攀枝花北京華聯(lián)顧客滿意度實(shí)證研究

1、<p>　　攀枝花北京華聯(lián)顧客滿意度實(shí)證研究</p><p>　　【摘要】我國(guó)零售業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，維護(hù)并提升顧客的滿意度對(duì)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、培育消費(fèi)者忠誠(chéng)至關(guān)重要。文章構(gòu)建了大型超市顧客滿意度指數(shù)評(píng)價(jià)模型，并以攀枝花北京華聯(lián)的顧客為研究對(duì)象采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型驗(yàn)證。并檢驗(yàn)了文章所提出的顧客滿意度影響因素的假設(shè)，據(jù)此提出了針對(duì)攀枝花北京華聯(lián)及中國(guó)的大型連鎖超市提高顧客滿意度

2、的對(duì)策和建議。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】大型超市 顧客滿意度 顧客視角 北京華聯(lián) </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　21世紀(jì)，外資企業(yè)爭(zhēng)先恐后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中零售業(yè)占有重要地位。零售企業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，使顧客滿意在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的地位顯得越來(lái)越重要。零售企業(yè)要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、培育

3、消費(fèi)者忠誠(chéng)，就應(yīng)以顧客為導(dǎo)向維護(hù)并不斷提升顧客滿意度。因此，采用客觀、科學(xué)的方法研究大型超市的顧客滿意度，對(duì)于我國(guó)大型超市改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 </p><p>　　顧客滿意、顧客滿意度和顧客滿意度指數(shù)：利普?科特勒認(rèn)為顧客滿意是一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品的期望值與感受值之間的差異程度。通常衡量顧客滿意度的指標(biāo)是顧客滿意度指

4、數(shù)（Customer Satisfaction Index，SCI）。顧客滿意度指數(shù)可以是針對(duì)具體的產(chǎn)品或服務(wù)、具體的實(shí)體企業(yè)或組織以及行業(yè)（部門(mén)）、產(chǎn)業(yè)和國(guó)家的綜合評(píng)價(jià)。它通常是通過(guò)顧客滿意度模型及相應(yīng)估計(jì)統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出來(lái)。李春成（2011）分析了顧客滿意度和顧客滿意度指數(shù)的區(qū)別，認(rèn)為前者是相對(duì)模糊非量化的感性指標(biāo)，后者是對(duì)前者的具體量化數(shù)值。前者具有穩(wěn)定性和累積性，相對(duì)靜態(tài)；后者可以通過(guò)連續(xù)測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)前者變化的差異，相對(duì)動(dòng)態(tài)。前者是某

5、個(gè)特定顧客的感知反應(yīng)；后者是大量顧客的感知的綜合體現(xiàn)。 </p><p>　　國(guó)內(nèi)外顧客滿意度評(píng)價(jià)：經(jīng)典的顧客滿意度指數(shù)模型主要有：SCSB、ACSI、ECSI 和 CCSI等四種。目前全球有 30 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)施了顧客滿意度指數(shù)項(xiàng)目。 </p><p>　　美國(guó)Fornell博士等人在SCSB模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（American Customer Satisfacti

6、on Index， ACSI）（1994年）。ACSI模型（圖1）包括6個(gè)隱變量和9個(gè)關(guān)系。預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是原因變量，顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)是結(jié)果變量，顧客滿意度是目標(biāo)變量。 </p><p>　　2000年，歐盟正式啟動(dòng)歐洲顧客滿意度指數(shù)（European Customer Satisfaction Index， ESCI）。ECSI模型（圖2）是在SCSI和ACSI的基礎(chǔ)上構(gòu)建的。它包括6個(gè)隱變量，

7、10大關(guān)系。企業(yè)形象、顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知是原因變量，顧客忠誠(chéng)是結(jié)果變量，顧客滿意度是目標(biāo)變量。 </p><p>　　趙平（1995年）將顧客滿意度的概念引入中國(guó)并構(gòu)建了（2001年）中國(guó)顧客滿意度指數(shù)（Chinese Customer Satisfaction Index，簡(jiǎn)稱CCSI）模型。相關(guān)組織對(duì)中國(guó)多個(gè)行業(yè)進(jìn)行了顧客滿意度的測(cè)評(píng)工作（2003年）。國(guó)外顧客滿意度指數(shù)研究的研究成果已相對(duì)成熟，我

