廣告宣傳的必要手段。情感廣告的目標是消費者，而今天的消費者也不再是純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求廣告能告之他們商品信息，而且要求商品信息有藝術(shù)性和娛樂性，

7、滿足其審美需要?，F(xiàn)代心理學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不可能進行正常的工作，甚至產(chǎn)生嚴重的心理障礙，對周圍世界表現(xiàn)為視而不見、聽而不聞。所以，具有極強的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的情感廣告總是容易引起消費者的關(guān)注與興趣。 </p><p>　　第一章 情感因素在廣告設(shè)計中的運用</p><p>　　1.1情感及情感設(shè)計的定義&

8、lt;/p><p>　　1.1.1情感的定義</p><p>　　情感是天賦的特性，是人對外界事物作用于自身時的一種生理的反應(yīng)，是在人類社會歷史發(fā)展過程中形成的高級社會性情感，常用來描述那些具有穩(wěn)定的、深刻的社會意義的感情。情感是由需要和期望決定的。當需要和期望得到滿足時會產(chǎn)生愉快、喜愛的情感，需要和期望得不到滿足時，會產(chǎn)生苦惱、厭惡的情感。①</p><p>　　1.

9、1.2情感設(shè)計定義</p><p>　　情感設(shè)計主要是指藝術(shù)設(shè)計師通過對人們的心理活動，特別是情緒、情感產(chǎn)生的一般規(guī)律和原理的研究和分析，再藝術(shù)設(shè)計作品中有目的、有意識地激發(fā)人們的某種情感，使設(shè)計作品能更好地實現(xiàn)其目的性的設(shè)計。②</p><p>　　1.2情感因素的功能</p><p>　　情感是人與人之間的一個橋梁，也是觀眾接受廣告產(chǎn)品的一個橋梁，可以增加廣告的

10、感染力，可以塑造品牌個性，以情動人、以情感人，把情感融入廣告中，把情感傳達給消費者，也把情感與品牌形象有機地統(tǒng)一和結(jié)合起來,只有這樣,才會被消費者接受，才有可能引發(fā)其購買的欲望,達到其廣告的目的。 </p><p>　　感情是人們受到外界刺激而產(chǎn)生的一種心理反應(yīng)，人們的購買行動受感情因素的影響很大，消費者在接受廣告時要遵循一定的心理活動規(guī)律，即“科學的法則是遵循心理學法則的”。③我們通常把人們在購買活動之中的心理

11、活動規(guī)律概括為：引起注意，產(chǎn)生興趣，激發(fā)欲望，促成行動四個過程，這個過程自始至終充滿著感情的因素。因此，我們在現(xiàn)代廣告設(shè)計中要充分注意感情性原則的運用，尤其對于某些具有濃厚感情色彩的廣告主題，更是設(shè)計中不容忽視的表現(xiàn)因素。要在廣告中極力渲染感情色彩，烘托商品給人們帶來的精神上的美的享受，誘發(fā)消費者的感情，使其沉迷于商品形象所給予的歡快愉悅之中，就能以情感動消費者，使其產(chǎn)生沖動去購買。</p><p>　　1.3情

12、感因素在廣告設(shè)計中的表現(xiàn)類型</p><p>　　情感因素在廣告設(shè)計中的表現(xiàn)類型主要有以下幾種：</p><p><b>　?。?）溫情型</b></p><p>　　廣告中最為普通的感情變現(xiàn)形式，它通常表現(xiàn)家庭的溫情和和睦，父母與子女之間的親情，朋友之間的友誼之情，戀人之間的愛情，以及人與人之間的其他情感，通過這些人們所熟知的情感，把產(chǎn)品融入

13、其中，使人們對產(chǎn)品有所了解。它通過生活片段攫取縮短了廣告與消費者之間的心理距離，使廣告貼近生活。美國宇航局特選橙汁飲品“果珍”廣告，通過家庭主婦這一美好形象，柔和的暖色調(diào)和動人的情節(jié)，以及充滿人情味的廣告語：“冬天喝熱果珍，一家人暖在心頭”，把消費者帶進了一個親切而溫馨的家庭中，讓他與主人一起來享受這溫暖、美好的家庭之愛。消費者當然也渴求能擁有這樣一份家庭之愛，廣告產(chǎn)品便自然地在這份渴求中揉入股股暖流和快意走進萬千家庭！情感廣告正是通過

