中國網(wǎng)絡游戲虛擬商品市場價格與價格離差的實證研究.pdf

1、信息技術促進了社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，也使電子商務迅速崛起，逐漸改變著人們的購物習慣。自上世紀九十年代以來，中國電子商務從萌芽期逐漸走向穩(wěn)步發(fā)展的成長階段。盡管在中國特殊的經(jīng)濟環(huán)境中，電子商務的市場份額還很小，存在的問題還很多，但在技術進步、政策支持、法規(guī)逐步完善、網(wǎng)絡消費意識日益增強等因素的共同推動下，電子商務必然會成為主流的交易模式，在社會經(jīng)濟中占據(jù)越來越重要的地位。隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)上銷售的商品無論是數(shù)量還是種類都日益增多，從電子

2、產(chǎn)品到日用品，從食品到書籍，人們幾乎可以從網(wǎng)上商城中購買到他們需要的一切商品。低成本、高效率、7×24小時服務、跨越地區(qū)限制的優(yōu)勢吸引了無數(shù)的商家和消費者，電子商務市場的競爭也日趨激烈。 根據(jù)微觀經(jīng)濟學的觀點，激烈的競爭會導致價格水平下降，并且隨著搜索成本的下降，價格離散程度會降低。一些經(jīng)濟學家據(jù)此提出：在新經(jīng)濟條件下，價格將被“凈化”，所有的商品一問世就會處于最低的價格水平，市場效率會顯著提高。簡而言之，存在這樣的假說：電子商

3、務市場將導致無摩擦交易，即電子商務將導致市場價格水平的降低以及不同銷售商之間價格離差(即價格的離散程度)的消失。這一觀點得到了理論界的普遍支持。目前的實證研究中，學者大多選擇書籍、電子產(chǎn)品等實物商品為研究對象，采集價格數(shù)據(jù)進行分析，而并非所有的研究結論都支持電子商務的“無摩擦交易”假說。 隨著網(wǎng)絡游戲的風靡，網(wǎng)絡游戲虛擬商品市場規(guī)模也在逐漸擴大，并在電子商務交易總額中占有越來越重要的地位。玩家數(shù)量成倍增長，市場規(guī)模迅速擴大，從而

4、帶動網(wǎng)絡游戲虛擬商品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。中國網(wǎng)絡游戲市場已經(jīng)成為國際公認的最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥＞W(wǎng)絡游戲虛擬商品與實物商品在自然特征、經(jīng)濟特征上都有顯著的差別，“無摩擦交易”假說是否適用于新興的網(wǎng)絡游戲虛擬商品市場?從實證的角度對“電子商務將降低網(wǎng)絡游戲虛擬商品市場的價格和價格離差”這一假說進行證實或證偽，不僅對揭示虛擬商品市場的經(jīng)濟特征，完善經(jīng)濟學、電子商務理論具有重要意義，而且還能夠為銷售商的定價決策、消費者的購物導向提供數(shù)據(jù)支持和決策建

5、議。 本文的目標為驗證“電子商務將導致無摩擦交易”這一假說在網(wǎng)絡游戲虛擬商品市場的適用性。主要解決四個問題：第一，電子商務是否顯著降低了網(wǎng)絡游戲虛擬商品市場的價格水平；第二，電子商務是否消除了網(wǎng)絡游戲虛擬商品在線市場的價格離差；第三，哪些因素對價格水平有顯著的影響；第四，為銷售者的定價策略與消費者購買行為提出建議。 為解決上述問題，本文主要通過以下幾個方面來分析： (1)基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析網(wǎng)絡游戲虛擬商品在線市場

6、的價格水平和價格離差，并與傳統(tǒng)市場作比較。解決問題一和問題二； (2)基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)，建立計量經(jīng)濟模型，分析網(wǎng)絡游戲虛擬商品在線市場價格水平的影響因素。解決問題三； (3)總結網(wǎng)絡游戲虛擬商品在線市場的價格特征，為銷售商定價策略、消費者購買行為提出政策建議。解決問題四。 本論文采用實證研究方法，對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。以2007年中國大陸市場占有率靠前的四個角色扮演類大型網(wǎng)絡游戲作為代表進行研究，即計時收費的《夢幻西游

7、》、《魔獸世界》與道具收費的《征途》、《熱血傳奇》。四種網(wǎng)絡游戲虛擬商品具體為：《夢幻西游》150點、《魔獸世界》600點、《征途》10000點、《熱血傳奇》35元點卡。這些商品在各交易平臺出現(xiàn)的頻率很高，較容易采集到足夠數(shù)量的商品數(shù)據(jù)。本文在2008年7月9日分別從網(wǎng)絡游戲虛擬商品的各主要銷售平臺采集目標商品的相關數(shù)據(jù)。包括在線銷售平臺、離線銷售平臺。其中，又對在線銷售平臺的C2C網(wǎng)站與B2C網(wǎng)站的目標商品數(shù)據(jù)進行分類采集。將C2C類

8、網(wǎng)站分為“專用平臺”與“綜合平臺”?！皩Ｓ闷脚_”指僅銷售網(wǎng)絡游戲相關商品的電子商務網(wǎng)站，“綜合平臺”指普通購物網(wǎng)站，該類網(wǎng)站中網(wǎng)絡游戲虛擬商品僅是所有商品中的一類。B2C網(wǎng)站按平臺的所有者不同，分為“官方平臺”即網(wǎng)絡游戲運營商提供的交易平臺，“非官方平臺”即其他商家提供的交易平臺。通過實地調研，共采集到離線市場樣本數(shù)據(jù)408條，其中實體市場數(shù)據(jù)400條，通訊市場數(shù)據(jù)8條。使用NetGet軟件共采集到在線市場數(shù)據(jù)13623條。采用計量經(jīng)濟

9、方法建立模型，具體研究方法如下： (1)采用描述性統(tǒng)計方法對各類市場的價格水平和價格離散情況進行對比分析； (2)建立計量模型，對影響價格水平的因素進行計量經(jīng)濟分析； (3)采用ANOVA方法對價格水平進行方差分析。 本文采集網(wǎng)絡游戲虛擬商品價格的截面數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為依據(jù)對我國網(wǎng)絡游戲虛擬商品在線市場與離線市場的價格水平和價格離差問題進行實證分析，從而驗證“電子商務將導致網(wǎng)絡游戲虛擬商品市場‘無摩擦交易’”

10、的理論假說，并探討網(wǎng)絡游戲虛擬商品價格水平和價格離差的影響因素，在國內尚屬領先。 經(jīng)過實證分析發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡游戲虛擬商品具有高沉沒成本、零邊際成本的特點；電子商務市場的激烈競爭使得商家不得不采取競爭導向定價法，使得網(wǎng)絡游戲虛擬商品的在線市場價格顯著低于離線市場；電子商務無法消除價格離差，原因在于網(wǎng)絡環(huán)境中由于產(chǎn)品質量信息的不對稱所造成的逆向選擇問題更加嚴重，銷售商通過考察消費者需求來調整其價格，滿足顧客對非價格因素的考慮，這種需求導