2019《市場營銷學(xué)》(結(jié)課作業(yè))

1、<p>　　201903考試批次</p><p>　　《市場營銷學(xué)》結(jié)課作業(yè)</p><p>　　學(xué)生姓名： 學(xué)習(xí)中心 </p><p>　　學(xué)號： </p><p>　　專 業(yè) 會計學(xué) 年級層次：</p>

2、<p>　　北京語言大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院</p><p>　　《市場營銷學(xué)》期末試卷</p><p><b>　　注意：</b></p><p>　　本學(xué)期所布置的結(jié)課作業(yè)，請同學(xué)一律按照以下要求執(zhí)行：</p><p>　　1) 結(jié)課作業(yè)提交起止時間：2019年1月21日--3月18日。（屆時平臺自動關(guān)閉，逾期不

3、予接收。）</p><p>　　2) 結(jié)課作業(yè)課程均需通過“離線作業(yè)”欄目提交電子版，學(xué)院不收取紙介的結(jié)課作業(yè)，以紙介回寄的作業(yè)一律視為無效；</p><p>　　3）截止日期前可多次提交，平臺只保留最后一次提交的文檔，閱卷時以最后一次提交的結(jié)課作業(yè)為準(zhǔn)，截止日期過后將關(guān)閉平臺，逾期不交或科目提交錯誤者，按0分處理；</p><p>　　4) 提交文檔要求：提交的文

4、檔格式為doc、rar，大小10M以內(nèi)；</p><p>　　5) 必須嚴(yán)格按照每門課程的答題要求完成作業(yè)，沒有按照學(xué)院要求來做的結(jié)課作業(yè)，將酌情扣分。</p><p><b>　　案例分析一：</b></p><p>　　國產(chǎn)IPhone—小米</p><p>　　前些年，隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高

5、，國內(nèi)手機市場可謂潛力巨大，是眾多手機廠家眼中的香餑餑。手機賣場上銷售的基本上都是智能手機，技術(shù)的進步和發(fā)展、用戶對手機功能需求愈發(fā)多元化等，這些因素推動著智能手機的迅速發(fā)展。國內(nèi)市場智能手機的品牌眾多，其中外國品牌占主導(dǎo)地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外國手機軟件更新快速，硬件配置高，設(shè)計新穎、時尚、品質(zhì)高等，吸引了大量的手機消費者。為了支持國內(nèi)移動通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家出臺了《關(guān)于加快我國移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展

6、的若干意見》，在核心技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)投資等方面提出了一系列政策措施。</p><p>　　小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的頂尖高手組建。公司推出的小米手機，其操作系統(tǒng)和ID都是自主研發(fā)設(shè)計的，自小米手機推出至今，已經(jīng)為公司帶來了上百億的銷售額。</p><p>　　小米手機的新品發(fā)布會打出了“向蘋果和喬布斯致敬”的主題，將自己與蘋果相聯(lián)系，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效應(yīng)，借蘋果的品牌效應(yīng)

7、推廣產(chǎn)品。同檔產(chǎn)品，蘋果要賣4000-5000元，三星要賣3000-4000元，而小米只賣1000多元一點，小米手機具有很高的性價比。</p><p>　　小米手機的主要目標(biāo)消費群體是手機發(fā)燒友，采用線上銷售模式。在硬件配置上，小米手機可以概括為雙核處理器、大屏幕、大電池、信號好四大特征。采用了高通雙核CPU1.5GHz的小米手機，是當(dāng)時國內(nèi)最高的智能手機的硬件配置，并采用了1GB RAM的內(nèi)存配置，4GB的機身

8、存儲，支持32GB的MicroSD。這種配置保證了用小米手機玩游戲或是日常通話都能運行順暢。同時還配比了1930mAh大電池，比一般高端電池容量高30%，其電池采用了環(huán)保材料，內(nèi)部不含液態(tài)電解液，使用膠態(tài)的固體，無電池漏液問題，所以小米手機有不弱于國際知名品牌移動電話的續(xù)航能力。巧妙的天線設(shè)計和超大的天線系統(tǒng)，通話、WIFI以及GPS信號效果顯著，支持2套衛(wèi)星系統(tǒng)和7個頻段，讓你不管身在何處，都可以方便快捷的接打電話。</p>

