深圳電信我的e家產(chǎn)品創(chuàng)新研究.pdf

1、近年來，中國電信面臨移動、網(wǎng)通、聯(lián)通等多家運(yùn)營商的激烈競爭，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)收入有明顯下降的風(fēng)險。為尋找新的出路，集團(tuán)公司在參考全球先進(jìn)電信運(yùn)營商后決定實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動企業(yè)由傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。在2007年初，中國電信推出面向中高端家庭客戶的“我的e家”客戶品牌，向目標(biāo)家庭客戶傳遞“以綜合信息應(yīng)用讓家庭客戶盡情享受信息新生活”的品牌內(nèi)涵。欲保持寬帶業(yè)務(wù)增長勢頭，適當(dāng)降低話音業(yè)務(wù)價格風(fēng)險，并以互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，拉動

2、家庭客戶電信收入。 現(xiàn)階段“我的e家”主要是對寬帶、話音和電腦殺毒增值服務(wù)作簡單的捆綁，給用戶一定的折扣優(yōu)惠來吸引客戶。與競爭對手相比，“我的e家”仍缺乏差異化的應(yīng)用內(nèi)涵填充，產(chǎn)品粘性不夠高，也不能吸引高端客戶。其中的寬帶等主要業(yè)務(wù)避免不了產(chǎn)品內(nèi)涵與競爭對手高度同質(zhì)，用戶發(fā)展也遇到市場空間的天花板的窘境，深圳電信需要積極探索我的e家產(chǎn)品的深入轉(zhuǎn)型和內(nèi)容創(chuàng)新。 基于轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略的的方法，本文對深圳電信“我的e家”的

3、產(chǎn)品作創(chuàng)新研究后得到主要研究結(jié)果如下： 第一、通過價值曲線工具，從客戶需求和感知的價值出發(fā)，分析了現(xiàn)有我的e家產(chǎn)品的價格、帶寬、上網(wǎng)臺數(shù)、上門裝維、終端、通訊功能和星空殺毒七項(xiàng)關(guān)鍵元素，同時與主要競爭對手－天威視訊的有線寬頻產(chǎn)品的對應(yīng)比較，發(fā)現(xiàn)“我的e家”的客戶認(rèn)同有限，產(chǎn)品的捆綁內(nèi)容以裸接入和通道性普及產(chǎn)品為主，缺乏較競爭對手有差異化的應(yīng)用內(nèi)涵填充，產(chǎn)品粘性不夠高，也不能吸引高端客戶。 第二、對“我的e家”產(chǎn)品實(shí)施價值

4、重造：對傳統(tǒng)固化業(yè)務(wù)做了剔除，以基于寬帶的“e家電話”服務(wù)取而代之；對目前成本較高的上門免費(fèi)裝維服務(wù)范疇進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，減少無限制的上門免費(fèi)服務(wù)承諾；對寬帶接入帶寬和同時允許同時上網(wǎng)的電腦臺數(shù)作了加強(qiáng)，以符合支持的更清晰的多媒體視頻的應(yīng)用和用戶不久未來的多人同時上網(wǎng)需求，對寬帶捆綁殺毒的功能進(jìn)一步的符合客戶偏好，使客戶能夠?qū)⒍拒浖鬟x擇；還以家庭安防應(yīng)用，創(chuàng)新拓展了寬帶增值業(yè)務(wù)的市場邊界，最終構(gòu)建出能利用自身獨(dú)特優(yōu)勢且競爭對手難以輕易模仿

5、新型“我的e家”捆綁產(chǎn)品。 第三、對創(chuàng)新“我的e家”產(chǎn)品根據(jù)家庭客戶分群視圖，制定出銷售目標(biāo)，采用存量客戶的交叉銷售/升級銷售策略，對新用戶加強(qiáng)以樓盤為單位的駐點(diǎn)營銷；在促銷上，根據(jù)我的e家新產(chǎn)品的較復(fù)雜的特征，予以一定程度的個人化一對一促銷；在渠道上根據(jù)渠道特點(diǎn)利用好客戶經(jīng)理、10000號、第三方代理和營業(yè)廳四種渠道，并做好配合媒體的選擇；具體實(shí)施方案安排了內(nèi)部資源以客戶經(jīng)理為中心的整合，建立多波次的營銷活動來達(dá)到促成銷售的目