蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)策略研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)策略研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 工商管理

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p>　　【摘要】論文以目前電子營(yíng)銷(xiāo)的飛速發(fā)展為研究背景，以蘇寧

3、電器電子營(yíng)銷(xiāo)為研究對(duì)象，為我國(guó)家電零售企業(yè)的電子營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)提供參考。論文首先論述企業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)策略，分析新時(shí)代企業(yè)進(jìn)行電子營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的必要性和迫切性，點(diǎn)名研究的意義。其次，從蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷程開(kāi)始，介紹蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的案例。第三，從蘇寧電器的電子營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)策略的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)以及促銷(xiāo)幾個(gè)方面來(lái)分析蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的案例，是論文的主體。最后，從蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)策略的經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)家電零售企業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀出發(fā)，提出對(duì)我

4、國(guó)家電零售企業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的啟示和對(duì)策。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】 電子營(yíng)銷(xiāo) ; 策略 ;研究</p><p>　　E-marketing Strategy Study of Appliance Retails</p><p>　　【ABSTRACT】It is on the background of current rapid development

5、of e-marketing, taking Suning as the studying object, offering reference of e-marketing for China's home appliance retailers. The practical significance of this topic is to offer reference of e-marketing operations

6、for China's home appliance retailers. Firstly, the paper discusses the strategy of enterprise e-marketing operations, analyzing the necessity , urgency, pointing out the division of meaning of a new era of e-marketin

7、g ope</p><p>　　【KEYWORDS】E-marketing；Strategy；Study</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1緒論1</b></p><p><b>　　1.1研究背景1</b></p>&l

8、t;p>　　1.1.1我國(guó)家電零售業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的背景1</p><p>　　1.1.2蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展背景1</p><p>　　1.2研究方法、思路以及內(nèi)容框架1</p><p>　　1.2.1 研究方法、思路2</p><p>　　1.2.2 內(nèi)容框架2</p><p><b>　

9、　1.3研究意義3</b></p><p>　　2 蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)介紹4</p><p>　　2.1蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境4</p><p>　　2.1.1國(guó)際環(huán)境4</p><p>　　2.1.2國(guó)家政策4</p><p>　　2.1.3微觀環(huán)境4</p><p>

10、;　　2.2蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)概況5</p><p>　　3 蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)策略分析6</p><p>　　3.1電子營(yíng)銷(xiāo)策略概述6</p><p>　　3.2 策略一：電子營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略6</p><p>　　3.2.1電子營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略6</p><p>　　3.2.2蘇寧電器產(chǎn)品策略應(yīng)用分析6</p

11、><p>　　3.3策略二：電子營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略8</p><p>　　3.3.1電子營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略8</p><p>　　3.3.2蘇寧電器價(jià)格策略應(yīng)用分析8</p><p>　　3.4策略三: 電子營(yíng)銷(xiāo)渠道策略9</p><p>　　3.4.1電子營(yíng)銷(xiāo)渠道策略9</p><p>　　3.4.

12、2蘇寧電器分銷(xiāo)策略分析10</p><p>　　3.5策略四：電子營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略11</p><p>　　3.5.1電子營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略11</p><p>　　4 蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)策略的總結(jié)13</p><p>　　4.1蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)取得的優(yōu)勢(shì)與成效13</p><p>　　4.2蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

13、14</p><p>　　5家電零售業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示和對(duì)策16</p><p>　　5.1家電零售業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀16</p><p>　　5.1.1家電零售業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)16</p><p>　　5.1.2家電零售業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和制約因素16</p><p>　　5.2蘇寧對(duì)家電零售業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)策略

14、的啟示和對(duì)策17</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)18</b></p><p>　　致謝錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。</p><p><b>　　1緒論</b></p><p><b>　　1.1研究背景</b></p><p>　　電子營(yíng)銷(xiāo)源于英文 E

15、LECTRONIC MARKETING,簡(jiǎn)寫(xiě)為EM。顧名思義，其內(nèi)容包括兩方面，一是電子方式，二是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)是指以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段來(lái)營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)，將營(yíng)銷(xiāo)方式電子化、網(wǎng)絡(luò)化。電子營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的優(yōu)越性。如何利用電子營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)資源、提高營(yíng)銷(xiāo)效率對(duì)于企業(yè)積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)科技時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇更

16、是至關(guān)重要。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和外延也在不斷充實(shí)和擴(kuò)展，并不斷被賦予新的含義，開(kāi)拓出更廣闊的應(yīng)用空間。</p><p>　　1.1.1我國(guó)家電零售業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的背景</p><p>　　自2004年起，中國(guó)的電子營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展獲得了巨大的成就，中國(guó)的電子商務(wù)也開(kāi)始有國(guó)際資本的大力注資，國(guó)際資本逐漸向中國(guó)涌動(dòng)。中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)正逐漸獲得國(guó)際水平的認(rèn)識(shí)和支持，帶動(dòng)了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)和

17、電子營(yíng)銷(xiāo)獲得巨大的發(fā)展，此外中國(guó)企業(yè)建設(shè)的信息化進(jìn)程加快，無(wú)疑給中國(guó)的電子營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)制造了一個(gè)良好的環(huán)境。目前中國(guó)的電子營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)正逐步走向穩(wěn)定和成熟，同時(shí)，中國(guó)的電子營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)也更深一步整合了更多豐富產(chǎn)品功能的內(nèi)容，依托各方面針對(duì)中國(guó)企業(yè)形成強(qiáng)有力互補(bǔ)的服務(wù)，中國(guó)電子營(yíng)銷(xiāo)和中國(guó)家電零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也擁有了更方便更快捷的服務(wù)。</p><p>　　回顧家電業(yè)所取得的成就，更多的是建立在成本、價(jià)格、渠道等低層次的競(jìng)爭(zhēng)要素