9、;<p>　　結(jié)合上述案例，回答以下問題：</p><p>　　問題1.請分析小米當(dāng)年的市場營銷環(huán)境，哪些環(huán)境對小米的成功有推動作用？（30分）</p><p>　　答：1. 注重產(chǎn)品創(chuàng)新 創(chuàng)新是一個企業(yè)進步的必然要求，不創(chuàng)新就意味著淘汰。目前，高端的智能機市場基本上被蘋果、三星占據(jù)，中低端市場被魅族、華為占據(jù)，小米手機的市場份額有限。加之小米手機的自主產(chǎn)權(quán)較低，手機主要的零

10、部件全靠第三方提供，不能做到完全自主研發(fā)，市場上硬件的價格對小米手機的成本產(chǎn)生巨大的影響。同時，小米手機本身也存在散熱效果較差，做工不夠好，拍照不夠清晰等問題。在高科技迅速發(fā)展的今天，電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，必須不斷創(chuàng)新才能獲得市場認(rèn)可。小米的 MIUI 系統(tǒng)是在安卓系統(tǒng)的基礎(chǔ)上根據(jù)國人的習(xí)慣深度優(yōu)化、定制和開發(fā)的第三方系統(tǒng)。小米手機可以充分利用 MIUI 系統(tǒng)進行產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新。這是小米公司研發(fā)的一個屬于自己的系統(tǒng)，掌握核心技術(shù)，也

11、是小米和其他手機系統(tǒng)不同的地方，所以是一個很大的優(yōu)勢面。同時，小米可以將整個“發(fā)燒友”群體再進行細(xì)分，根據(jù)“發(fā)燒友”人群對手機的不同需求，設(shè)計出商務(wù)型、學(xué)生型、娛樂型手機等。在進行產(chǎn)品設(shè)計的時候應(yīng)該充分考慮用戶的全面體驗，將新的技術(shù)與小米手機的特色風(fēng)格相結(jié)合。還可以根據(jù)用戶需求設(shè)計個性化的外殼以及操作界面從而滿足更多用戶的需求，可以在官方上開放一</p><p>　　重視品牌價值提升 品牌價值對一個企業(yè)來說是一筆

12、無形的財富。經(jīng)濟全球化的今天，品牌價值顯得尤為重要。品牌價值是區(qū)別于同類品牌的重要標(biāo)志，一個好的品牌可以給企業(yè)帶來豐厚的利潤和更好的銷量，同時也是在競爭中取勝的重要籌碼。筆者認(rèn)為小米公司可以考慮通過以下幾種方式，迅速提升品牌價值： （1）提升小米產(chǎn)品形象，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，只有具有特色的產(chǎn)品才能夠迅速吸引顧客注意，才能在魚龍混雜的市場中脫穎而出，小米應(yīng)該注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計與用戶體驗，從而迅速提高其品牌價值。 （2）加強企業(yè)文化打造

13、，企業(yè)的發(fā)展離不開全體成員的共同努力，也離不開企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)應(yīng)該提高認(rèn)識，注重企業(yè)文化建設(shè)，同時應(yīng)設(shè)定企業(yè)理念、企業(yè)目標(biāo)，加強學(xué)習(xí)，從而迅速提高品牌價值。 （3）不斷提高企業(yè)知名度和美譽度，通過間接的形象策劃和贊助一些大型的公益活動，承擔(dān)社會責(zé)任，提升小米的品牌價值。</p><p>　　建立網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，進一步加強與用戶的溝通 通過網(wǎng)絡(luò)直銷的渠道銷售產(chǎn)品的公司，必須建立網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，加強與用戶的溝通，小米

14、公司也不例外。雖然小米公司在前期已經(jīng)做得比較好了，但是為了更好地發(fā)展，必須進一步加強與用戶的溝通。通過對手機用戶的交流了解之后，不僅可以了解他們的需求、購買心理、購買行為，還可以獲取他們對公司產(chǎn)品的意見和建議。這些信息對公司產(chǎn)品的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。小米手機可以通過博客、微博、米聊等聊天工具與客戶互動。最好是能一 對一的服務(wù)，這樣讓顧客感覺很受重視。小米公司可以在以上平臺上注冊賬號，在公司設(shè)置一個部門，專門負(fù)責(zé)和小米用戶一對一交流，