8、國(guó)主要學(xué)習(xí)和應(yīng)用的方法是 ACSI 方法，對(duì)顧客滿意度指數(shù)的研究更廣泛的體現(xiàn)在綜述和文字性表述。近幾年不少學(xué)者都開(kāi)始了對(duì)顧客滿意度指數(shù)進(jìn)行計(jì)算和定量分析。 </p><p>　　劉新燕構(gòu)建的顧客滿意度指數(shù)模型（圖3）繼承ACSI模型的一些核心概念和架構(gòu)，如顧客期望、感知質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)；同時(shí)吸收ECSI模型一些創(chuàng)新之處，如去掉顧客抱怨，加人企業(yè)形象。 </p><p>　　模型中的

9、指標(biāo)變量相互依存，有一定因果聯(lián)系；并且各個(gè)變量在滿意度測(cè)評(píng)中允許有一定誤差的存在。以下各模型中， “→”表示前者對(duì)后者有直接的影響。 </p><p>　　大型超市顧客滿意度的影響因素：北京華聯(lián)定義大型超市為：?jiǎn)蔚暌?guī)模較大，面積在2000到20000平米間，銷(xiāo)售生鮮熟食、家電、快速消費(fèi)品、百貨、紡織品等的超市。影響大型超市顧客滿意度的因素有：（1）商品：品種、質(zhì)量、可獲得性（陳列、庫(kù)存）（2）商品價(jià)格（3）員工服

10、務(wù)：主動(dòng)性、友好態(tài)度、對(duì)商品的熟悉程度、結(jié)賬的準(zhǔn)確度和售后服務(wù)（4）購(gòu)買(mǎi)便利性：時(shí)間成本、精力成本（5）購(gòu)物環(huán)境（6）超市政策：退換貨、送貨（7）促銷(xiāo)活動(dòng)：品牌商家的促銷(xiāo)、整個(gè)超市利用節(jié)假日進(jìn)行讓利、贈(zèng)品、商業(yè)演出等（8）企業(yè)形象：知名度、聲譽(yù)和社會(huì)責(zé)任（晏小剛，2009；趙鑫，2009；汪飛燕、汪潔，2010；屈小靜，2012；張磊，2012；汪國(guó)平，2012）。 </p><p>　　型超市顧客滿意度指數(shù)模型

11、的不足：（1）各個(gè)國(guó)家（地區(qū)）、同一區(qū)域的各學(xué)者在建立顧客滿意度指數(shù)評(píng)價(jià)模型時(shí)存在明顯的差異。表現(xiàn)在：①建立的模型變量、變量之間直接影響關(guān)系、相同變量的含義不一致②相關(guān)理論研究糾纏于各變量之間的相互影響關(guān)系，實(shí)證研究不足。（2）模型的應(yīng)用基于在整體方面指導(dǎo)各地區(qū)的顧客滿意度評(píng)價(jià)，而具體行業(yè)的顧客滿意度的評(píng)價(jià)模型需研究者自己建立。（3）對(duì)大型超市顧客滿意度的實(shí)證研究比較缺乏，有的基于影響超市顧客滿意度的具體因素（因子分析）及其載荷水平進(jìn)行

12、研究，但由于各個(gè)具體的超市所受各方面的影響不同，顧客對(duì)整體滿意度的感受也不一樣，因此在宏觀上用以指導(dǎo)超市提升顧客滿意度方面收效甚微；有的以整個(gè)國(guó)家、地區(qū)或其他行業(yè)通用的顧客滿意度模型指導(dǎo)、研究超市的顧客滿意度，太過(guò)籠統(tǒng)，不易區(qū)分出超市顧客滿意度與其他行業(yè)研究的不同。 </p><p>　　文章在繼承ASCI模型的一些核心概念和架構(gòu)的基礎(chǔ)上吸收劉新燕模型和ESCI模型的一些創(chuàng)新之處建立我國(guó)大型超市顧客滿意度指數(shù)評(píng)價(jià)

13、模型（圖4）。 </p><p>　　本模型中共有7個(gè)隱變量，10大關(guān)系，26個(gè)觀測(cè)變量。感知質(zhì)量、顧客期望、企業(yè)形象、感知價(jià)格為顧客滿意的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)為顧客滿意的結(jié)果變量，顧客滿意度為目標(biāo)變量。 </p><p>　　二、研究設(shè)計(jì) 　　（一）研究假設(shè)。 </p><p><b>　　1.企業(yè)形象 </b></p>