18、上，而在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，家電生產(chǎn)企業(yè)已日趨集中。每個(gè)行業(yè)內(nèi)幾大巨頭在規(guī)模、品牌、技術(shù)方面的差距越來(lái)越小。進(jìn)入2008年以來(lái)，受?chē)?guó)家整體宏觀政策調(diào)整、地質(zhì)自然災(zāi)害頻發(fā)、股市低迷、房地產(chǎn)交易調(diào)控以及貿(mào)易壁壘等的影響，家電零售行業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)量也一改前幾年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)而放緩。</p><p>　　1.1.2蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展背景</p><p>　　蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南

19、京，自成立以來(lái)，成為中國(guó)3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。目前經(jīng)營(yíng)的商品涵蓋空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼、OA辦公、廚衛(wèi)等綜合品類。蘇寧電器在實(shí)體網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的同時(shí)，以“蘇寧易購(gòu)”為品牌，達(dá)到3000億銷(xiāo)售規(guī)模，占據(jù)整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)10%的份額，成為中國(guó)第一的電子商務(wù)公司。</p><p>　　1.2研究方法、思路以及內(nèi)容框架</p><p>　　1.2

20、.1 研究方法、思路</p><p>　　本文采用理論與實(shí)際相結(jié)合、定性與定量相結(jié)合，綜合多學(xué)科、多層次、多角度地分析問(wèn)題，尋求對(duì)策。運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)管理理論，對(duì)我國(guó)家電零售行業(yè)的電子營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去和現(xiàn)狀進(jìn)行初步分析，探索電子營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的障礙和問(wèn)題。</p><p>　　本文首先對(duì)蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行介紹，然后逐一分析蘇寧在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)四個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于業(yè)務(wù)的影響。通過(guò)針

21、對(duì)蘇寧現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)情況提出全面的分析，提出蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)策略的失誤與不足，以及對(duì)我國(guó)家電零售業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示和借鑒。</p><p>　　1.2.2 內(nèi)容框架</p><p>　　本文的內(nèi)容框架如圖所示：（見(jiàn)圖一）</p><p>　　圖一：論文框架示意圖</p><p><b>　　1.3研究意義</b><

22、/p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，電子商務(wù)已逐漸成為21世紀(jì)現(xiàn)代信息世界的核心，也為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用提供了發(fā)展方向，具有無(wú)法預(yù)測(cè)的發(fā)展前景。此外，電子商務(wù)還將構(gòu)筑新世紀(jì)全新的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易框架。在該背景下研究蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)策略的成功案例，對(duì)于我國(guó)家電零售企業(yè)大力發(fā)展電子營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，具有十分重要的指導(dǎo)意義。</p><p>　　2 蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)介紹</p>

23、<p>　　2.1蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境</p><p><b>　　2.1.1國(guó)際環(huán)境</b></p><p>　　既然因特網(wǎng)能連接全世界的計(jì)算機(jī)，那么任何投身到電子營(yíng)銷(xiāo)的公司就立刻變成了一家國(guó)際化的公司。當(dāng)公司利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)創(chuàng)造公司形象、建立品牌、買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品或服務(wù)、進(jìn)行拍賣(mài)或建立社區(qū)時(shí)，都是在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的。由此可見(jiàn)，蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)是在全球經(jīng)濟(jì)一體化、

24、網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)戰(zhàn)略國(guó)際戰(zhàn)略化的大環(huán)境中進(jìn)行的。</p><p><b>　　2.1.2國(guó)家政策</b></p><p>　　總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)的現(xiàn)狀是信息化政策不夠完善，電子營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的政策不夠明朗顯得尤為明顯，此外還包括缺乏相應(yīng)的法律、法規(guī)，相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，跨部門(mén)、跨地區(qū)的鐵條也存在較大問(wèn)題。由于參與電子營(yíng)銷(xiāo)除了交易雙方外，更重要的是海關(guān)、財(cái)稅、銀行、工商行政管理、保險(xiǎn)等眾多部

25、門(mén)和不同國(guó)家、不同地區(qū)，這就要求有完善和統(tǒng)一的法律法規(guī)、相關(guān)政策，以及跨地區(qū)、跨部門(mén)強(qiáng)而有力的用以綜合協(xié)調(diào)的組織，以促進(jìn)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。</p><p>　　2005年1月8日，我國(guó)第一個(gè)專門(mén)用以指導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展的政策性文件《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》頒布，在闡明了我國(guó)發(fā)展電子營(yíng)銷(xiāo)的原則和指導(dǎo)思想，解決了落腳點(diǎn)和政策取向等若干問(wèn)題之后，該“若干意見(jiàn)”提出了六個(gè)方面的舉措：第一，完善政策法律環(huán)

26、境，包括組織建設(shè)、法律法規(guī)、財(cái)稅、投融資環(huán)境的完善；第二，加快電子營(yíng)銷(xiāo)支撐體系建設(shè)，包括與電子營(yíng)銷(xiāo)配套的信用、認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)、支付、物流等體系；第三，提升電子營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)與服務(wù)體系。</p><p><b>　　2.1.3微觀環(huán)境</b></p><p>　　電子營(yíng)銷(xiāo)的新型分銷(xiāo)渠道：電子營(yíng)銷(xiāo)是一種包含了更深層的觀念革命的技術(shù)手段的革命。它綜合了直接營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)

