廣告、案例與角色扮演法在消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)中的運(yùn)用

1、<p>　　廣告、案例與角色扮演法在消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)中的運(yùn)用</p><p>　　摘要：消費(fèi)者行為學(xué)作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，在教學(xué)中如何提高其教學(xué)效果，發(fā)展一套趣味性與實(shí)踐性于一體的教學(xué)模式，是消費(fèi)者行為學(xué)課程改革中的難題。本文在實(shí)踐教學(xué)的基礎(chǔ)上，提出消費(fèi)者行為學(xué)在課堂講授的過程中，應(yīng)充分運(yùn)用廣告、案例、角色扮演等教學(xué)方法，豐富消費(fèi)者行為學(xué)課堂教學(xué)。 </p><p>　　

2、關(guān)鍵詞：廣告 消費(fèi)者行為學(xué) 案例教學(xué) 角色扮演法 </p><p>　　消費(fèi)者行為學(xué)是市場營銷專業(yè)本科生開設(shè)的專業(yè)必修課程，是一門綜合性和應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。該學(xué)科主要闡明和分析消費(fèi)者行為的基本特征及影響因素，既研究消費(fèi)者的當(dāng)前消費(fèi)行為現(xiàn)象，也研究在各種客觀條件下影響消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢及其規(guī)律性[1]。 </p><p>　　▲▲一、廣告在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用 </p>&

3、lt;p>　　廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在現(xiàn)代社會(huì)，廣告已經(jīng)成為消費(fèi)者生活的必需。消費(fèi)者通過商業(yè)廣告了解各種商品的信息，獲悉現(xiàn)代社會(huì)的各種時(shí)尚，知道何種品牌的商品符合自己的身份地位和個(gè)性特征等，然后形成對于該商品、服務(wù)和品牌的總體認(rèn)知與評價(jià)，進(jìn)而做出最終的購買決定。 </p><p>　　運(yùn)用廣告教學(xué)有兩大好處：一是幫助學(xué)生更好地理解教材中一些枯燥的

4、心理學(xué)術(shù)語；二是廣告案例新穎，緊跟時(shí)代性，畫面生動(dòng)不枯燥，學(xué)生學(xué)習(xí)熱情高。消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中會(huì)涉及大量的心理學(xué)術(shù)語，如“感覺閾限”、“無意注意”、“強(qiáng)化”、“經(jīng)典性條件反射”等，這些術(shù)語對于非心理學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，理解起來會(huì)有一定的難度。在教學(xué)中，筆者搜集了大量相關(guān)廣告素材，并加以整理、剪接、制作，作為課堂案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生在理解專業(yè)術(shù)語的同時(shí)，分析討論消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)的心理感受。例如，在講到“引起無意注意的刺激物因素”時(shí)，筆者搜

5、集了很多廣告，既有活潑、動(dòng)感的視頻廣告，也有畫面豐富、新穎獨(dú)特的平面廣告，啟發(fā)學(xué)生積極思考這些廣告是如何吸引消費(fèi)者無意注意的。課下，又進(jìn)一步要求學(xué)生分組，實(shí)地搜集戶外平面廣告或視頻廣告作為案例并進(jìn)行課堂展示，而展示成績將作為考核依據(jù)計(jì)入期末總成績。 </p><p>　　這種教學(xué)方法因其強(qiáng)烈的形象性和直觀性，將枯燥的理論學(xué)習(xí)變?yōu)槌錆M樂趣的互動(dòng)教學(xué)，極大提高了學(xué)生主動(dòng)參與學(xué)習(xí)的熱情，使課堂教學(xué)變得生動(dòng)活潑。既增強(qiáng)教

6、學(xué)效果，又避免了教師授課“滿堂灌”的弊端[2]。因此，這是一種值得推廣的教學(xué)方法。 </p><p>　　▲▲二、案例在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用 </p><p>　　目前，案例教學(xué)法在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中已廣泛使用，但實(shí)際運(yùn)用起來效果并不十分理想。究其原因，主要在于案例教學(xué)過于陳舊，缺乏創(chuàng)新。筆者在吸取其他學(xué)者[3，4，5]關(guān)于案例教學(xué)法的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合課堂教學(xué)，總結(jié)了實(shí)施案例教學(xué)的幾點(diǎn)

7、原則： </p><p>　　一是，案例選取要新穎典型。所選案例要能恰當(dāng)反映該學(xué)科的相關(guān)內(nèi)容且選題新穎，撰寫生動(dòng)，不失趣味性。例如，在講到“需要和動(dòng)機(jī)”這一章節(jié)時(shí)，筆者選取了《葉茂中策劃》中的“柒牌從名牌到品牌的歷練”這一案例。該案例典型反映了消費(fèi)者“潛在需求動(dòng)機(jī)”這一知識點(diǎn)，且文字表達(dá)生動(dòng)、饒有趣味。學(xué)生在愉快閱讀整個(gè)案例的基礎(chǔ)上，圍繞“消費(fèi)者潛在動(dòng)機(jī)”展開討論，并學(xué)會(huì)運(yùn)用間接的方法去探測消費(fèi)者的潛在購買動(dòng)機(jī)。