14、<p>　　趙鑫（2009）研究表明，企業(yè)形象對(duì)顧客期望有正向作用，企業(yè)形象越好顧客期望也越高。由此，我們可以提出以下假設(shè)： </p><p>　　H1a：企業(yè)形象對(duì)顧客期望有正向的影響。 </p><p>　　Kunkel和Berry（1968）認(rèn)為，創(chuàng)造有利的商店形象有利于提高顧客對(duì)其經(jīng)常光顧的商店的滿意度。由此，本文提出以下假設(shè)： </p><p&g

15、t;　　H1b：企業(yè)形象對(duì)顧客滿意有正向的影響。 </p><p>　　Samli和Sirgy（1995）認(rèn)為，商店形象對(duì)顧客忠誠(chéng)起直接作用。由此，本文提出假設(shè)： </p><p>　　H1c：企業(yè)形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向的影響。 </p><p><b>　　2.顧客期望 </b></p><p>　　通常，顧客期望越高，

16、對(duì)其所要購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)抱有好的結(jié)果的愿望越強(qiáng)烈，但在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)商品和服務(wù)后，會(huì)降低感知質(zhì)量。期望是顧客通過(guò)對(duì)期望對(duì)象的長(zhǎng)期關(guān)注、了解、認(rèn)知等的反復(fù)累積、加強(qiáng)的過(guò)程，顧客形成的期望的高低往往代表其過(guò)去對(duì)期望對(duì)象的感知質(zhì)量的高低，同時(shí)，顧客期望的高低又會(huì)對(duì)下次顧客實(shí)際感知質(zhì)量形成影響。長(zhǎng)期看來(lái)，期望越高，感知質(zhì)量越高。由此，本文提出假設(shè)： </p><p>　　H2a：顧客期望對(duì)感知質(zhì)量有正向的影響。 </p

17、><p>　　Oliver（1997）認(rèn)為，顧客滿意度深受顧客購(gòu)買(mǎi)前對(duì)交易的期望的影響，在超市質(zhì)量既定的情況下，期望越大，負(fù)的預(yù)期不確認(rèn)可能性越大，則顧客滿意程度下降。本文認(rèn)為，顧客期望越低的產(chǎn)品或服務(wù)往往伴隨著較低的滿意度。市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量并不認(rèn)同，即顧客期望很低，同時(shí)長(zhǎng)期產(chǎn)品質(zhì)量低，顧客不滿意的信息在顧客之間流通，也使顧客期望偏低。即使供應(yīng)商提供了過(guò)多的虛假的正面宣傳，在短期內(nèi)產(chǎn)生較高的顧客期望，然而實(shí)際消

18、費(fèi)后的感知質(zhì)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后，顧客期望和總體滿意度負(fù)相關(guān)。從長(zhǎng)期看，由于消費(fèi)者的理性學(xué)習(xí)和信息的流動(dòng)，顧客的期望和總體滿意水平都會(huì)下降。因此，長(zhǎng)期內(nèi)顧客期望和總體滿意水平總是正相關(guān)。由此，本文提出以下假設(shè)： </p><p>　　H2b：顧客期望對(duì)顧客滿意有正向的影響。 </p><p><b>　　3.顧客期望 </b></p><p>　　對(duì)于

19、超市而言，顧客的感知質(zhì)量主要包括顧客對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的感知。ASCI和ECSI模型表明，感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意有直接的正向影響。由此，本文提出以下假設(shè)： </p><p>　　H3：感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意有正向的影響。 </p><p><b>　　4.價(jià)格感知 </b></p><p>　　屈小靜（2012）研究結(jié)果表明，對(duì)滿意度影響最大的因素為

20、價(jià)格感知，價(jià)格感知提高一個(gè)單位，滿意度將提高0.28個(gè)單位。大型連鎖超市經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，相同的商品如能保證以最低的價(jià)格出售，會(huì)大大增加顧客的滿意度。如北京華聯(lián)的“天天低價(jià)”、宣傳單上相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格等。由此，本文提出以下假設(shè)： </p><p>　　H4：價(jià)格感知對(duì)顧客滿意有正向的影響。 </p><p><b>　　5.顧客抱怨 </b></p&g