27、銷(xiāo)、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或者圓球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易等營(yíng)銷(xiāo)形式?；ヂ?lián)網(wǎng)為顧客提供了及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)了解顧客需求的交互性提供了針對(duì)性的響應(yīng)，可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是信息時(shí)代中最有發(fā)展前景的營(yíng)銷(xiāo)工具。此外，電子營(yíng)銷(xiāo)賦予了營(yíng)銷(xiāo)組合以新的內(nèi)涵。電子營(yíng)銷(xiāo)渠將貨物直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，并提供有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單的回答。</p><p>　　蘇寧電器通過(guò)將電子營(yíng)銷(xiāo)與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)

28、的方式，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，方便消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。蘇寧電器正逐步實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”的銷(xiāo)售模式，甚至可以減少中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)和大規(guī)模產(chǎn)品展示空間的設(shè)置，以便降低運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的渠道和交易費(fèi)用。此外，電子營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者關(guān)系的變革。通過(guò)電子營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)溝通可以有效地實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)之間一對(duì)一的雙向溝通。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)做出快速反映是由于受到公共網(wǎng)絡(luò)建立的迫使，而企業(yè)反映速度的提高，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的改善正是由于強(qiáng)大的信息溝通

29、能力。</p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先表現(xiàn)在同行企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。同行業(yè)企業(yè)的規(guī)模、資金實(shí)力、生產(chǎn)水平、技術(shù)力量、職工素質(zhì)、銷(xiāo)售能力、發(fā)展戰(zhàn)略、具體產(chǎn)品、銷(xiāo)售方式等都直接影響到市場(chǎng)需求狀況、影響到本企業(yè)的市場(chǎng)占有率。蘇寧電器座位中國(guó)家電零售業(yè)的巨頭，蘇寧易購(gòu)的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)美電器網(wǎng)上商城。去年銷(xiāo)售額突破千億元的國(guó)美，已經(jīng)把網(wǎng)上購(gòu)物業(yè)務(wù)的發(fā)展座位集團(tuán)的重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略之一，今年年初起已經(jīng)就電子營(yíng)銷(xiāo)成立了一

30、個(gè)獨(dú)立的一級(jí)部門(mén)，與國(guó)美總部的16個(gè)管理中心處于同等重要地位。由此可見(jiàn)蘇寧電子營(yíng)銷(xiāo)也處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境。</p><p>　　2.2蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)概況</p><p>　　作為中國(guó)本土第二大家電連鎖零售商的蘇寧，目前大力建設(shè)網(wǎng)上商城，布局電子商務(wù)。蘇寧和中國(guó)電信集團(tuán)互聯(lián)星空在舉行了戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式之后，又與招商銀行和新浪網(wǎng)合作打造消費(fèi)電子信貸消費(fèi)支付平臺(tái)“聚便宜”。在互聯(lián)網(wǎng)中打造自己

31、的商城，蘇寧擁有了自身的優(yōu)勢(shì)，他們的連鎖店現(xiàn)在是遍地開(kāi)花，當(dāng)實(shí)體本土化后，網(wǎng)上商城的本土化也就自然而然形成了，這樣聚間接解決了其電子商務(wù)化的三大瓶頸：誠(chéng)信、支付、物流。誠(chéng)信由他們的品牌效應(yīng)作保障，加上實(shí)體店本土化，讓消費(fèi)者很放心；支付方面可以用線下和線上兩種方式結(jié)合進(jìn)行；物流更不成問(wèn)題，蘇寧在一定的地域范圍內(nèi)有免費(fèi)送貨的業(yè)務(wù)。</p><p>　　電子商務(wù)的潮流勢(shì)不可擋，集家電產(chǎn)品咨詢、線上購(gòu)物、物流配送、售后服

32、務(wù)于一體的真正將顧客體驗(yàn)放在首位的B2C商業(yè)模式必將引領(lǐng)新的購(gòu)物潮流，占領(lǐng)電子商務(wù)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。而零售商的目的也是在把握電子商務(wù)潮流的同時(shí)，滿足市場(chǎng)的需求，擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)。把握時(shí)機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)通賬號(hào)，上網(wǎng)后將企業(yè)的域名登錄在網(wǎng)上的知名站點(diǎn)，并與各家企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)交流，這樣又節(jié)約了資金。在互動(dòng)的同時(shí)還要及時(shí)建立客戶的信息資料庫(kù)，定期用電子郵件收發(fā)產(chǎn)品的樣圖和訂單，為開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易提供了豐富的信息資源。</p><p&g

33、t;　　3 蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)策略分析</p><p>　　3.1電子營(yíng)銷(xiāo)策略概述</p><p>　　電子營(yíng)銷(xiāo)是指以互聯(lián)網(wǎng)為手段，利用數(shù)字交互式媒體、電腦通訊技術(shù)，以現(xiàn)代通訊技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。它的特點(diǎn)是完全以客戶為中心，客戶準(zhǔn)確性強(qiáng)、目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、獨(dú)具時(shí)空優(yōu)勢(shì)，傳播范圍廣，并且可以做到全方位展示，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。</p><p&

34、gt;　　電子營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)根據(jù)顧客需求，將互聯(lián)網(wǎng)作為工具，獲得顧客的需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息，有計(jì)劃并且有效地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，利用相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的策略。</p><p>　　3.2 策略一：電子營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略</p><p>　　3.2.1電子營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略</p><p>　　

