網(wǎng)絡購物顧客的感知價值特征及營銷策略研究

1、<p>　　網(wǎng)絡購物顧客的感知價值特征及營銷策略研究</p><p>　　摘要：伴隨著網(wǎng)絡購物的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡環(huán)境下的顧客感知價值也發(fā)生了變化。據(jù)此，研究了網(wǎng)絡環(huán)境下的顧客感知價值的內涵和特征，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡購物顧客決策隨意性增加、“收藏”性質顯著、更重視橫向的負面反饋、對價值信號依賴度增加，在此基礎上提出了具有針對性的網(wǎng)絡營銷策略，如網(wǎng)絡商家要注重內容營銷、與客溝通、良性反饋和價值信號等。 </p&g

2、t;<p>　　關鍵詞：網(wǎng)絡購物；顧客感知價值；特征；營銷對策 </p><p>　　中圖分類號：F27 </p><p><b>　　文獻標識碼：A </b></p><p>　　文章編號：16723198（2015）22007902 </p><p>　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡

3、發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點；我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物的比例從48.9%提升至55.7%。我國企業(yè)開展在線銷售、在線采購的比例分別為24.7%和22.8%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷推廣活動的比例為24.2%。網(wǎng)絡普及呈現(xiàn)趨穩(wěn)態(tài)勢，而網(wǎng)絡購物保持著快速發(fā)展的增

4、勢。 </p><p>　　我國有越來越多的企業(yè)正在加入網(wǎng)絡市場的競爭之中，但很多企業(yè)在經(jīng)營實踐中往往是將傳統(tǒng)營銷策略簡單地照搬到網(wǎng)絡營銷中。網(wǎng)絡營銷的理論和實踐研究近年來逐漸意識到顧客感知價值的重要性。企業(yè)尤其是網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)不僅需要從內部出發(fā)營造自身的核心競爭優(yōu)勢，更需要在復雜變動的市場情況中以顧客為中心，把握住顧客與企業(yè)達成交易的關鍵，關鍵即顧客的感知價值。 </p><p>　　

5、1網(wǎng)絡購物環(huán)境下的顧客感知價值概念 </p><p>　　1988年澤瑟摩爾（Zeithaml）首次提出顧客感知價值的概念，即顧客權衡產(chǎn)品利得與獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本后對產(chǎn)品或服務的整體評價。其后眾多學者發(fā)展了顧客感知價值的相關概念，并通過建立和剖析顧客感知價值的維度模型來實現(xiàn)顧客感知價值在營銷中的應用。自網(wǎng)絡營銷發(fā)展以來，國內外學者開始將顧客感知價值放到網(wǎng)絡購物環(huán)境下開展研究。 </p>&

6、lt;p>　　筆者認為，網(wǎng)絡購物環(huán)境下的顧客感知價值是顧客利用互聯(lián)網(wǎng)絡進行購物決策時在搜索、評價、選擇、購買等活動中對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生的全部價值的感知，這種感知是貫穿于顧客網(wǎng)絡購物全過程的，包括功能價值、情感價值、社會價值、情境價值等的整體價值體驗。網(wǎng)絡購物環(huán)境下的顧客感知價值概念包括以下的要點： </p><p>　　1.1其本質是主觀感知 </p><p>　　顧客感知價

7、值最本質的特征是主觀性，產(chǎn)品的實際價值與顧客主觀感知的價值是存在差距的。而在網(wǎng)絡購物環(huán)境下受網(wǎng)絡銷售渠道的限制，顧客在進行購買決策時無法通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等形成對于產(chǎn)品的“有形”感知，所建立的感知實際上是依附于網(wǎng)絡展示所呈現(xiàn)出的如產(chǎn)品圖片、對于規(guī)格的描述等信息之上的，顧客感知價值的主觀性無疑更強。因此企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時亟需轉變視角，從關注企業(yè)內部到關注市場上消費者的主觀感知，從以“價值的生產(chǎn)”為關鍵到以“價值的傳導”為關鍵。

8、</p><p>　　1.2與其他概念有密切關聯(lián) </p><p>　　顧客感知價值并非孤立，而是與顧客滿意、顧客信任、顧客忠誠等概念緊密相關。顧客滿意就是顧客基于預期感知價值和后驗感知價值的比較而產(chǎn)生的感受。而顧客信任是在顧客多次滿意的基礎上生成的，顧客忠誠是對顧客信任的升華。網(wǎng)絡購物環(huán)境下顧客滿意、顧客信任與顧客忠誠相比于傳統(tǒng)購物環(huán)境來說更不易實現(xiàn)，因此為提升網(wǎng)絡購物的顧客滿意、顧客信

