廣告中仿擬格的關(guān)聯(lián)性解讀.pdf

1、仿擬是一個(gè)古老的修辭現(xiàn)象，國(guó)外的仿擬研究限于美學(xué)、文學(xué)層面，語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域很少涉足。國(guó)內(nèi)語(yǔ)言學(xué)界將仿擬的研究則主要定位在“修辭格”上，研究方向在四個(gè)維度展開(kāi)：定義、種類、功能、應(yīng)用。本文嘗試以廣告語(yǔ)為載體，探索仿擬的認(rèn)知功能，以及關(guān)聯(lián)理論的框架下的認(rèn)知語(yǔ)用機(jī)制。 關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為語(yǔ)言交際是一個(gè)以關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)的明示—推理過(guò)程。說(shuō)話者的話語(yǔ)傳遞著具有最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)的意圖，而聽(tīng)者總是希望以最小的努力獲得最大的回報(bào)，話語(yǔ)理解就是尋找最佳關(guān)聯(lián)解釋的過(guò)

2、程。 文中的廣告語(yǔ)料皆為成功的經(jīng)典作品，通過(guò)仿擬的巧妙運(yùn)用，傳遞了明示刺激，達(dá)到了最佳關(guān)聯(lián)性，讀者成功推導(dǎo)出交際意圖。廣告商預(yù)先對(duì)其心目中讀者的認(rèn)知能力和語(yǔ)境資源做出一些推測(cè)和判斷，選擇符合廣告語(yǔ)言特點(diǎn)的、傳遞交際意圖的、家喻戶曉的成語(yǔ)、俗語(yǔ)、諺語(yǔ)等作為仿擬的本體，為讀者推理提供幫助或引導(dǎo)，讀者可以較小的處理努力獲得足夠的語(yǔ)境效果。仿擬本體的選擇、仿擬的創(chuàng)作正是追求語(yǔ)言形式“最佳關(guān)聯(lián)”、趨同于讀者“認(rèn)知語(yǔ)境”的過(guò)程。而廣告商對(duì)仿

3、擬本體的“破”與“立”，則是為了竭盡全力創(chuàng)造出更多的語(yǔ)境效果，使讀者感受到他們所付出的額外努力是值得的。讀者根據(jù)廣告商提供的明示刺激激活并不斷擴(kuò)展認(rèn)知語(yǔ)境，努力尋找最佳關(guān)聯(lián)，以隱含前提和明說(shuō)前提相結(jié)合推導(dǎo)出隱含結(jié)論，經(jīng)過(guò)幾輪非論證性推理和新舊信息的相互作用，最終推斷出廣告商的交際意圖。仿擬在廣告中的運(yùn)用，正是一種明示刺激，一方面吸引了注意力，另一方面用隱蔽性的交際回避了讀者推理所得出的結(jié)論而引發(fā)的責(zé)任，另外，將讀者導(dǎo)向最佳關(guān)聯(lián)。