15、為他們答疑解決難題。并且將有用的意見或建議收集起來，定期開會將這些意見或建議告訴給公司其他人，不斷改善自身的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，小米公司還可以定期舉行一些有趣的活動，以激發(fā)小米用戶的熱情。比如在小米論壇每年舉行一次 ROM 美化大賽，組織發(fā)燒友一起玩機刷機，定期選拔一些發(fā)燒友加入小米公司的產(chǎn)品開發(fā)團隊等。這樣既加強了公司與用戶的互動，又培養(yǎng)了小米用戶對公司的情感。</p><p>　　開發(fā)和管理手游，增加發(fā)展空間

16、近幾年由于網(wǎng)游的迅速發(fā)展，也為手游的發(fā)展提供了良好的機會，隨著 4G 網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，為手機終端提供了高速的網(wǎng)絡(luò)運行速度，為手機網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展提供了保障。小米手機既然是為游戲發(fā)燒友而生的就應(yīng)該以發(fā)燒友的需求為導(dǎo)向，開發(fā)出更多高質(zhì)量和創(chuàng)新的手機游戲，這樣既滿足了小米用戶的需求，又為公司帶來更多的利潤。目前手機游戲市場的游戲同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，對游戲愛好者來說，難以找到一款自己喜歡的手機游戲。同時，游戲的開發(fā)面臨高額的費用，小米公司可以通過

17、對某些游戲適度收費，保證公司有更多的資金投入到游戲研發(fā)中，不斷開發(fā)出用戶喜愛的游戲。</p><p>　　重視售后服務(wù)，提高顧客忠誠度 售后服務(wù)是促銷的一種手段，也是培養(yǎng)忠誠客戶的一種重要方式。良好的售后服務(wù)對提高企業(yè)信譽形象，擴大產(chǎn)品市場占有率起著重要作用。售后服務(wù)的好壞將直接影響小米手機在消費者心中的形象，必須高度重視服務(wù)這方面，以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得消費者的良好口碑，提高小米用戶的忠誠度。</p>

18、<p><b>　　問題1解答：</b></p><p>　　問題2.小米手機的成功對國內(nèi)其他手機企業(yè)有什么啟示？（20分）</p><p>　　答：一、培養(yǎng)忠實粉絲</p><p>　　從小米論壇就可以看出來，他們利用論壇的互動來帶動忠實粉絲幫助口碑宣傳，雖然目前我們不知道小米的忠實用戶有多少，但我可以肯定的一點是小米的忠實粉絲

19、非常多，這就是雷軍利用用戶引來客戶的口碑宣傳。做類似的很多，我們可能在某一個領(lǐng)域非常陌生，但在另一個領(lǐng)域有非常多的粉絲，我們可以利用另一個領(lǐng)取的忠實粉絲來帶動這個領(lǐng)域的口碑宣傳。我們站長經(jīng)常參加一些站長活動，投資方自然也就是希望回去以后能夠給他寫一點感悟啥的為他們宣傳宣傳。</p><p><b>　　二、發(fā)布會</b></p><p>　　發(fā)布會都是土豪做的事情，但

20、一般來講都能力做這樣的產(chǎn)品自然是有能力來做發(fā)布會、找媒體登記信息等操作，其目的外人看起來是做廣告用的，但實際是把新聞發(fā)布會在線下做推廣，同時在線上讓忠實粉絲推廣口碑。外加雷軍本來就有不少的粉絲，小米的微博陣地有兩個，一個是雷軍本人的，利用自己在IT產(chǎn)業(yè)的影響力不斷發(fā)聲，目前已有粉絲500多萬，也就是雷軍每一次發(fā)聲有200多萬的人在收聽！另一個是小米手機的官網(wǎng)微博，目前有粉絲100多萬，同樣是一個龐大的數(shù)字。</p><

21、;p><b>　　三、饑餓營銷</b></p><p>　　放在外人手里，饑餓營銷還真做不出來，我們經(jīng)?？梢钥吹接刑詫毿〉赇佋谧鲳囸I營銷，但饑餓后還是無法營銷，小米手機首批發(fā)貨為，10月15日，數(shù)量10萬臺，每次都是限量銷售，每次都是銷售一空，累計銷售逾180萬部！饑餓營銷的意義在于，首先造成一種物以稀為貴的假象，其次是批量銷售有利于廠家控制產(chǎn)品的質(zhì)量，即使出了問題也可以控制在一定范圍