21、t;<p>　　ASCI模型已經(jīng)證明了，顧客滿意與顧客抱怨負(fù)相關(guān)；顧客滿意與顧客忠誠(chéng)正相關(guān)；顧客抱怨與顧客忠誠(chéng)負(fù)相關(guān)。顧客滿意水平的提高會(huì)減少顧客抱怨，增加顧客忠誠(chéng)。由此，本文提出以下假設(shè)： </p><p>　　H5a：顧客滿意對(duì)顧客抱怨有負(fù)向的影響。 </p><p>　　H5b：顧客滿意隊(duì)顧客忠誠(chéng)有正向的影響。 </p><p>　　H5c：顧客

22、抱怨隊(duì)顧客忠誠(chéng)有負(fù)向的影響。 </p><p>　?。ǘ┭芯繉?duì)象與方法。 </p><p>　　本文對(duì)攀枝花北京華聯(lián)進(jìn)行實(shí)證研究，開(kāi)發(fā)量表、用SPSS 21.0軟件分析攀枝花北京華聯(lián)顧客滿意度樣本特性上、7個(gè)隱變量在身份方面的差異和對(duì)問(wèn)卷信度與效度進(jìn)行檢驗(yàn)；用AMOS 21.0對(duì)模型進(jìn)行擬合和路徑分析。 </p><p>　?。ㄈ┳兞康亩x和測(cè)量。 </p

23、><p>　　本文大型超市顧客滿意度指數(shù)評(píng)價(jià)模型的7個(gè)隱變量的26個(gè)觀測(cè)變量如表一所示，遵循Churchill提出的量表生成原則，形成本文的最終調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷分為：第一部分是被調(diào)查者的基本信息，共有5道題，全為封閉式問(wèn)題；第二部分是正式問(wèn)卷，共設(shè)計(jì)了28道題，其中26道題為封閉式問(wèn)題，2道題為開(kāi)放式問(wèn)題。采用5點(diǎn)李克特量表對(duì)北京華聯(lián)超市的顧客滿意度進(jìn)行測(cè)量。從“1”非常不滿意到“5”非常滿意。 </p>

24、<p><b>　　三、數(shù)據(jù)分析 </b></p><p>　　吳明隆（2000）認(rèn)為小樣本量是按問(wèn)卷中正式問(wèn)卷題數(shù)的3-5倍人數(shù)確定。本研究的預(yù)試對(duì)象樣本確定為28*3.75=105份，預(yù)調(diào)查于2013年4月8日至4月14日間在攀枝花北京華聯(lián)店進(jìn)行，收回有效問(wèn)卷105份，有效問(wèn)卷為100份，有效回收率95%。對(duì)預(yù)試過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的、被調(diào)查人員有疑問(wèn)的問(wèn)題進(jìn)行修改，最后形成正式的調(diào)查

25、問(wèn)卷。正式調(diào)查問(wèn)卷發(fā)出300份。問(wèn)卷發(fā)放選擇按工作時(shí)間（9：00―17：00）和非工作時(shí)間（17：30以后）分別隨機(jī)選取在北京華聯(lián)超市購(gòu)物的顧客，由被調(diào)查者現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)，調(diào)研人員當(dāng)場(chǎng)收回問(wèn)卷。共收回有效問(wèn)卷300份，有效問(wèn)卷回收率為100%。 </p><p><b>　?。ㄒ唬颖久枋觥?</b></p><p>　　樣本人口統(tǒng)計(jì)特征： </p><

26、p>　　1.性別：有效樣本300個(gè)，女性樣本198個(gè)，占66%，男性樣本102個(gè)，占34%，跟現(xiàn)實(shí)生活中到北京華聯(lián)購(gòu)物主要以女性為主一致。 </p><p>　　2.年齡：主要集中在18（含18歲）到40歲之間，比重占到了樣本的76%，18歲到30歲之間的樣本所占比例為60%。這與攀枝花是工業(yè)城市有關(guān)，年輕人占多數(shù)。 </p><p>　　3.教育程度：調(diào)研的樣本主要以本科（30%）

