網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任演化與決策模式研究：基于映像理論的分析.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)背景下的消費(fèi)者行為與信任研究是當(dāng)前學(xué)術(shù)探討的熱點(diǎn)，也深受管理實(shí)踐者的關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信任被認(rèn)為是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的重要條件，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任建設(shè)因此受到理論界和管理界的重視。 文獻(xiàn)表明，網(wǎng)絡(luò)信任是消費(fèi)者在與交易商家的互動(dòng)中，綜合考慮了對(duì)方合作可能性與信任收益后作出的判斷，受到?jīng)Q策情景、個(gè)體特征、決策框架、決策階段、互動(dòng)過程等多個(gè)因素的影響。本研究試圖以映像決策理論為參考框架分析消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)行為與信任決策的動(dòng)態(tài)

2、過程，重點(diǎn)分析消費(fèi)者在不同決策階段的信任形成與發(fā)展特征，以及信任行為的選擇過程，為網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行有效的客戶管理與營銷活動(dòng)提供新思路。 本研究通過半結(jié)構(gòu)化訪談、計(jì)算機(jī)模擬實(shí)驗(yàn)和情景問卷調(diào)查等研究方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)情景下的消費(fèi)決策過程、信任形成、信任發(fā)展與信任行為選擇等問題進(jìn)行了系統(tǒng)實(shí)證分析。在統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，研究總結(jié)歸納了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與信任決策的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)發(fā)展模型，并以此為基礎(chǔ)提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)客戶管理與信任建設(shè)策略。研究主要分為以下幾個(gè)

3、部分： 研究一：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策行為與信任過程的訪談研究。這部分研究通過對(duì)26名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和20名網(wǎng)絡(luò)商家分別進(jìn)行訪談，分析了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)背景下的心理與行為特點(diǎn)，以及消費(fèi)者決策過程中的關(guān)鍵影響因素。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策模式與選擇啟發(fā)式，提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任形成與發(fā)展過程的映像式模型。 研究二：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策判斷過程特征的實(shí)驗(yàn)研究。為了驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程的映像式模型，本研究采用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與管理實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方法，

4、用計(jì)算機(jī)模擬實(shí)驗(yàn)與情景任務(wù)來考察并分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的映像決策特征。110名在校大學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn)。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策過程存在映像式特征，消費(fèi)者在兩個(gè)決策階段的行為存在顯著差異，分別表現(xiàn)為采用相容性標(biāo)準(zhǔn)和收益性標(biāo)準(zhǔn)來判斷和選擇商家。 研究三：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任形成過程機(jī)制研究。在研究二驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的映像式?jīng)Q策模式的基礎(chǔ)上，本研究通過情景問卷調(diào)查的研究方法，從個(gè)體層面考察了個(gè)體因素在不同決策階段對(duì)消費(fèi)者信任形成的動(dòng)態(tài)影響屬性。

5、245名消費(fèi)者參加了這個(gè)研究。結(jié)果表明，在不同決策階段，消費(fèi)者個(gè)體因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任形成有著顯著影響，并且這種影響隨著決策階段的轉(zhuǎn)變而表現(xiàn)出不同作用機(jī)制。即相容性檢驗(yàn)與收益性檢驗(yàn)的前后，消費(fèi)者進(jìn)行信任判斷所依據(jù)的個(gè)體因素與參考標(biāo)準(zhǔn)是不同的，使得信任形成依據(jù)具有動(dòng)態(tài)發(fā)展性。 研究四：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任態(tài)度的成長機(jī)制研究。本部分通過問卷調(diào)查分析了處于不同映像決策階段下的消費(fèi)者信任的內(nèi)在變化與發(fā)展機(jī)制。結(jié)果表明，在映像決策框架下，隨著交易時(shí)間

6、的推移和消費(fèi)者自身控制行為的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任態(tài)度具有階段式成長特征，經(jīng)過相容性檢驗(yàn)和收益性檢驗(yàn)之后，不論從信任維度層面還是從整體信任層面來看，消費(fèi)者的信任水平都顯著提高。研究五：映像決策模式下的消費(fèi)者信任行為選擇機(jī)制研究。本部分采用映像理論的框架，探討了基于發(fā)展過程的信任態(tài)度對(duì)消費(fèi)決策行為的影響。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的信任態(tài)度顯著影響其行為意愿，并且這種影響作用在不同的映像決策階段存在差異。其中，初始信任與行為意愿相關(guān)關(guān)系不顯著，

7、而經(jīng)過相容性檢驗(yàn)和收益性檢驗(yàn)之后的信任態(tài)度都分別與消費(fèi)者的購買行為意愿顯著正相關(guān)。 綜合上述研究，在網(wǎng)絡(luò)背景下，用映像決策理論可以很好地解釋消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為與信任決策過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策行為呈現(xiàn)出階段性特征，同時(shí)其信任形成和發(fā)展具有明顯的過程性與動(dòng)態(tài)性，隨著映像決策階段的轉(zhuǎn)變而動(dòng)態(tài)變化，并對(duì)信任行為傾向產(chǎn)生動(dòng)態(tài)影響。本文研究結(jié)果啟示研究者應(yīng)該更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策行為和信任過程研究；而網(wǎng)絡(luò)商家則應(yīng)該做好細(xì)分群體的客戶管理