9、任與顧客忠誠，必須研究顧客感知價值的作用機制。 </p><p>　　1.3其產(chǎn)生基礎是顧客需要是否得到滿足 </p><p>　　不同消費者對同一產(chǎn)品或服務的價值感知一般存在差異，甚至同一消費者在不同時期不同情境下對同一產(chǎn)品或服務的價值感知也存在差異。顧客價值感知的主觀性常來源于消費者需要的個別性。馬斯洛需要層次理論指出消費者的需要實際上并非單一也并非恒定不變的，費希本多屬性效用理論則指

10、出產(chǎn)品或服務具有多重屬性，每種屬性對應于消費者不同層次與類型的需要。網(wǎng)絡購物打破了空間、時間的限制，消費者對于網(wǎng)絡購物能夠滿足自身個性化的需要提出了更高的要求，網(wǎng)絡營銷也必須以消費者需要的滿足為出發(fā)點。 </p><p>　　1.4其實現(xiàn)媒介離不開價值信號 </p><p>　　顧客價值感知主觀性的另一來源是價值信號，即將企業(yè)生產(chǎn)的價值傳導給消費者的媒介。傳統(tǒng)購物環(huán)境中，消費者基于感覺建立

11、起的對于產(chǎn)品或服務的認知往往是一個有機整體，但網(wǎng)絡購物環(huán)境中由于網(wǎng)絡信息的呈現(xiàn)特征，顧客的感知價值往往是片段式且具有即時性和脆弱性的。這種特征目前對于網(wǎng)絡營銷提供了一種簡化營銷呈現(xiàn)的機會。 </p><p>　　2網(wǎng)絡購物的顧客感知價值特征 </p><p>　　網(wǎng)絡購物顧客群體同時也是傳統(tǒng)購物的顧客群體，但顧客在進行網(wǎng)絡購物時受網(wǎng)絡購物特殊性的影響，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)購物不同的特征。 <

12、/p><p>　　2.1顧客購物決策隨意性增加，易趨近有吸引力的產(chǎn)品或宣傳 </p><p>　　由于網(wǎng)絡購物形式帶來顧客購物時間成本和精力成本的大幅降低，且網(wǎng)絡購物多不以現(xiàn)金而是以“虛擬貨幣”形式作為支付，導致顧客在進行購買決策時介入度大大降低，購買決策過程也被簡化，從而引發(fā)顧客購物決策時隨意性的增加。具體表現(xiàn)為，在“眼球經(jīng)濟”的背景下，消費者觀察到產(chǎn)品的某一個訴求點，被該訴求點的內容甚至是

13、表現(xiàn)形式所吸引，省略對其他類似品牌的評價和選擇過程及與購買影響者商議的過程，獨自迅速做出購買決定。 </p><p>　　2.2資源限制的打破和“收藏”機制的建立，增加了顧客滿意度的影響力 </p><p>　　網(wǎng)絡購物形式打破了傳統(tǒng)購物對于消費者的種種限制，如時間限制、地域限制、體力限制、隱私限制等，消費者在網(wǎng)絡上可以更不受客觀條件制約，僅憑個人喜好進行賣方的選擇。此外，消費者“收藏”機

14、制在網(wǎng)絡購物中逐漸普及和成熟，消費者在網(wǎng)絡購物平臺上可將對自己有吸引力或交易滿意的產(chǎn)品和賣家進行保存，整個收藏過程快捷方便，在消費者進行下次購物時又會對其自動提醒，實際上是對消費者建立了內部信息搜集的反射機制。這種做法導致被收藏的產(chǎn)品和賣家更容易獲得消費者的印象，也更容易再次吸引消費者購買。而消費者不滿意的產(chǎn)品或賣家會逐漸被消費者遺忘，甚至被消費者列入“黑名單”。在傳統(tǒng)的購物決策模式中，顧客對購物的滿意與否會對顧客是否對該產(chǎn)品進行重復購

15、買產(chǎn)生較為重要的影響，而在網(wǎng)絡購物中顧客滿意度對顧客重復購買的影響力無疑大大增加了。 　　2.3顧客更重視來自其他顧客的橫向反饋，尤其是“負面口碑” </p><p>　　傳統(tǒng)購買決策理論認為，消費者較為重視在購買產(chǎn)品之后的購后評價，在網(wǎng)絡購物中依然如此。不過消費者除了會建立自身的評價外，也會參照其他消費者的評價來修改自身的評價。菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中指出，相比于來自企業(yè)的縱向反饋信息，現(xiàn)代消費者更

16、重視來自其他消費者的橫向反饋信息，因為消費者認為它們更為真實可信。表現(xiàn)在網(wǎng)絡購物中，就是大部分消費者會將從產(chǎn)品評價中獲得的信息作為重要的決策依據(jù)，這也是越來越多的賣家在盡力提升好評度的原因。但在各類評價中，由于差評相對于好評數(shù)量較少，易得到消費者的關注，在消費者的認知中也普遍認為差評更能如實反映產(chǎn)品的缺陷，所以相較于“正面口碑”，消費者實際上更重視“負面口碑”中傳達出的信息。 </p><p>　　2.4由于缺乏