35、所謂電子營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要市場(chǎng)，明確利用電子營(yíng)銷(xiāo)提供的產(chǎn)品性質(zhì)，提供特定的適合電子營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費(fèi)者的要求，即解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。電子營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次:（1）核心利益層次 （2）有形產(chǎn)品層次（3）期望產(chǎn)品層次（4）延伸產(chǎn)品層次（5）潛在產(chǎn)品層次。產(chǎn)品具有與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)、覆蓋面廣的性質(zhì)。產(chǎn)品定位必須與互聯(lián)網(wǎng)用戶一致，產(chǎn)品和服務(wù)盡量符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點(diǎn)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

36、方面，互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)信息對(duì)稱性，企業(yè)和顧客可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息交換。因此企業(yè)可以迅速向顧客提供新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能等各方面的資料，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，顧客可以反饋，從而大大地提高企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的速度，降低開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本。產(chǎn)品類型包括實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。內(nèi)容主要包括產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品價(jià)格。電子營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品策略、產(chǎn)品品牌策略，它是電子營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與

37、發(fā)展關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。</p><p>　　家電零售業(yè)的產(chǎn)品主要包括空調(diào)、冰箱、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼、OA辦公、廚衛(wèi)等綜合品類。正確的產(chǎn)品策略能夠使家電零售業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，從而成為企業(yè)成功的市場(chǎng)策略。</p><p>　　3.2.2蘇寧電器產(chǎn)品策略應(yīng)用分析</p><p>　　蘇寧電器的零售店遍布全國(guó)，而網(wǎng)上

38、商城“蘇寧易購(gòu)”更是節(jié)節(jié)高升。</p><p>　　首先是產(chǎn)品組合策略，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個(gè)維度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度、深度或者產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品線分為手機(jī)、配件，相機(jī)、攝像機(jī)，數(shù)碼影音、汽車(chē)用品，筆記本、臺(tái)式機(jī)，電視、音響、樂(lè)器，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，廚房、衛(wèi)浴，小電器、個(gè)人護(hù)理，家居、箱包、鞋帽，化妝、母嬰、運(yùn)動(dòng)等11條產(chǎn)品線。產(chǎn)品的寬度可謂是覆蓋了消費(fèi)者日常所需的大部分產(chǎn)

39、品。每個(gè)產(chǎn)品線下有至少5中產(chǎn)品的選擇，比如從手機(jī)配件來(lái)看，就有音頻配件、充電配件、數(shù)據(jù)配件、車(chē)載配件、手機(jī)掛飾等多種可供選擇。從產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性來(lái)看，蘇寧易購(gòu)采取了產(chǎn)品相關(guān)多元化與不相關(guān)多元化的結(jié)合策略。相關(guān)多元化是指蘇寧易購(gòu)主營(yíng)產(chǎn)品是家電、電子數(shù)碼，主要用途是滿足消費(fèi)者電氣化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)代生活需求。比如彩電、冰箱、洗衣機(jī)屬于家電產(chǎn)品相關(guān)多元化；手機(jī)、筆記本等屬于電子數(shù)碼的相關(guān)多元化；比如箱包、鞋帽、服飾屬于生活衣著用品類的相關(guān)多元

40、化。不相關(guān)多元化是指銷(xiāo)售的產(chǎn)品與主營(yíng)業(yè)務(wù)相偏離，甚至完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)。如蘇寧易購(gòu)出售的化妝用品、母嬰用品等屬于與家電電器不相關(guān)的產(chǎn)品。這一混合的產(chǎn)品組合策略，大大滿足了消費(fèi)者足不出戶便可挑選生活用品的</p><p>　　其次是品牌策略，電子營(yíng)銷(xiāo)的品牌區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌，需要找到合適網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)境的品牌。蘇寧易購(gòu)憑借蘇寧電器網(wǎng)上商城的強(qiáng)大品牌的支持，在電子營(yíng)銷(xiāo)上顯示競(jìng)爭(zhēng)力上的優(yōu)勢(shì)。此外，蘇寧電器作為一個(gè)零售商，所銷(xiāo)售

41、產(chǎn)品的品牌同樣重要。蘇寧易購(gòu)主打高端品牌，手機(jī)引進(jìn)蘋(píng)果、黑莓等高端品牌。蘇寧與黑莓簽下戰(zhàn)略協(xié)議，全國(guó)家電連鎖有蘇寧獨(dú)銷(xiāo)該品牌?？梢?jiàn)，蘇寧的品牌定位也同樣具有相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。家用電器更有西門(mén)子、松下等國(guó)外知名品牌。蘇寧易購(gòu)出售的品牌低端的產(chǎn)品也相當(dāng)受歡迎，這樣既保證了消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和對(duì)價(jià)格、質(zhì)量等的要求，又保證了品牌多樣化。</p><p>　　3.3策略二：電子營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略</p><

42、p>　　3.3.1電子營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略</p><p>　　電子營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略是指企業(yè)為了有效地促進(jìn)網(wǎng)上產(chǎn)品的銷(xiāo)售，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售的成本分析和對(duì)顧客需求的估量，針對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售市場(chǎng)制定的一種有效的、及時(shí)的、吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的定價(jià)策略。電子營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略的確定要以時(shí)間經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益為前提，以消費(fèi)者可支付的水平為基準(zhǔn)，以市場(chǎng)變化的情況為導(dǎo)向，靈活反應(yīng)，客觀買(mǎi)賣(mài)

