關(guān)系投資對(duì)企業(yè)保留顧客的影響研究.pdf

1、企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率和完成不斷增長(zhǎng)的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營(yíng)銷管理的重點(diǎn)，而忽視了老顧客的作用。事實(shí)上，這是一個(gè)誤區(qū)。美國(guó)學(xué)者Slater和Marver發(fā)現(xiàn)：吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客費(fèi)用的4至6倍；顧客流失率減少2％，相當(dāng)于降低10％的成本；對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，如果能維持5％的顧客增長(zhǎng)率，其利潤(rùn)在五年內(nèi)幾乎能翻一番。因此，顧客保留決定了企業(yè)未來的長(zhǎng)期盈利能力，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 目前，不少企業(yè)都采取

2、了多種營(yíng)銷策略來維持和加強(qiáng)與顧客的這種交易關(guān)系，比如降價(jià)、促銷、電話訪問、直郵等，這些方式在短期內(nèi)維系顧客是有效的，但是相應(yīng)地會(huì)減少企業(yè)的利潤(rùn)，還不能夠從情感上真正地保留顧客。而關(guān)系投資是目前市場(chǎng)上使用最為普遍的非價(jià)格促銷手段，關(guān)系投資可能會(huì)對(duì)顧客信任和情感等內(nèi)在動(dòng)機(jī)產(chǎn)生增值效果。當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)進(jìn)行的關(guān)系投資感到滿意和信任時(shí)，顧客會(huì)做出承諾，繼續(xù)與企業(yè)進(jìn)行交易，從而加強(qiáng)了雙方的關(guān)系質(zhì)量，使顧客與企業(yè)產(chǎn)生情感。最終企業(yè)保留了顧客，增加了利潤(rùn)

3、，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益。 顧客關(guān)系營(yíng)銷作為關(guān)系營(yíng)銷的核心組成部分，越來越被營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)所重視。企業(yè)通過關(guān)系營(yíng)銷，同顧客發(fā)展一種特定的關(guān)系，顧客從中感受到良好的雙向溝通和互惠，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和獎(jiǎng)勵(lì)，因此更傾向于與企業(yè)維持和發(fā)展交易關(guān)系。根據(jù)Smith and Barclay(1997)和De Wulf et al.(2001)的研究，本文也認(rèn)為，在關(guān)系中投入時(shí)間、努力以及其他不能挽回的資源可以使顧客產(chǎn)生心理紐帶，鼓勵(lì)顧客維持

4、關(guān)系并且產(chǎn)生互惠預(yù)期。因此在本文中，根據(jù)顧客關(guān)系營(yíng)銷理論，將這些投入的努力和資源用感知的關(guān)系投資這一概念來表示。 本文在國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客保留的研究基礎(chǔ)上，引入關(guān)系投資概念，并將關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度：滿意、信任和承諾作為中間變量，研究關(guān)系投資如何通過這三個(gè)維度加強(qiáng)顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量，從而使企業(yè)成功保留現(xiàn)有顧客。 本文主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行研究： 第一，論述企業(yè)采用關(guān)系投資策略維持與顧客關(guān)系的市場(chǎng)背景和可能產(chǎn)生的效果

5、。 第二，通過構(gòu)建模型，論證關(guān)系投資通過關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度：滿意、信任、承諾對(duì)企業(yè)保留顧客的影響。企業(yè)采用關(guān)系投資的營(yíng)銷策略，使顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意并產(chǎn)生信任，同時(shí)加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，從而使關(guān)系質(zhì)量提高，使顧客承諾保持與企業(yè)的交易關(guān)系，最終提高企業(yè)的顧客保留率，為企業(yè)保留顧客策略提供理論依據(jù)。 第三，本文以銀行信用卡為例，擬在使用信用卡較為頻繁的辦公人群和研究生中做定性訪談和問卷調(diào)查，取得第一手資料

6、和原始數(shù)據(jù)，并進(jìn)行處理和分析，對(duì)構(gòu)建的模型進(jìn)行論證和闡述。 在實(shí)證方面，本文選擇商業(yè)銀行信用卡作為研究對(duì)象，采用定性和定量相結(jié)合的方法。定性采用小組訪談的方法，洞察消費(fèi)者對(duì)銀行維持顧客關(guān)系采取的關(guān)系投資策略的態(tài)度和看法，確定調(diào)查問卷。定量采用通過問卷收集數(shù)據(jù)、自填式問卷的形式，得到具體的數(shù)據(jù)，為模型的驗(yàn)證打下基礎(chǔ)。 本文主要使用軟件SPSS15.0和LISREL8.7對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。首先，使用軟件SPSS15.0對(duì)收集到

7、的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析和基本數(shù)據(jù)的描述分析；然后運(yùn)用軟件LISREL8.7進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，包括收斂效度和區(qū)別效度分析，以及變量的相關(guān)分析，最后研究概念模型的擬合度和解釋度，并對(duì)模型假設(shè)進(jìn)行路徑分析和顯著性檢驗(yàn)。 本文的主要貢獻(xiàn)有以下幾點(diǎn)： 第一，先前的研究對(duì)關(guān)系質(zhì)量和顧客保留探討的比較多，并證實(shí)了關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客保留有正向的推動(dòng)作用，然而關(guān)系投資、關(guān)系質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客保留之間的關(guān)系研究的較少，因此本文將顧客感知的關(guān)

8、系投資與關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度、顧客的感知價(jià)值相結(jié)合作為研究變量，論證關(guān)系投資營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)保留顧客的影響。 第二，將關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度：滿意、信任、承諾作為關(guān)系投資和顧客保留的中間變量，探討關(guān)系投資如何通過這三個(gè)維度作用于顧客保留策略的有效性。 第三，構(gòu)建關(guān)系投資對(duì)企業(yè)保留顧客的影響理論模型，并進(jìn)行驗(yàn)證。 本文通過研究關(guān)系投資、關(guān)系質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客保留之間的關(guān)系和影響，認(rèn)為企業(yè)有必要對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行關(guān)系投資，從而