14、情趣、情感淡化了廣告的直接功利性，使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強廣告的感染力。</p><p><b>　?。?）氣氛型</b></p><p>　　注重營造情緒氛圍，通過一系列渲染烘托使特定氣氛濃郁，在畫面的人物、情節(jié)、色彩上都盡量地體現(xiàn)一致性，使廣告在整體的氣氛上呈現(xiàn)出統(tǒng)一的格調(diào)。這方面的經(jīng)典之

15、作當然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊廣告：在黃昏溫馨的燈光下，南方的一個悠遠的曲巷深處傳來叫悠長的賣聲："黑--芝麻糊哎--"，然后引出"小時候"的悠悠懷舊情調(diào)：一個清代服飾的兒童在街頭忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干凈凈，但依然癡癡地貪婪地望著鍋中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充滿愛憐地摸摸孩子的頭，又把滿滿的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在這溫馨的氣氛，廣告主題脫穎而出："南

16、方黑芝麻糊，抹不去的回憶。"這個廣告把商業(yè)動機與美好的懷舊情愫縫合在一起，沉浸于精心制作的畫面中的觀眾幾乎不把它當作廣告。正因為如此，他/她在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。</p><p><b>　?。?）故事型</b></p><p>　　運用故事來做廣告是一種比較容易出效果的結(jié)構(gòu)方式，完整的故事情節(jié)有助于對廣告的理解和記憶

17、。一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，這時電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問他，是誰來的電話？老太太回答，是女兒打來的。老先生又問，有什么事嗎？老太太說，沒有。老先生驚訝地問，沒事？幾十里地打來電話？老太太嗚咽道，她說她愛我們！兩位老人相對無言，激動不已。.這時，旁白道出，用電話傳遞你的愛吧！這是美國貝爾公司一則經(jīng)典的親情廣告。廣告只是一個很平常的生活場景，女兒給父母打電話，妙就妙在她向她父母傳達了一種情感，她愛她的

18、父母，一般我們都是有事情才會打電話，所以老先生才會驚訝女兒沒事打什么電話，等到老太太告訴他之后，他們都被這種深深的愛感動著，他們自己又何嘗不愛女兒呢？只是從來沒有想到過這樣表達出來，所以貝爾電話告訴我們用電話來傳遞愛。整個廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個生活場景，卻帶給人澎湃的關(guān)于愛的思潮。廣告完整的展示了產(chǎn)品，演繹了幸福的家居氛圍；完整的故事情節(jié)也增強了廣告的觀賞性和說服力。如：我在設(shè)計一個飲料廣告時，就用了一個小故事來表達產(chǎn)品

19、的理念和文化，首先創(chuàng)作了兩個卡通人</p><p><b>　?。?）夸張型</b></p><p>　　運用夸張的手法可以很清楚地讓人明白廣告中產(chǎn)品的作用和功能。雖然夸張手法有不可信的一面，但是誰都知道，平面廣告并不意味著權(quán)威機構(gòu)對其產(chǎn)品的鑒定。所以，目前來說夸張型手法可以被大多數(shù)的受重人群所接受。</p><p><b>　?。▓D

20、表1）</b></p><p>　　由圖表1為益達木糖醇平面廣告，雖然牙齒的健康主要靠我們自覺勤刷牙以及定期做檢查，在日常生活中，如果吃完飯能嚼一兩粒含木糖醇的健齒糖，那么也是有輔助作用的。廣告的概念很簡單、直接，就是以夸張的手法把Extra健齒糖的功效放大。盡管沒有多少新鮮的地方，當親眼看到這樣的畫面時，牙齒還是免不了有點酸酸的感覺。廣告中可看出夸張手法的運用，雖然夸大其產(chǎn)品功效，但仍具有引導(dǎo)性?？?/p>

21、張的表現(xiàn)手法非常能吸引大眾的眼球，具有很強的觀賞效果，同時也可引導(dǎo)消費者的購買欲，雖然效果由所夸大，但是能快速讓消費者掌握其功效，達到了廣告的目的，所以夸張手法時常運用于各類廣告中。</p><p>　　第二章 廣告設(shè)計中的成功和失敗</p><p>　　2.1成功的情感因素廣告 </p><p>　　情感廣告中成功的案例多不勝數(shù)，下面就以毒品案例進行分析。毒品是威

22、脅人的生命最可惡的敵人。將毒品與生命相提并論 ,一點也不為過,他可以讓一個有血有肉的人變?yōu)槔淠疅o情的魔鬼,讓一個幸福美滿的家庭變的支離破碎,讓一個安定富饒的社會變的貧困潦倒,因此毒品特別的引人關(guān)注。在6月26日禁毒日平面公益廣告中,創(chuàng)意者借用一支美麗鮮艷的花 , 因為注射了毒品而枯萎這一象征性的手法 , 從中強調(diào)出毒品的危害。毒品廣告準確抓住了受眾心理，并且具有較強的感染力,該廣告準確切