43、雙方共同決策。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該滿足以下幾個(gè)條件：（1）補(bǔ)償廠商開(kāi)發(fā)生產(chǎn)費(fèi)用，消費(fèi)者物有所值；（2）激勵(lì)廠商進(jìn)行創(chuàng)新和不斷進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)；（3）反映出時(shí)常上的供求關(guān)系；（4）反映出消費(fèi)者市場(chǎng)上的外部特征和生產(chǎn)者市場(chǎng)上的壟斷和競(jìng)爭(zhēng)特征。電子營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略根據(jù)電子營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，著重闡述低位定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、拍賣(mài)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略和聲譽(yù)定價(jià)策略。</p><p>　　3.3.2蘇寧電器價(jià)格策略應(yīng)用

44、分析</p><p>　　定價(jià)策略：蘇寧易購(gòu)建立了低位定價(jià)策略。采取這種策略一方面是由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用；另一方面，采用這一策略也是為了擴(kuò)大宣傳、提高市場(chǎng)占有率并占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)這一新型的市場(chǎng)。蘇寧電器網(wǎng)上商城在成本控制方面由外生型向內(nèi)生型轉(zhuǎn)變，一方面維持與上有廠商的博弈平衡，爭(zhēng)取長(zhǎng)期合作，以達(dá)到共贏；一方面提高自身物流管理技術(shù)，降低運(yùn)營(yíng)成本，只有當(dāng)自己的成本達(dá)到最低，才能保證永遠(yuǎn)為消費(fèi)者提供最

45、低的價(jià)格，最好的服務(wù)。一般情況下，蘇寧易購(gòu)的商品價(jià)格要比實(shí)體店的價(jià)格優(yōu)惠2%-3%左右。此外，蘇寧易購(gòu)城區(qū)滿100免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠大大降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大件家電的成本。蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)低位定價(jià)的策略，成為“蘇寧易購(gòu)”成功占領(lǐng)家電零售網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的重要因素。</p><p>　　新產(chǎn)品定價(jià)策略：蘇寧電器采用了以市場(chǎng)滲透定價(jià)為主，市場(chǎng)撇脂為輔的定價(jià)策略。蘇寧易購(gòu)引進(jìn)新產(chǎn)品一般都是以低于市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，以便獲得較高的銷(xiāo)售量和

46、最大的市場(chǎng)占有率。這個(gè)策略比較適合無(wú)顯著特色、競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求彈性較大的產(chǎn)品，來(lái)迅速反應(yīng)市場(chǎng)、打開(kāi)銷(xiāo)路、增加銷(xiāo)售量。如大眾化的手機(jī)品牌諾基亞等，產(chǎn)品定價(jià)都低于市場(chǎng)價(jià)格。市場(chǎng)撇脂定價(jià)是指將新產(chǎn)品的價(jià)格定高，適合需求彈性較小的市場(chǎng)，源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不理智的認(rèn)識(shí)。比如蘇寧易購(gòu)銷(xiāo)售的黑莓手機(jī)，由于獨(dú)攬零售店的銷(xiāo)售大權(quán)，所以價(jià)格一直居高不下。但是銷(xiāo)售成交率卻一直不低，深受黑莓愛(ài)好者的歡迎。</p><p>　　折扣定價(jià)策略：

47、該策略為鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)商品，可采用數(shù)量折扣策略；為鼓勵(lì)消費(fèi)者按期或提前付款，可采用現(xiàn)金折扣策略；為鼓勵(lì)中間商淡季進(jìn)貨或消費(fèi)者淡季購(gòu)買(mǎi)，也可采用季節(jié)折扣策略等。蘇寧隨時(shí)采取遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格的折扣價(jià)格進(jìn)行搶購(gòu)銷(xiāo)售來(lái)吸引顧客，一方面提高交易額，另一方面增加網(wǎng)站人氣。</p><p>　　心理定價(jià)策略：蘇寧易購(gòu)主要采用尾數(shù)定價(jià)的策略，比如將充電配件定價(jià)為69、59，而不是70、60，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)和感覺(jué)的誤差

48、，使消費(fèi)者反映積極，促進(jìn)銷(xiāo)售。</p><p>　　3.4策略三: 電子營(yíng)銷(xiāo)渠道策略</p><p>　　3.4.1電子營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 </p><p>　　電子營(yíng)銷(xiāo)渠道是指提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等，只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)存在，也是直銷(xiāo)的一種形式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的電子營(yíng)

49、銷(xiāo)渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上銷(xiāo)售主要有兩種方式，一種是B2B，即企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式，該模式交易量大、交易次數(shù)少，并且購(gòu)買(mǎi)方集中；第二種是B2C，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的交易量小、交易次數(shù)多，并且購(gòu)買(mǎi)者分散。方便的訂貨功能、安全的結(jié)算功能和完善的配送功能是的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道策略能否成功將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要因素。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷(xiāo)售費(fèi)用。目前網(wǎng)上購(gòu)物付款結(jié)算方式主要

50、有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款、郵局匯款、貨到付款等。此外，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。</p><p>　　購(gòu)物流程如下圖所示：（見(jiàn)圖二）</p><p><b>　　圖二：購(gòu)物流程圖</b></p><p>　　3.4.2蘇寧電器渠道略分析</p><p>　　在蘇寧網(wǎng)上商城訂購(gòu)、異地取貨的交易量也成