27、，高中、中專（30%）以及大專（24%）為主。共占了84%。符合攀枝花的教育程度的現(xiàn)狀。 </p><p>　　4.月收入水平：以3000為分界點(diǎn)，低于3000與高于3000樣本比例約為6.14：1，比例最大的為（1500，3000]，所占比重為56%，這與攀枝花的工資實(shí)際水平、北京華聯(lián)的低價(jià)地位一致。 </p><p>　　5.身份主要是學(xué)生和公司職員，分別占30%、28%。這與攀枝花北

28、京華聯(lián)的地理位置相符，離攀枝花學(xué)院近，學(xué)生多為大學(xué)生。北京華聯(lián)在東區(qū)市中心地段，公司職員購(gòu)物方便。 　?。ǘy(cè)量模型。 </p><p><b>　　1.量表信度檢驗(yàn) </b></p><p>　　量表信度采用Cronbach's α系數(shù)檢驗(yàn)（表2）?？偭勘淼腃ronbach's α值為0.933，標(biāo)準(zhǔn)化后為0.941，因此量表具有很高的內(nèi)部一致性

29、，數(shù)據(jù)可靠性高。 </p><p>　　企業(yè)形象（Cl1-CI4）的Cronbach's α值為0.678，值較低，但可以接受。CI2的CITC值為0.358（<0.5），剔除該問(wèn)項(xiàng)后，Cronbach's α值為0.533，符合要求；顧客期望（CE1-CE3）和感知質(zhì)量（PSQ1-PPQ3）Cronbach's α分別為0.831和0.861，其中PPQ3的CICT值為0.403（

30、<0.5），剔除該問(wèn)項(xiàng)后，Cronbach's α值為0.567，符合要求；感知價(jià)格（PP1-PP3）和顧客滿意度（CS1-CS3）的Cronbach's α分別為0.835和0.720，其中CS2的CICT值為0.390（<0.5），剔除該問(wèn)項(xiàng)后，Cronbach's α值為0.503，符合要求；顧客抱怨（CC1-CC2）和顧客忠誠(chéng)（CL1-CL4）的α分別為0.804和0.859。 </p&

31、gt;<p>　　注：*項(xiàng)目為剔除項(xiàng)目 </p><p><b>　　2.量表效度檢驗(yàn) </b></p><p>　　量表效度的結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)用KMO檢驗(yàn)（Kaiser-Meyer-Olkin）和巴特利特球體檢驗(yàn)（Bartlett’s Test）。（表3）數(shù)據(jù)顯示，KMO值為0.917。Bartlett’s Test的值為1170.046，P<0.

32、0001，表示相關(guān)矩陣不是一個(gè)單位矩陣，表明具有較高的結(jié)構(gòu)效度。 </p><p>　　收斂效度檢驗(yàn)（表4）結(jié)果顯示，除CC2的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷小于0.5外，其余各觀測(cè)變量標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值大于0.5，均通過(guò)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，并且各變量的AVE值都大于0.5，說(shuō)明各潛變量具有收斂效度。判別效度檢驗(yàn)通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)：各變量的AVE的平方根值（對(duì)角線）均大于各變量間的相關(guān)系數(shù)（對(duì)角線以下）的絕對(duì)值，說(shuō)明具有良好的判別效度。 <

33、/p><p>　　注：*項(xiàng)目為剔除項(xiàng)目 </p><p><b>　　3.測(cè)量模型校驗(yàn) </b></p><p>　　本文模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)（表5），預(yù)設(shè)模型：卡方統(tǒng)計(jì)值與自由度之比X2/df為3.932，略高于Hinkin（1998）的標(biāo)準(zhǔn)3；擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）和規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）略低于Bagozzi和Yi（1988）的標(biāo)準(zhǔn)0.9；近似均

34、方根誤差（RMSEA）為0.083，高于標(biāo)準(zhǔn)0.06。于是對(duì)模型修正指數(shù)（Ml）值進(jìn)行修正（對(duì)Ml值高的兩項(xiàng)之間建立相關(guān)關(guān)系，逐步調(diào)整模型）。修正模型：X2/df、RMSEA、GFI、NFI值均有改觀，比較擬合指數(shù)（CFI）值下降，但符合要求。因此總體模型擬合較好。 </p><p><b>　　4.模型路徑分析 </b></p><p>　　結(jié)構(gòu)方程建模中，當(dāng)臨界比