23、中了當今社會焦點問題，能夠滿足受眾的心理需求。兩段字幕"拒絕毒品,珍愛生命"生命在享受的同時更應(yīng)該尊重.在廣告取材上十分貼近生活，很容易使人產(chǎn)生共鳴生命就如同那菊花般脆弱,受到來自四周的威脅,我們要愛惜生命,作為一則公益廣告，此廣告達到了他本身所要傳達的目的及促進社會健康發(fā)展的目的。它所傳達的真善美能將時時伴隨我們，不斷提醒著我們。</p><p>　　2.2 失敗的情感因素廣告</p&

24、gt;<p>　　成功的情感廣告多不勝數(shù)，但失敗的作品也有不少，下面就以寶潔公司的香皂廣告為例進行分析。寶潔公司為“佳美”牌香皂所做的廣告中，男人當面贊賞女人的美貌。這一廣告在很多歐美國家獲得成功。然而，在日本，該廣告則不盡如人意，原因是日本男女之間的交往方式更加委婉，而直接的贊美并不適合于民風相對保守的日本。其廣告失敗的原因主要在于對廣告投放地民風不了解，應(yīng)在廣告投放前做好市場調(diào)查，并且細分市場，找到適合本產(chǎn)品在不同地區(qū)

25、的廣告情感策略。這則廣告的主要問題是廣告太過于純藝術(shù)化，沒有分析廣告投放的民俗習慣。產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)自己的品牌屬性與個性尋找到適合自己的情感訴求。</p><p>　　情感必須來自消費者內(nèi)心的呼喚，而又回歸消費者的心靈。很多品牌文化要么過于自戀，孤芳自賞，要么過于博愛，對牛彈琴，全然不顧消費者的感受。如紅河香煙的“乘紅河雄風，破世紀風浪”，紅塔的“紅塔集團，天外有天”，其永遠只能是企業(yè)自己的一句口號，而無法成為消費者傳

26、誦的口碑。這類廣告的失敗原因是缺乏溝通交流，沒有照顧到顧客的期望。此類企業(yè)應(yīng)體現(xiàn)出更需要表達擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價值，通過情調(diào)來提示廣告主題，往往能夠拔動人的心弦，并且使人回味無窮。</p><p>　　第三章 失敗案例對策分析</p><p>　　3.1情感廣告設(shè)計應(yīng)避免純藝術(shù)化</p><p>　　情感廣告絕對不同于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，它的目的是促進消費，它的目標

27、受眾是消費者。④如果說自由藝術(shù)創(chuàng)作的情感可以是隱晦的、深奧的，別人不理解也可以的話，情感訴求廣告則不能這樣，它必須注重效果，它要求較為直觀和外露，使人們在短時間內(nèi)能夠理解。因此在進行情感訴求廣告的創(chuàng)作時，我們鼓勵宣泄激情，但這種激情的宣泄又必須在一定的理智控制之下進行，這就是我們所說的“理性浪漫”，只有這樣它才能把主體內(nèi)在的濃烈的情感作為對象納入一定的視覺形式之中，使之對象化和物態(tài)化，成為有意義的形式。</p><p

28、>　　3.2情感廣告設(shè)計中應(yīng)加強情感進行細分</p><p>　　我們見過太多以情感為訴求然而讓人無動于衷的廣告。不是觀眾太冷血、無情無義，而是因為這些廣告太多情、濫情。我們可將情感進一步細化為愛情、父子情、母子情、手足情、友情、同學情、鄉(xiāng)情等。產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)自己的品牌屬性與個性尋找到適合自己的情感訴求。    如戴比爾斯鉆石則以愛情為主題，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”寄

29、托了戀人對愛情忠貞不渝的美好愿望，因而成為見證永恒愛情的信物。臺灣中華汽車以“世界上最好的車是父親的肩膀”的父子情為訴求，博得了眾多消費者的喜愛與認同?？梢娫谶M行情感訴求的時候，只有專情和癡情的才能得到消費者的真心。所以加強情感細分在廣告設(shè)計中的運用是不可缺少的。</p><p>　　3.3情感廣告設(shè)計中應(yīng)擬定說服的重點</p><p>　　文字廣告不可能很長，形象廣告呈現(xiàn)的時間亦很短。除