51、為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個(gè)購(gòu)物方式，80%的網(wǎng)民消費(fèi)者選擇以該方式購(gòu)買(mǎi)彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。</p><p>　　訂貨系統(tǒng)：網(wǎng)上購(gòu)物的訂貨系統(tǒng)應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔明了，當(dāng)下流行的購(gòu)物車(chē)虛擬超市的訂貨方式方便消費(fèi)者一邊選購(gòu)產(chǎn)品，進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品，同時(shí)還應(yīng)對(duì)商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。蘇寧電器網(wǎng)上商城為消費(fèi)者提供了完善

52、的產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者在第一時(shí)間獲取信息，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，以求達(dá)到供求平衡。同時(shí)擁有龐大的購(gòu)物車(chē)結(jié)算系統(tǒng)，消費(fèi)者可以選擇會(huì)員注冊(cè)方式提交訂貨信息，也可以直接以游客身份直接支付。所以說(shuō)蘇寧易購(gòu)擁有一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷(xiāo)售費(fèi)用，滿足客戶消費(fèi)需求。</p><p>　　支付系統(tǒng)：網(wǎng)上支付系統(tǒng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要銀行、商家、消費(fèi)者和信息技術(shù)企業(yè)的共同參與，系統(tǒng)中缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都無(wú)法正常運(yùn)行。

53、由于網(wǎng)上商店面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)的個(gè)體消費(fèi)者，要將這些消費(fèi)者納入電子支付系統(tǒng)存在困難，一方面它要求個(gè)體消費(fèi)者必須有良好的信用，另一方面消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上支付的隱私安全存在顧慮。蘇寧電器網(wǎng)上商城付款的方式有：電子貨幣、網(wǎng)上劃款、貨到付款、分期付款等?？傮w來(lái)說(shuō)蘇寧電器的網(wǎng)上結(jié)算方式與傳統(tǒng)家電差不多。完善而全面的支付方式大大減少了消費(fèi)者的顧慮，方便消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物。</p><p>　　配送系統(tǒng)：建立完善的配送系統(tǒng)十分關(guān)鍵，消費(fèi)者

54、出于網(wǎng)購(gòu)的安全性考慮，只有在接收到商品時(shí)才會(huì)放心，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)十分重要。蘇寧電器網(wǎng)上商城目前80%的產(chǎn)品都可以自行配送，并且成功實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域配送。蘇寧電器目前擁有杭州、江蘇和北京三個(gè)物流基地，未來(lái)將會(huì)陸續(xù)投入更多的資金購(gòu)入或者租賃物流基地，網(wǎng)上公司物流配送體系。蘇寧易購(gòu)還將建立由93個(gè)大家電中心倉(cāng)、10個(gè)自動(dòng)化和高效率的小件商品自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)，以及1000個(gè)依托區(qū)域核心門(mén)店、物流基地自建快遞點(diǎn)等構(gòu)成的全國(guó)物流配送體系。大家

55、電中心倉(cāng)將實(shí)現(xiàn)同城半日到達(dá)，而1000個(gè)轉(zhuǎn)配中心將實(shí)現(xiàn)覆蓋區(qū)域內(nèi)全品類24小時(shí)送貨到位。</p><p>　　3.5策略四：電子營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略</p><p>　　3.5.1電子營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略</p><p>　　電子營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略是指現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的策略，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在

56、、性能、功能及特征等信息，是建立在計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)之上。電子營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略有著比較大的區(qū)別，但是由于促銷(xiāo)的目的相同，因此在促銷(xiāo)過(guò)程的設(shè)計(jì)中有很大的相似之處，主要形式有廣告、站點(diǎn)推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為電子郵件廣告、新聞組廣告、旗幟廣告、公告欄廣告、電子雜志廣告、等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，以增加網(wǎng)上流量訪問(wèn)網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。銷(xiāo)售促

57、進(jìn)是指企業(yè)利用可以直接銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，采用一些銷(xiāo)售促進(jìn)方法如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、拍賣(mài)銷(xiāo)售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品，是目前電子營(yíng)銷(xiāo)主要的促銷(xiāo)策略。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。成功的促銷(xiāo)策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購(gòu)；激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等。</p><p>　

58、　3.5.2蘇寧電器促銷(xiāo)策略應(yīng)用分析</p><p>　　蘇寧易購(gòu)采取的電子營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略主要采用促銷(xiāo)促進(jìn)的策略，主要包括特價(jià)促銷(xiāo)、限量搶購(gòu)、積分促銷(xiāo)等內(nèi)容。</p><p>　　首先是特價(jià)促銷(xiāo)，蘇寧易購(gòu)采取首頁(yè)每個(gè)專區(qū)特價(jià)的形式吸引消費(fèi)者。包括首頁(yè)熱賣(mài)熱價(jià)區(qū)、手機(jī)數(shù)碼特價(jià)區(qū)、家用電器特價(jià)區(qū)、日用品特價(jià)區(qū)，以其簡(jiǎn)潔、醒目的促銷(xiāo)形式吸引了廣大消費(fèi)者的眼球，是目前蘇寧易購(gòu)最主要的促銷(xiāo)形式。<