22、之內(nèi)，后一批產(chǎn)品在銷售前可杜絕同類問題的發(fā)生，最后，人為造成供不應(yīng)求的熱銷假象。</p><p><b>　　四、產(chǎn)品體驗</b></p><p>　　用戶想要一個什么樣的手機？高配置？低價格、美外觀，這是我總結(jié)了這幾點，確實沒錯，在大家眼里小米都做到這幾點，無論是價格、性能、和外觀，可以說是在業(yè)界沒有漏洞可以鉆了。其次是為了提高小米手機更好的體驗，小米官方一直在開發(fā)

23、新的產(chǎn)品，如：小米手環(huán)、APP應(yīng)用等。雖然在手機上做不到用戶體驗的極致，但小米手機能夠在附加產(chǎn)品上做到了極致并且手機上不亞于其他手機，這就是最好的用戶體驗創(chuàng)新，比如：手環(huán)在其他品牌出售價格在700-1000元不等，但小米手環(huán)推出的價格在79元，這就是一個非常大的改善，配合饑餓營銷的模式，小米完全顛覆了手機行業(yè)。</p><p><b>　　案例分析二：</b></p><

24、p><b>　　團購網(wǎng)中的佼佼者</b></p><p>　　隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，科技的進步，互聯(lián)網(wǎng)的運用越來越普遍，逐步改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ睢＞W(wǎng)上購物是互聯(lián)網(wǎng)的一個重要應(yīng)用，現(xiàn)已經(jīng)在人們的生活中起著越來越重要的作用，“網(wǎng)上團購”作為一種新的購物模式在中國興起。自從2009年我國第一家團購網(wǎng)站“滿座團”上線運營后，糯米團、美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)等相繼上線，在短短的幾年時間里，我國的團購網(wǎng)站數(shù)

25、量達(dá)到數(shù)千，團購網(wǎng)站間的競爭異常激烈，趨向白熱化。</p><p>　　2010年3月4日，美團網(wǎng)正式上線，是國內(nèi)最早的團購網(wǎng)站代表之一。美團網(wǎng)口號：“每天團購一次，為消費者尋找最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。每天一單團購，為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣”。據(jù)團800的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前美團網(wǎng)的品牌知名度和美譽度均列在所有團購網(wǎng)站的首位，2013年營業(yè)額收入為188億元

26、。美團網(wǎng)運作過程是，商家在網(wǎng)上掛出自己的商品，消費者對某樣或某幾樣產(chǎn)品動心，就在線下單通過網(wǎng)銀、支付寶等方式支付相應(yīng)的團購價格，付款成功后消費者會收到消費券密碼，消費者憑此到商家進行消費，而商家又憑此消費券和美團網(wǎng)結(jié)算。對美團網(wǎng)的市場營銷環(huán)境進行分析：</p><p><b>　　宏觀環(huán)境分析</b></p><p>　　人口環(huán)境：據(jù)CNNIIC統(tǒng)計，截止2013年1

27、2月，中國網(wǎng)民達(dá)到6.18億人次，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，在網(wǎng)民中占比接近一半，團購用戶規(guī)模達(dá)到1.41億，在網(wǎng)民中占比22.8%。</p><p>　　法律環(huán)境：當(dāng)時，團購業(yè)缺乏相關(guān)法律法規(guī)進行規(guī)范，團購網(wǎng)站和商家之間還可以通過合同法規(guī)等進行約束，而消費者的合法權(quán)益卻缺乏相應(yīng)的保障機制。常常會出現(xiàn)一些“掛羊頭賣狗肉”的網(wǎng)站，銷售的商品網(wǎng)上與實際的相距甚大；或是釣魚類的網(wǎng)站，騙取團購用戶的錢款后就消失得無影