35、例（Critical Ratio，C.R.）的絕對(duì)值大于等于2時(shí)，即認(rèn)為在顯著性水平0.05下，回歸系數(shù)數(shù)值與零存在顯著差異，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各路徑的假設(shè)檢驗(yàn)，均較為顯著。 </p><p>　　5.回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn) </p><p>　　以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，10條路徑中有9條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明本研究提出的理論假設(shè)中，10個(gè)理論假設(shè)有9個(gè)成立，其中顧客

36、抱怨―顧客忠誠(chéng)路徑的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，該路徑具有正向影響，而非負(fù)向影響。 </p><p>　　注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001 </p><p>　　四、主要研究結(jié)論及建議 </p><p>　?。ㄒ唬┲饕芯拷Y(jié)論。 </p><p>　　1.企業(yè)形象對(duì)顧客期望、顧客滿意、

37、顧客忠誠(chéng)均有正向的影響，其中企業(yè)形象對(duì)顧客期望影響最大，達(dá)到了0.43；對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的相關(guān)度分別達(dá)到了0.38以及0.32，說(shuō)明良好的形象有助于提高顧客的滿意度以及培育顧客忠誠(chéng)。 </p><p>　　2.顧客期望對(duì)感知質(zhì)量以及顧客滿意有正向的影響，影響系數(shù)分別達(dá)到了0.23和0.41。顧客感知質(zhì)量受顧客期望的影響不大，主要還是依據(jù)顧客在超市里的感受得出評(píng)價(jià)；由于顧客期望對(duì)顧客感知質(zhì)量有正向的影響，超市在

38、進(jìn)行企業(yè)宣傳時(shí)應(yīng)該基于超市的實(shí)際水平進(jìn)行傳播，這樣才不至于造成顧客期望――感知不一致，最終影響顧客滿意。 </p><p>　　3.感知質(zhì)量、價(jià)格感知對(duì)顧客滿意的正向影響分別達(dá)到了0.72以及0.84，表明大型超市的顧客滿意度最主要還是建立在價(jià)格感知、感知質(zhì)量上。北京華聯(lián)、家樂(lè)福等提出的“天天低價(jià)”策略便是明顯的例子。 </p><p>　　4.顧客滿意對(duì)顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)的影響系數(shù)分別為

39、-0.62以及0.21，說(shuō)明大型超市顧客滿意并非建立在非顧客抱怨的基礎(chǔ)之上，它們兩者之間具有較強(qiáng)的負(fù)相關(guān)；顧客忠誠(chéng)基于顧客滿意以及顧客抱怨的系數(shù)分別為0.21和0.16，說(shuō)明顧客抱怨對(duì)超市而言并非只產(chǎn)生負(fù)面影響，對(duì)于顧客產(chǎn)生的抱怨，可以通過(guò)處理顧客抱怨，從而實(shí)現(xiàn)從顧客抱怨到顧客忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化。 </p><p>　?。ǘ颖咎卣鲗?duì)顧客滿意度的影響。 </p><p>　　1.攀枝花北京華聯(lián)顧

40、客滿意度在性別方面的差異，男性的顧客滿意度高于女性生。大多數(shù)男生（47.06%）和女生（42.43%）認(rèn)為：總體而言，北京華聯(lián)提供的商品和服務(wù)質(zhì)量比預(yù)期質(zhì)量高。大多數(shù)男生（64.71%）和女生（48.49%）認(rèn)為：北京華聯(lián)提供的商品和服務(wù)質(zhì)量能夠滿足理想中對(duì)超市的商品和服務(wù)的期待。大多數(shù)男生（58.82%）和女生（36.37%）認(rèn)為：在北京華聯(lián)的購(gòu)物經(jīng)歷非常滿意。 </p><p>　　2.攀枝花北京華聯(lián)顧客滿意

41、度存在年齡上的差異。數(shù)據(jù)表明：顧客的不滿意主要集中在18―60歲的年齡之間，其中，31―40歲的顧客占多數(shù)，原因是這個(gè)年齡階段的顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有理性的認(rèn)識(shí)，且購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、閱歷豐富。有較高的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，預(yù)期和理想中的超市產(chǎn)品和服務(wù)的需求和欲望不斷增高，導(dǎo)致實(shí)際感知質(zhì)量與期望和理想差距增大，形成不滿意。18歲以下和60歲以上的顧客滿意度比較高，因?yàn)?8歲以下的顧客，認(rèn)知程度比較低，沒(méi)有太多的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，不易形成廣泛的對(duì)比，基本上是基于本地超