59、;/p><p>　　其次是限量搶購(gòu)促銷(xiāo)，蘇寧易購(gòu)配合每個(gè)分類產(chǎn)品特價(jià)促銷(xiāo)的策略，還推出分類產(chǎn)品的限量搶購(gòu)，每個(gè)類別商品只推出個(gè)別限量的產(chǎn)品，以及更加優(yōu)惠的價(jià)格供消費(fèi)者搶購(gòu)。</p><p>　　再次是會(huì)員積分促銷(xiāo)，蘇寧易購(gòu)采用會(huì)員登錄購(gòu)買(mǎi)積累積分的形式反饋客戶一定額度的商品。以積分兌換禮品、購(gòu)物反積分、幾分購(gòu)買(mǎi)商品等形式。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品會(huì)有相應(yīng)的積分，并且積累到一定額度便可換取相應(yīng)的禮品。其

60、中積分兌換與傳統(tǒng)的購(gòu)物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也相對(duì)簡(jiǎn)單。消費(fèi)者在蘇寧網(wǎng)上商城消費(fèi)將可以用積分兌換相應(yīng)系列的禮品，這大大激起了廣大消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)欲望。</p><p>　　此外，蘇寧易購(gòu)還推出了家電依舊換新的活動(dòng)，凡蘇寧以舊換新中標(biāo)城市，便可通過(guò)舊家電回收企業(yè)交售舊家電獲得“家電以舊換新憑證”，憑該憑證在蘇寧易購(gòu)便可享受以舊換新補(bǔ)貼政策優(yōu)惠。還有優(yōu)惠抵價(jià)券、團(tuán)購(gòu)等促銷(xiāo)活動(dòng)，都成為蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)方式的重要手段

61、。</p><p>　　4 蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)策略的總結(jié)</p><p>　　4.1蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)取得的優(yōu)勢(shì)與成效</p><p>　　蘇寧電器網(wǎng)上銷(xiāo)售分為總站和分站兩種模式，與其他購(gòu)物網(wǎng)站的C2C模式不同，蘇寧網(wǎng)上商城可以有效利用蘇寧售后、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、門(mén)店、品牌信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)購(gòu)的每個(gè)環(huán)節(jié)提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，以避免賣(mài)家欺詐，無(wú)法保證售后服務(wù)，信譽(yù)有限等弊端。自201

62、0年2月正式上線以來(lái)，經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)作，蘇寧易購(gòu)已發(fā)展成為綜合性的電子商務(wù)平臺(tái)，年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)20億元。目前，蘇寧易購(gòu)日瀏覽量最高突破1000萬(wàn)，迅速躋身排名靠前的國(guó)內(nèi)家電3C電子商務(wù)平臺(tái)。截止2011年4月，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)注冊(cè)會(huì)員超過(guò)1000萬(wàn)，并最終實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售翻兩番，達(dá)到80億元。</p><p>　　此外，蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)還具有以下優(yōu)勢(shì)，如下表：（見(jiàn)表三）</p><p>　　表三：蘇寧

63、電器電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容和成效</p><p>　　4.2蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題</p><p>　　電子營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的發(fā)展不但需要基礎(chǔ)設(shè)施保障和相應(yīng)的技術(shù)支持，而且需要?jiǎng)訂T全社會(huì)來(lái)解決有關(guān)的社會(huì)問(wèn)題。目前蘇寧電器在實(shí)施蘇寧易購(gòu)的電子營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還存在以下函需解決的問(wèn)題如下表所示：（見(jiàn)表四）</p><p>　　表四：蘇寧電器電子營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題、內(nèi)容

64、和影響</p><p>　　5家電零售業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示和對(duì)策</p><p>　　5.1家電零售業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀</p><p>　　5.1.1家電零售業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)</p><p>　　一是政府部門(mén)高度重視，直接參與并推動(dòng)電子營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的工作中。由政府部門(mén)帶頭建立的首批商品信息庫(kù)和信息平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)展電子營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)，各地方政

65、府通過(guò)積極舉辦各種網(wǎng)上洽談會(huì)、交易會(huì)等形式，為家電零售業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)商貿(mào)往來(lái)開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道。</p><p>　　二是各界對(duì)電子營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)更加務(wù)實(shí)。從目前電子營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用發(fā)展來(lái)看，這種完美的電子營(yíng)銷(xiāo)策略只在一些已經(jīng)形成供應(yīng)鏈的上下游企業(yè)直接進(jìn)行，而大多數(shù)企業(yè)的電子營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用基本上還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息流，其他關(guān)節(jié)則通過(guò)更務(wù)實(shí)的傳統(tǒng)方法完成的一種“鼠標(biāo)+水泥”的做法。</p><p>　　三是電子營(yíng)銷(xiāo)發(fā)

66、展不平衡性。由于網(wǎng)民的地域化特征使“數(shù)字鴻溝”(Digital Divide)存在于信息富有的地方和信息貧窮的地方；在交易模式上，獲得較快發(fā)展的往往是標(biāo)準(zhǔn)化的商品或服務(wù)領(lǐng)域獲，而最難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模電子營(yíng)銷(xiāo)的是個(gè)性化特征明顯的商品或服務(wù)領(lǐng)域。從參與者來(lái)說(shuō)，在管理、技術(shù)和人才方面有優(yōu)勢(shì)的，電子營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展較快，且效果明顯。</p><p>　　四是電子營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的多樣化。從家電零售業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)的角度，有綜合類網(wǎng)上商城、網(wǎng)上超市