28、無蹤，在這個過程中消費者的利益遭到損害。</p><p>　　經(jīng)濟環(huán)境：隨著國家經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，人均GDP節(jié)節(jié)攀升，人民經(jīng)濟水平顯著提高，團購網(wǎng)當(dāng)時覆蓋的城市大多是一、二線城市，像北京、上海、天津等地。</p><p>　　技術(shù)環(huán)境：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通訊技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的報刊、雜志已經(jīng)不能滿足消費者及時了解信息的需求，人們的生活習(xí)慣正隨之而改變?，F(xiàn)在人們關(guān)注信息的渠道更多的是互聯(lián)網(wǎng)

29、、手機等，尤其是大學(xué)生、上班族?；诖耍缊F網(wǎng)利用電子郵件、手機短信向消費者發(fā)布團購信息。</p><p><b>　　微觀環(huán)境</b></p><p>　　服務(wù)理念：本著服務(wù)消費者的宗旨，美團網(wǎng)推出了“7天內(nèi)未消費，無條件退款”的計劃、“消費者不滿意，美團就免單”計劃、“過期未消費，一鍵就退款”計劃。隨著這些計劃的推出，美團網(wǎng)成為業(yè)界服務(wù)保障體系最完善的團購網(wǎng)，贏得

30、了眾多消費者的信賴。美團網(wǎng)的三個計劃不僅體現(xiàn)出對消費者的重視，也對團購行業(yè)的規(guī)范作出了表率。</p><p>　　中介機構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)團購中的所有資金活動都在是網(wǎng)上進行的，因此要依賴資金的網(wǎng)絡(luò)支付平臺這一中介團購活動才能順利進行。支付平臺包括了網(wǎng)上銀行、支付寶、余額寶、財付通等方式。目前，國有四大銀行，以及浦發(fā)銀行、光大銀行等大型的、用戶使用率高的銀行都開設(shè)有網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，支持在線支付。</p><

31、p>　　競爭者：團購網(wǎng)領(lǐng)域，在經(jīng)營品類和模式上，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。除了美團網(wǎng)外，國內(nèi)還有許多知名的、發(fā)展?jié)摿Υ蟮膱F購網(wǎng)，例如眾所周知的拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等，這些都是美團網(wǎng)在團購領(lǐng)域的強有力的競爭對手。</p><p>　　結(jié)合上述案例，回答以下問題：</p><p>　　問題1.根基SWOT分析法找出美團網(wǎng)優(yōu)勢和劣勢，可能的機會和威脅。（30分）</p><p>　

32、　1.答：.優(yōu)勢 （1）品牌優(yōu)勢：根據(jù)團 800 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美團網(wǎng)的品牌知名度與美譽度均列在所 有團購網(wǎng)站的首位， 足以說明美團網(wǎng)已經(jīng)在品牌的建設(shè)上取得了非?？上驳某删?， 也說明大 多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)團購用戶認(rèn)可了美團網(wǎng)，并且對其已經(jīng)產(chǎn)生了信賴，團購活動中，美團網(wǎng)將是他 們的首選。（2）服務(wù)優(yōu)勢：美團網(wǎng)始終將消費者放在首位，商家第二，以能夠為消費者提供可靠 的，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品而逐步發(fā)展起來的。</p><p>　　

33、同時他們將誠信放在了能夠左右企業(yè)生命的高度， 可見他們對于服務(wù)這個模塊是多么的重視。（3）資金優(yōu)勢：一直高居行業(yè)榜首的營業(yè)收入使得美團網(wǎng)的實力越發(fā)的強大。</p><p>　　同時美 團網(wǎng)將于 2012 年下半年在納斯達(dá)克上市。</p><p>　　這將來不僅在融資方面得到便利，為美團網(wǎng)的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略計劃提供資金保障。</p><p>　　美團網(wǎng)總裁曾今形象的比喻說“向

34、如今的團購市場，預(yù)賽已經(jīng)結(jié)束，淘汰賽才剛剛開始” ，毫無疑問，經(jīng)過這兩年多的時間，團購市場的競爭格局已經(jīng)初步的形成， 第一梯隊對第二梯隊的競爭優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯了。而身在第一梯隊的美團網(wǎng)在消費者滿意度和品牌知名度上以及綜合實力上占到了第一的寶座上， 所以將來他的發(fā)展前景十分光明 </p><p>　?。ǘ┝觿?（1）人才儲備不足；21世紀(jì)，人才是最核心的競爭力。美團網(wǎng)作為一家提供團購服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)， 尤其在目前