17、先驗感知渠道，顧客依賴價值信號形成價值感知 </p><p>　　受到網(wǎng)絡信息呈現(xiàn)方式的限制，顧客在進行購買決策之前無法通過各種感覺形成對于產(chǎn)品的先驗感知，顧客先驗感知渠道的欠缺是網(wǎng)絡營銷不得不面對的一大難題。在這種情境下，消費者往往會過度依賴片段式的價值信號而放棄對于價值整體的感知，于是價值感知往往也是片面化、主觀性強、易受刺激的。實證調查的結果中出現(xiàn)了引入深思的現(xiàn)象：顧客依賴的價值信號與企業(yè)注重的價值方面呈現(xiàn)

18、出較為明顯的不對應。企業(yè)多注重從內部的核心競爭優(yōu)勢出發(fā)為消費者“生產(chǎn)”價值，如提升產(chǎn)品功能、壓縮產(chǎn)品成本、增強產(chǎn)品的耐用性等，具有投入大、見效慢的特點，但網(wǎng)絡購物顧客依賴的價值信號經(jīng)常是快遞服務、客服溝通態(tài)度、保護性和銷售性包裝、贈品促銷等，多是投入小而見效直接的方面，這種價值感知的差距是網(wǎng)絡營銷尤其需要重視的。 </p><p>　　3基于顧客感知價值的網(wǎng)絡營銷策略 </p><p>　

19、　消費者永遠是市場營銷策略的出發(fā)點，開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)也應以網(wǎng)絡購物顧客的感知價值特征為營銷策略制定的基礎，具體應注意以下幾方面： </p><p>　　3.1創(chuàng)建更有吸引力的“內容營銷” </p><p>　　網(wǎng)絡營銷的目的是商業(yè)性的，但外在表現(xiàn)形式應“去商業(yè)化”，網(wǎng)絡商家要努力通過“內容營銷”為顧客提供更為豐富的信息、資訊、娛樂與交流的平臺，通過內容優(yōu)勢吸引顧客，激勵顧客產(chǎn)生對于該企業(yè)

20、或品牌的初次價值感知，并以獲得有趣味、有價值的內容為強化手段，激勵顧客成為該企業(yè)或品牌的持續(xù)觀眾或重復接觸客戶。 </p><p>　　3.2提升與顧客溝通和售后服務的質量 </p><p>　　由于網(wǎng)絡購物的顧客滿意度對顧客重復購買和顧客忠誠有至關重要的影響，因此網(wǎng)絡營銷應以“不讓一個顧客不滿意”為服務原則。實證調查顯示，顧客常因與企業(yè)客服溝通的不滿意而產(chǎn)生對本次購買決策的不滿意，這種不

21、滿意甚至會泛化到該品牌或該企業(yè)上。對客服不滿意的具體原因集中在客服人員反應不及時、態(tài)度冷漠惡劣、提供信息沒有實質性幫助、產(chǎn)品的售后服務敷衍搪塞等方面。因此，要提升網(wǎng)絡購物的顧客滿意度，應提升與顧客溝通的信息質量和態(tài)度質量，同時針對售后服務這個網(wǎng)絡營銷的短板進行大力整頓改造。 </p><p>　　3.3構建顧客評價的良性循環(huán) </p><p>　　網(wǎng)絡營銷應特別重視網(wǎng)絡購物顧客的評價信息池

22、。目前有些企業(yè)為了提升顧客評價的整體水平，采用非常規(guī)的購買好評、“返現(xiàn)”手段誘導好評、將差評改為好評的手段。這種做法雖然提升了好評率，但極大地破壞了網(wǎng)絡顧客評價的信度與效度，是一件得不償失的舉動。日趨理性的網(wǎng)絡購物顧客在甄別判斷網(wǎng)絡評價信息時將越來越重視對于評價的信度與效度的考量，因此網(wǎng)絡營銷應為顧客搭建好自由評價的平臺，以實質行動提升評價的整體水平，實現(xiàn)以好評拉動消費，消費產(chǎn)生好評的良性循環(huán)。 </p><p>

23、;　　3.4構造吸引顧客購買的價值信號 </p><p>　　企業(yè)提供給顧客的價值，如果不被顧客認可，實質上是一種成本的浪費。要想進行有效的網(wǎng)絡營銷，必須將側重點放在顧客認可的價值信號上，如嘗試從升級再造物流服務、提升客服溝通質量、精心設計銷售性包裝、使用顧客喜愛的贈品進行促銷等。 </p><p><b>　　參考文獻 </b></p><p&g

24、t;　　[1]第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2015，（2）. </p><p>　　[2]Zeithaml.Consumer perceptions of price，quality， and value：a meansend model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，（7）：222

25、. </p><p>　　[3]Woodruff.Customer value：The next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997，（2）：139153. </p><p>　　[4]孟慶良，韓玉啟，吳正剛.電子商務模式下顧客價值度量模型的構建及應用[J]