8、 </p><p>　　二是，案例要密切貼近生活。每一個(gè)學(xué)生都是消費(fèi)者，消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容就是每天發(fā)生在他們身邊或他們身上的事，基于這樣的特點(diǎn)，選取案例最好采用本土案例或貼近學(xué)生生活的案例。例如，在講到“消費(fèi)者個(gè)體心理”這一內(nèi)容時(shí)，筆者采用自己撰寫的案例，以某學(xué)生從清晨起來到晚上睡覺前這一天中經(jīng)歷的生活事件為例，深入淺出地講解了諸如“感覺、知覺、記憶、注意、情感、意志”等心理元素，學(xué)生感到生活中處處是消費(fèi)者行

9、為學(xué)。 </p><p>　　三是，案例討論要以學(xué)生為主體。在案例教學(xué)時(shí)，教師的主要角色不在于講授，而在于引導(dǎo)，讓學(xué)生成為案例教學(xué)的真正主體。教師所起的主要作用是引導(dǎo)學(xué)生圍繞教學(xué)內(nèi)容展開討論，同時(shí)啟發(fā)學(xué)生展開思路，避免直接給出肯定的觀點(diǎn)和解決辦法。在案例結(jié)束時(shí)，要總結(jié)案例討論的結(jié)果，肯定學(xué)生的討論意見，主要看學(xué)生在討論中能否開動(dòng)腦筋、自圓其說，能否運(yùn)用所學(xué)理論知識解決實(shí)際問題，能否提出創(chuàng)新觀點(diǎn)和論據(jù)。 </

10、p><p>　　▲▲三、角色扮演法在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用 </p><p>　　角色扮演法，又稱情景模擬教學(xué)法，指在教學(xué)中，教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的消費(fèi)情境，組織學(xué)生分別扮演營銷人員和消費(fèi)者的角色，開展?fàn)I銷溝通，體驗(yàn)各種心理現(xiàn)象對消費(fèi)者購買行為的影響。[6]角色扮演法通常有三種形式：1、場景再現(xiàn)型，即要求學(xué)生圍繞主題，結(jié)合自己現(xiàn)實(shí)生活中具體的一次消費(fèi)經(jīng)歷來進(jìn)行展示；2、案例仿真型，即要求

11、學(xué)生根據(jù)案例劇本，將某一案例進(jìn)行模仿重現(xiàn)，學(xué)生不需要太多的表演發(fā)揮；3、實(shí)景模擬型，即讓學(xué)生在完全真實(shí)的生活、工作場景中去領(lǐng)悟消費(fèi)者心理及行為的相關(guān)理論。 </p><p>　　在實(shí)際教學(xué)工作中，筆者運(yùn)用較多的是場景再現(xiàn)型和實(shí)景模擬型。場景再現(xiàn)型一般是讓事先準(zhǔn)備好的小組上臺表演，其中一位學(xué)生扮演消費(fèi)者，另一搭檔學(xué)生扮演營銷人員，學(xué)生自己設(shè)置一種消費(fèi)情景，道具自備。角色扮演完之后，會(huì)有專門的學(xué)生“評委”打分，評價(jià)角

12、色扮演的好壞及營銷人員的處置方式是否得當(dāng)?shù)?。?shí)景模擬型一般是讓學(xué)生利用課余時(shí)間深入超市、商場或?qū)W校周邊的商業(yè)區(qū)域，模擬消費(fèi)者和營銷人員，體驗(yàn)不同的營銷因素對消費(fèi)者的促動(dòng)作用，如商場折扣、人員推銷技巧、商品陳列布局等。同時(shí)，要求學(xué)生以旁觀者的身份，觀察記錄其他消費(fèi)者在日常購買活動(dòng)中的動(dòng)作、表情、購物時(shí)間、結(jié)算等外部行為，填寫觀察記錄表，作成PPT課件，然后分組進(jìn)行課堂展示。 </p><p><b>　　

13、▲▲四、小結(jié) </b></p><p>　　以上是筆者從事消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)工作近十年來探索、總結(jié)出來的一種教學(xué)模式，即在講授基本理論知識的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用廣告、案例及角色扮演等教學(xué)方法。這種模式極大地激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的熱情，鍛煉了他們?nèi)穗H溝通能力、創(chuàng)新能力和營銷實(shí)戰(zhàn)的能力，收到了良好的教學(xué)效果。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b>

14、</p><p>　　[1]王曼，白玉苓，熊威漢.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012：9. </p><p>　　[2]杜麗春.視頻資料在《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用[J].科技信息.2010（16）：369. </p><p>　　[3]馮瑛.案例教學(xué)法在消費(fèi)者行為學(xué)課程中的實(shí)施和作用[J].陜西教育：高教版. 2011（7-8）：115-116.

15、 </p><p>　　[4]任書娟.案例教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用[J].中國商界：上半月.2012（8）：211. </p><p>　　[5]陽芳.消費(fèi)者行為學(xué)案例教學(xué)的四個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)[J].資治文摘：管理版.2010（6）：86. </p><p>　　[6]蓋玉潔.角色扮演法在消費(fèi)者行為教學(xué)中的應(yīng)用[J].中小企業(yè)管理與科技：下旬刊.2012（7）