67、、網(wǎng)上專賣(mài)店等；從結(jié)算方式看，有網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)、網(wǎng)下結(jié)賬、送貨上門(mén)結(jié)賬銀行匯款和劃賬等形式。</p><p>　　5.1.2家電零售業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和制約因素</p><p>　　一是基礎(chǔ)設(shè)施和信息系統(tǒng)建設(shè)滯后。信息系統(tǒng)不僅需要計(jì)算機(jī)硬件平臺(tái)、軟件以及網(wǎng)絡(luò)的支持，還需要有企業(yè)IT部門(mén)以及客戶平臺(tái)的建立和責(zé)任定位，業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)，此外，企業(yè)的交流、協(xié)同與合作也同樣重要。我國(guó)信息化過(guò)程存在普遍的

68、問(wèn)題：建設(shè)起步晚、網(wǎng)絡(luò)速度慢、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱、互聯(lián)網(wǎng)出口寬帶不足、上網(wǎng)資費(fèi)過(guò)高、網(wǎng)絡(luò)掉線等。 </p><p>　　二是安全和責(zé)任問(wèn)題。由于Internet采用源代碼共享的具有天然開(kāi)放性的TCP/工P協(xié)議，除了斷電、系統(tǒng)功能差錯(cuò)和服務(wù)器的能力瓶頸等問(wèn)題，持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)與商業(yè)運(yùn)作所要求的保密性和安全性有很大沖突，就增加了網(wǎng)絡(luò)受到病毒感染和黑客攻擊的危險(xiǎn)而可能影響到整個(gè)業(yè)務(wù)流程。</p><p&g

69、t;　　三是相關(guān)行業(yè)發(fā)展滯后。由于片面強(qiáng)調(diào)電子營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊性，從而忽視現(xiàn)實(shí)因素和預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益的傾向，而管理機(jī)制、運(yùn)價(jià)機(jī)制落后等原因?qū)е铝宋锪髋c網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施配送系統(tǒng)不完善，普及不完善，缺乏全國(guó)性的物流體系，使得目前很難實(shí)現(xiàn)全國(guó)的網(wǎng)上互通與交易。此外，在資金流方面，結(jié)算系統(tǒng)也存在支付安全等缺陷。</p><p>　　四是物流發(fā)展對(duì)電子營(yíng)銷(xiāo)的影響。由于缺乏專業(yè)的管理及運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)物流市場(chǎng)一直沒(méi)有形成閉環(huán)式的網(wǎng)

70、絡(luò)鏈條，郵政在某個(gè)層面上充當(dāng)著這個(gè)角色，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足電子營(yíng)銷(xiāo)所要求的配送流程。</p><p>　　五是信用和觀念問(wèn)題。在網(wǎng)上銷(xiāo)售中，雖然多數(shù)商品是在有供貨商的信用保證下發(fā)送的，但是互聯(lián)網(wǎng)的使用意味著交易伙伴可采取匿名，且供需雙方難以在短期內(nèi)建立起有效的信用關(guān)系，互相之間的信任缺乏現(xiàn)實(shí)的載體，所擁有的信息不對(duì)稱。</p><p>　　5.2蘇寧對(duì)家電零售業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策和啟示<

71、;/p><p>　　雖然我國(guó)電子營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展起步較晚，但是我國(guó)還是有些企業(yè)較早地發(fā)展了自己的電子營(yíng)銷(xiāo)，而且取得了不錯(cuò)的成績(jī)，也相當(dāng)成功。蘇寧電器作為我國(guó)企業(yè)成功推動(dòng)家電零售業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了意義深遠(yuǎn)的影響，概括起來(lái)有以下四點(diǎn)：</p><p>　　一是保證產(chǎn)品和服務(wù)的定位和質(zhì)量。產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)立足于市場(chǎng)靈魂和關(guān)鍵。只有提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，正確的品牌定位和高效的服務(wù)保障，才能保證企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。正確

72、的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品策略才能立足市場(chǎng)，滲透市場(chǎng)。家電零售業(yè)作為家電的零售企業(yè)，在建設(shè)企業(yè)自身品牌形象的同時(shí)，更要注重零售產(chǎn)品的選擇和定位。產(chǎn)品的品牌同樣對(duì)零售企業(yè)的發(fā)展有著重要的影響。</p><p>　　二是加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施與提高信息化的程度。高效的基礎(chǔ)設(shè)施是推動(dòng)家電零售業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就不能推進(jìn)電子營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。一個(gè)合情合理以及美觀實(shí)用的電子網(wǎng)站對(duì)于企業(yè)進(jìn)行電子營(yíng)銷(xiāo)的推廣，有十分重要的意義。<

73、;/p><p>　　三是電子支付系統(tǒng)。界面友好、簡(jiǎn)單、安全、有效的電子支付系統(tǒng)，是實(shí)現(xiàn)電子營(yíng)銷(xiāo)的重要條件，用戶根據(jù)自己的需要可選擇合適的支付工具，在線支付結(jié)算方式需要有一定的靈活性，安全性和可行性，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的變化。</p><p>　　四是物流體系的完善。利用電子營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)合理的物流方案，建設(shè)本地區(qū)、全國(guó)與乃至全球的準(zhǔn)確、快速、低成本與優(yōu)質(zhì)服務(wù)配送的物流配送網(wǎng)，包括運(yùn)輸配送、計(jì)算機(jī)

74、管理中心與庫(kù)存設(shè)施等等。通過(guò)建立跨地區(qū)的專業(yè)性物流渠道，形成強(qiáng)大、高效的貨物配送系統(tǒng)，確保貨物準(zhǔn)時(shí)、安全、滿意、可及時(shí)查詢的快遞到客戶手中。提高物流的效率和效益，降低物流成本，達(dá)到結(jié)算和有效配送。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 馮英?。W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐（第三版）[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2007</p>

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