42、市的感知，預(yù)期和理想中的超市產(chǎn)品和服務(wù)的欲望和需求不高，容易滿足。60歲以上的顧客雖然購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)豐富，但是這個(gè)年齡階段的顧客很少去超市購(gòu)物，基本上會(huì)選擇價(jià)格更便宜的菜市場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，一旦他們到超市購(gòu)買(mǎi)，會(huì)感覺(jué)到購(gòu)物環(huán)境各方面都比菜市場(chǎng)更好，感知質(zhì)量會(huì)提高，而且他們對(duì)預(yù)期和理想中的超市產(chǎn)品和服務(wù)的欲望和需求不高，容易滿足。 　　3.攀枝花北京華聯(lián)顧客滿意度存在教育程度上的差異。本次調(diào)查問(wèn)卷中，初中及以下、碩士及以上的調(diào)查對(duì)象比較少，因此主要

43、分析高中（中專）、大專、本科階段顧客滿意度差異。數(shù)據(jù)表明總體而言，北京華聯(lián)提供的商品和服務(wù)質(zhì)量</p><p>　?。ㄈ╊櫩蜐M意度模型的7個(gè)隱變量在身份方面的差異。 </p><p>　　1.企業(yè)形象：政府工作人員、個(gè)體工商戶對(duì)企業(yè)形象的感知低于3分，其他的都高于3分，其中學(xué)生對(duì)企業(yè)形象的感知認(rèn)同度最高（4.18分），其次是退休（4.00分）。企業(yè)形象平均分：3.546分。 </p

44、><p>　　2.顧客期望：不同身份的顧客期望值都高于3分，其中公司職員的期望值最高（4.97分）。顧客期望平均分：3.824分。 </p><p>　　3.感知質(zhì)量：不同身份的顧客感知質(zhì)量都高于3分，其中事業(yè)單位人員最高（4.62分），其次是學(xué)生（4.05分）。感知質(zhì)量平均分：3.676分。 </p><p>　　4.感知價(jià)格：退休人員的感知價(jià)格低于3分，說(shuō)明退休人員

45、對(duì)北京華聯(lián)的價(jià)格不太認(rèn)同。沒(méi)有超過(guò)4分的數(shù)值，說(shuō)明攀枝花北京華聯(lián)的價(jià)格在整體水平上并不是讓顧客非常滿意。感知價(jià)格平均分：3.264分。 </p><p>　　5.顧客滿意度：個(gè)體工商戶的顧客滿意度最低，低于3分，其余的都高于3分，但低于4分，整體滿意度不高。（攀枝花北京華聯(lián)的顧客滿意度）平均分：3.350分。 </p><p>　　6.顧客抱怨：退休人員、事業(yè)單位人員、其他人員低于3分，說(shuō)

46、明他們很少有過(guò)對(duì)北京華聯(lián)所提供的商品或服務(wù)不滿意而產(chǎn)生私下抱怨，向朋友、鄰居等訴說(shuō)不滿或向相關(guān)部門(mén)投訴。其他人員都易于私下抱怨或者投訴。顧客抱怨平均分3.006。越低越好。 </p><p>　　7.顧客忠誠(chéng)：事業(yè)單位人員的忠誠(chéng)度低于3分，最容易流失。其他都高于3分，但低于4分，說(shuō)明整體顧客忠誠(chéng)度不高。顧客忠誠(chéng)平均分：3.219分。 </p><p>　　總體而言，顧客抱怨沒(méi)有低于3分，說(shuō)

47、明顧客還是有一些抱怨。其他六項(xiàng)介于3分和4分之間，還未達(dá)到滿意水平，顧客滿意度為3.35分，只能說(shuō)是基本滿意，還需要進(jìn)一步完善。 </p><p>　?。ㄋ模┽槍?duì)攀枝花北京華聯(lián)超市的建議。 </p><p>　　研究結(jié)果表明攀枝花北京華聯(lián)仍有一些地方需要改進(jìn)，本文提出以下建議：進(jìn)一步改善購(gòu)物環(huán)境，擴(kuò)大門(mén)店面積。豐富商品品種，提高商品質(zhì)量；利用節(jié)假日對(duì)一些商品進(jìn)行促銷(xiāo)，以改變消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品