35、網(wǎng)絡(luò)團購市場上產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重， 團購的模式有很難差異化的情況下，及時更新商品廣告，發(fā)掘潛力市場，為客戶尋求更低折扣的服務(wù)以及讓網(wǎng)絡(luò)平臺正常運行等，這一切都得需要人才方面的投入，目前在這方面美團網(wǎng)幾乎是沒有優(yōu)勢可言的。</p><p>　?。?）宣傳比較單一：宣傳是商品展示的主要窗口，特別是隨著新媒體的盛行，手機終端的智能化以及網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴張等， 導(dǎo)致的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)給了美團更多的宣傳渠 道。</p

36、><p>　　但是目前的美團還是以傳統(tǒng)宣傳渠道為主，對于目標(biāo)用戶的直接方法是郵件和短信；同 時展開了地鐵，公交，墻體廣告的投放力度；在 2011 年還有在央視投放廣告的計劃。</p><p>　　對于 新型的宣傳渠道利用率還不充分。（3）競爭優(yōu)勢很難持續(xù)保持：團購還是一個相對而言門檻較低的行業(yè)。故美團雖然看起來市場占有率較高，還是很難形成行業(yè)壁壘，消費者在團 購商品的時候， 很大一部分動機是沖

37、著商品本身而不是團購網(wǎng)站去的， 下面這個例子可以較為清晰的看出這個端倪。大部分用戶都是輸入商品或者城市名字查詢團購網(wǎng)站， 而不是直接 查看團購網(wǎng)站。從上面的分析也能夠看出，一家團購網(wǎng)站如果能夠談到一個很好的商品，那 么他的知名度以及點擊率立馬就會上去，辯證的，對于美團而言，這也是他很難持續(xù)保持競 爭優(yōu)勢的缺點。</p><p><b>　　機會 </b></p><p&g

38、t;　?。?）龐大的網(wǎng)民基數(shù)為網(wǎng)絡(luò)團購提供了廣闊的發(fā)展空間。</p><p>　　根據(jù) CNNIC 數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示， 截至 2011 年 12 月， 中國網(wǎng)民達(dá)到 5.13 億 人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 1.94 億，在網(wǎng)民中占比為 38.2%，團購用戶規(guī)模達(dá)到 2875 萬， 在網(wǎng)民中占比為 4.1% 。同時艾瑞咨詢 iUserTracker 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯。</p><p>　?。?）互聯(lián)網(wǎng)

39、的不斷發(fā)展和網(wǎng)上支付工具的多樣化會給美團網(wǎng)的發(fā)展有著積極的推動作 用。</p><p>　　如今互聯(lián)網(wǎng)的大量普及給美團網(wǎng)提供了拓寬用戶群的機會， 每一個上網(wǎng)的人， 尤其是辦公白領(lǐng)和大學(xué)生群都有可能成為美團網(wǎng)的用戶群， 再加上美團網(wǎng)的品牌知名度和消費者滿 意度在行業(yè)里是首屈一指的， 那么在參團的過程中， 成為美團網(wǎng)的用戶可能性要大于其他競 爭者。網(wǎng)上支付工具的不斷多樣化會為將來的網(wǎng)絡(luò)團購提供便利， 能夠節(jié)省在團購上

40、的時間成 本等， 讓消費者時時刻刻都能夠參團而不必再只有電腦的情況下才能參團， 因此給消費者提 供了相當(dāng)?shù)谋憬菪浴，F(xiàn)如今， 手機運營商和生產(chǎn)商正在合作開發(fā)手機支付工具， 所以在未來， 支付工具的多樣化以及手機支付的不斷完善會給網(wǎng)絡(luò)團購諸如新的活力。</p><p>　?。?）宏觀經(jīng)濟環(huán)境，產(chǎn)品的多樣化，需求的多樣化，消費者的個性多樣化。中國整體經(jīng)濟水平的提高和產(chǎn)品的多樣化，需求，消費者的個性多樣化等都為團購的發(fā)展