30、了費用的因素外，消費者也不可能花很多的時間與精力去研究某則廣告。因此，無論從那個角度來看，都有必要擬定一個十分明確的說服重點。重點的確定不能是隨意的，也不能是一廂情愿式的。它應(yīng)當是處于幾個重要因素的交匯點，并且是這幾個因素的有機交融。這些因素是：目標市場消費者的心理特點；目標市場消費者的需求狀況；所欲宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點與特點。⑤不能契合消費者的心理特點將會使之拒絕接受宣傳內(nèi)容；與其現(xiàn)時的需求狀況相左難以使之出現(xiàn)購買行為；自身產(chǎn)品的優(yōu)點與特點

31、未得彰揚則會出現(xiàn)自己出錢為同行做廣告的可悲局面。要之，一則廣告不具備這幾個因素不行，這幾個因素若處于分離狀態(tài)也不行。當這幾個因素同時出現(xiàn)并聚集在同一焦點上時，廣告將出現(xiàn)震撼人心的說服力量。</p><p>　　3.4情感廣告設(shè)計中應(yīng)增加產(chǎn)品的心理附加值</p><p>　　作為物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品與服務(wù)，本來并不具備心理附加值的功能，但通過適當?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會油然而生。美國廣告學者

32、指出：“廣告本身常能以其獨特的功能，成為另一種附加價值。這是一種代表使用者或消費者，在使用本產(chǎn)品時所增加的滿足的價值。”人類的需要具有多重性，既有物質(zhì)性需要又有精神性需要。并且這兩類需要常處于交融狀態(tài)，即物質(zhì)上的滿足可以帶來精神上的愉悅；精神上的滿足有時又需要物質(zhì)作為基礎(chǔ)。人類的如此心態(tài)，便給廣告制作者辟出了一個發(fā)揮聰明才智的廣闊空間。如果經(jīng)由我們的廣告宣傳，使產(chǎn)品增加了并非本來固有的附加價值，那么消費者就有一種超值享受的感覺，他們就將

33、更為樂意購買我們的產(chǎn)品。</p><p>　　結(jié)論：現(xiàn)代社會物質(zhì)生產(chǎn)極大豐富，生活節(jié)奏日益加快，人們更關(guān)心情感上的需求，精神上的需求。而對于設(shè)計師來說，廣告設(shè)計始終是以人為核心的設(shè)計。這便要求設(shè)計師們把滿足人們內(nèi)心深處的愿望作為設(shè)計的重要考慮因素之一，并努力在廣告設(shè)計中表現(xiàn)出來。情感是人與人之間的一個橋梁，也是觀眾接受廣告產(chǎn)品的一個橋梁，以情動人、以情感人，把情感融入廣告中，把情感傳達給消費者，也把情感與品牌形象

34、有機地統(tǒng)一和結(jié)合起來,這樣,才會被消費者所接受，才有可能引發(fā)其購買的欲望,完成廣告的使命。</p><p>　　成果聲明：本論文研究成果除標明注釋的以外，該成果屬作者獨創(chuàng)，該成果屬本人所有。</p><p><b>　　謝辭</b></p><p>　　本文能順利的完成,離不開老師同學的支持和鼓勵。在這里首先要特別提出感謝的是我的論文指導(dǎo)老師。

35、他是一位非常負責的老師。他嚴謹負責的作風,和孜孜不卷的教誨,讓我受益良多。而且,老師還非常耐心的給我修改和指正,沒有他的幫助我的論文是不可能完成的。所以在這里要特別感謝他。然后也要謝謝我身邊的朋友們也給我支持和鼓勵。</p><p>　　感謝所有給我?guī)椭睦蠋熀屯瑢W，謝謝你們！</p><p><b>　　注釋：</b></p><p>　?、?/p>

36、文學藝術(shù)理論辭典 [P].  北京：光明日報出版社 1995，56</p><p>　?、诹?設(shè)計藝術(shù)心理學 [M]. 北京：清華大學出版社 2006，94</p><p>　　③劉綱紀 藝術(shù)哲學 [M]. 武漢：武漢大學出版社 2006.10，100</p><p>　?、茉鴳椏?視覺傳達設(shè)計 [M]. 北京：北京理工大學出版社 1991，65

37、</p><p>　?、萦嗝麝?陳先紅 廣告策劃創(chuàng)意學 [M]. 上海：復(fù)旦大學出版社 2003，49</p><p><b>　　參考文獻 ：</b></p><p>　　[1] 李巍 廣告設(shè)計 [M].四川： 西南大學出版社， 1996. 100[2] 文學藝術(shù)理論辭典 [P].  北京：光明日報出版社， 

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