41、提供了契機。</p><p>　　這個時候產(chǎn)品需要低成本的選產(chǎn)推廣， 消費者更希望接受比較新穎的消費模式等，而網(wǎng)絡(luò)團購的產(chǎn)生剛好能夠?qū)舆@種形式，符合的消費者的求異，獨特的消費心理，同時能夠滿足商家的產(chǎn)品低成本推廣效果，所以，團購網(wǎng)能夠在這種形勢下， 我相信，它能夠更好，更快的發(fā)展。</p><p><b>　　威脅 </b></p><p>

42、<b>　?。?）激烈的競爭。</b></p><p>　　團購網(wǎng)站之間的競爭： 團購的市場準(zhǔn)入門檻比較低， 再加上相關(guān)法律規(guī)范建設(shè) 的滯后，造成了大批量的團購網(wǎng)站出現(xiàn)，到目前為止中國的團購網(wǎng)站數(shù)量有四千之多，而且在經(jīng)營品類和模式上，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。因此這樣激烈的市場競爭，誰最終走向成功就看競 爭優(yōu)勢的培養(yǎng)和繼續(xù)開發(fā)上了。電子商務(wù)巨頭和團購網(wǎng)之間的競爭： 顯然， 網(wǎng)絡(luò)團購對以前固有的電子商務(wù)

43、模式是一種挑戰(zhàn)，一種沖擊，向淘寶網(wǎng)等肯定會出來相應(yīng)的競爭措施來抵擋團購的沖擊，再者，他們有著電子商務(wù)成功的經(jīng)驗，他們要想進駐團購領(lǐng)域，肯定會對美團，拉手網(wǎng)都有一定的沖擊。</p><p>　?。?）網(wǎng)站經(jīng)營的局限性—地域性。</p><p>　　團購模式主要促進的是本地服務(wù)的交易， 一些業(yè)內(nèi)人士直接將團購網(wǎng)站的價值 定義為滿足本地服務(wù)商家的營銷需求， 這種基于位置的服務(wù)難以大范圍進行推廣。

44、團購網(wǎng)站在經(jīng)營上的最大問題，就出現(xiàn)在這個地區(qū)性上面。目前， 團購的主流商品是餐飲和電影票。根據(jù)團 800 對 15 家主要團購網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1-2月份，北京地區(qū)餐飲依舊是最受團購網(wǎng)站青睞的團購分類，在北京地區(qū)上線次數(shù)達(dá)到 372 期，銷售額 3991.6 萬元，占全部團購 838 期活動、9054.1萬元銷售額的 40%以上。電影票則成為團購網(wǎng)站沖擊10萬銷售額的利器， 如糯米網(wǎng)1月12日的電影票團購，有12萬人次進行購買。適合在

45、團購網(wǎng)站上銷售的是讓你得以吃喝玩樂的商品，包含健身中心會員卡，高端餐廳優(yōu)惠券等，這些商品的屬性也決定了團購網(wǎng)站都是地區(qū)性網(wǎng)站。經(jīng)營某個城市的當(dāng)?shù)厝巳骸?lt;/p><p>　?。?） 團購商戶的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量沒有可靠的保障。商家參與團購給予的價格是很低的折扣，是薄利經(jīng)營，當(dāng)客戶規(guī)模達(dá)不到一定水平是， 商家的利潤難以確， 這個時候所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量就難以保證， 因為這個時候他們的單位成本升高了， 他們不得不降

46、低成本，因而產(chǎn)品的質(zhì)量就難以達(dá)到他們之前約定的規(guī)格了?？傊?，網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷一個不斷克服漏洞，機制不斷完善的過程，這個過程沒有經(jīng)驗可以借鑒，因為這是新興的網(wǎng)絡(luò)購物模式。市場競爭是不可避免的，因為這塊 蛋糕誰都想要，因此大家都試探著要走出一條通往成功的道路。在通往成功的路上，遇到困難、碰到挫折，這是正常的，因為問題的出現(xiàn)才能催生解決方案的出臺。這樣才能走出完整的一條路。美團網(wǎng)也是一樣的，只有在團購方面不斷的探索，發(fā)現(xiàn)問題，這樣才能

47、針對性的解決問題，才能夠逐漸完善。</p><p>　　問題2.若你是美團網(wǎng)的CEO，你認(rèn)為美團網(wǎng)的未來發(fā)展方向應(yīng)如何？（20分）</p><p>　　答：通過對美團網(wǎng)的全方位的了解，包括他們的營銷策略，客戶服務(wù)等， 他們有他們獨特的營銷理念， 一些特色的做法讓他們在網(wǎng)絡(luò)團購也創(chuàng)造了一個奇跡。但是它們也有幾點不足之處，倘若能夠得到改善，那么美團網(wǎng)的發(fā)展前景是光明的，毫無爭議的。</p

48、><p>　?。ㄒ唬┩ㄟ^創(chuàng)新創(chuàng)造差異化營銷 創(chuàng)新主要從如下三個方面展開，分別是產(chǎn)品，技術(shù)，營銷。</p><p>　?。?）產(chǎn)品創(chuàng)新 現(xiàn)有的團購一是小企業(yè)參與較多，二是較多的集中在餐飲，美容，休閑以及旅游酒店等。那么我們就需要拉動一些大廠商來早氣勢，再有了氣勢，增加瀏覽量的時候，引 入高附加值的長尾團購?，F(xiàn)有的業(yè)務(wù)擴張規(guī)模是業(yè)務(wù)員線下跑商務(wù)，效率低而且成本高。</p><p

49、>　　考 慮結(jié)合現(xiàn)在美團做的半開放 API，把這組 API 擴大權(quán)限，讓商家可以自行接入美團網(wǎng)。</p><p>　　讓美 團自己變主動為被動，利用產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，充分挖掘市場潛在的長尾用戶。</p><p>　　2)技術(shù)創(chuàng)新 團購在技術(shù)上要求不高， 主要就是一個穩(wěn)定的服務(wù)器給用戶提供靜態(tài)頁面。</p><p>　　隨 著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴張， 頁面上顯示的信息已經(jīng)

50、容納不了眾多商家的個性化訴求。結(jié)合現(xiàn)在較為 流行的 LBS 業(yè)務(wù)， 我們做一個基于地理位置的推薦。即根據(jù)用戶的實際位置給予首頁信息顯 示， 這樣一方面解決了大量商家首頁顯示的問題， 另外一方面也做到了較為精確的定向營銷。最終通過技術(shù)手段提高了長尾廠商的收益。</p><p>　　(3)營銷創(chuàng)新 現(xiàn)有的渠道基本都被美團所利用，媒體，郵件，短信以及微博等新型媒介。營 銷目前主要還是美團自己發(fā)掘為主，有些時候美團的銷售

51、人員代替不了實際的消費者偏好。</p><p>　　故營銷可以引入意向營銷理念，即消費者可以自主組團，其他消費者看到組團信息后報名。</p><p>　　美團根據(jù)報名的人數(shù)去和具體的商家談商務(wù)， 這樣團購的消費群是確定的，另外和商家談判的時候，能夠要到的折扣也會更大。</p><p>　?。ǘ┩ㄟ^并購以及合作保 持領(lǐng)先 團購現(xiàn)在越來越像一個資本運作的市場， 特別是

52、隨著高朋網(wǎng)的開張， 資本加上 渠道就組成了團購的生力軍。作為行業(yè)領(lǐng)先者的美團， 需要積極的擴大市場占有率來保持 己的盈利水平。我們建議擴張的過程可以采取并購或者合作的方式， 不一定要全部采取自己開拓的模式。首先團購是具有明顯區(qū)域性質(zhì)的消費，河北的人不會跑到北京來團購東來順。這點就要求我們深諳本地文化和區(qū)域結(jié)構(gòu)， 相對而言本地的團隊會做的更好， 我們通過收購 或者合作的方式，擴大美團的品牌價值，以及給企業(yè)提供統(tǒng)一的流程管理，保持地方站的競

53、 爭力。</p><p>　?。ㄈ┩ㄟ^培訓(xùn)提升團隊執(zhí)行力 在美團的擴張過程中，會有大量的人才進入公司，難免會有些良莠不齊。這就需要通過培訓(xùn)來提高團隊的執(zhí)行力， 特別是新入職員工和公司的核心管理團隊。首先抓好這兩塊的培訓(xùn)能夠保證政策理解到位以及新入職人員的穩(wěn)定， 接著通過員工的發(fā)展通道對于做相應(yīng)的職業(yè)培訓(xùn)完善其職業(yè)生涯， 讓員工有明確的發(fā)展方向。</p><p>　　培訓(xùn)的落實能夠一定程度