探析品牌價(jià)值塑造過(guò)程中色彩建構(gòu)方法及其應(yīng)用規(guī)律

1、<p>　　探析品牌價(jià)值塑造過(guò)程中色彩建構(gòu)方法及其應(yīng)用規(guī)律</p><p>　　摘要： 巧妙的利用色彩是迅速形成品牌價(jià)值的捷徑，在英國(guó)和美國(guó)這方面的研究成果世界領(lǐng)先，他們已經(jīng)可以利用色彩進(jìn)行一些商業(yè)行為和結(jié)果的控制，對(duì)于色彩在品牌塑造中的作用更是有太多的成果案例，但國(guó)內(nèi)對(duì)于色彩的應(yīng)用大多還只是放大了其裝飾性的需求，而對(duì)于色彩能效的進(jìn)一步挖掘還處在摸索前進(jìn)的階段。本文旨在通過(guò)對(duì)品牌色彩的功能和構(gòu)建方法進(jìn)行

2、分析，總結(jié)了在品牌價(jià)值的塑造過(guò)程中色彩應(yīng)用其應(yīng)遵循的一般規(guī)律，以期幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其品牌的色彩戰(zhàn)略提供參考。</p><p>　　Abstract： Clever use of color is a shortcut to form the brand value. In Britain and the United States， the research results from the aspects are

3、of the world's leading， and they have been able to use color to make control of some business practices and results. The successful story in effect of color in brand shaping is much. The use of color pays more attent

4、ion to its decorative function， and the use of color function is less. Through analyzing the function and construction method of brand colo</p><p>　　關(guān)鍵詞： 色彩；品牌價(jià)值；品牌識(shí)別；色彩應(yīng)用</p><p>　　Key words： co

5、lor；value of brand；brand identity；color application</p><p>　　中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2012）31-0134-03</p><p><b>　　0 引言</b></p><p>　　從20世紀(jì)中葉CI（企業(yè)形象識(shí)別）流行以來(lái)，在商業(yè)領(lǐng)域中

6、有計(jì)劃地使用色彩就開始盛行。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到今天，消費(fèi)開始步入到感性消費(fèi)時(shí)代，人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，不再單純注重商品的質(zhì)量和價(jià)格，而是更看重商品能給自己帶來(lái)的美感以及個(gè)性滿足和精神愉悅的程度，企業(yè)可以通過(guò)色彩為賣點(diǎn)，不僅僅是銷售商品本身，同時(shí)也是銷售了品牌文化和服務(wù)，正確運(yùn)用色彩因素進(jìn)行營(yíng)銷，還能幫助企業(yè)在市場(chǎng)中奪得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，許多企業(yè)已經(jīng)注意到色彩營(yíng)銷戰(zhàn)略的中重要性。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)，人們更加追求的是時(shí)效，在塑造品牌形象的過(guò)程中，色彩在

7、其中扮演著重要的角色，有效的運(yùn)用色彩可以使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)樹立鮮明的形象，那么掌握住在塑造品牌價(jià)值的過(guò)程中色彩的應(yīng)用規(guī)律就是使色彩利益最大化和提升品牌附加值的關(guān)鍵。</p><p><b>　　1 色彩與品牌價(jià)值</b></p><p>　　品牌的英文源自古挪威Brandr，意思是“燒灼”，中世紀(jì)的手工藝匠人為自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別繼而產(chǎn)生了品牌。品牌應(yīng)

8、該是消費(fèi)者對(duì)于某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的心理、生理、綜合性的感受和評(píng)價(jià)，一個(gè)品牌通常表達(dá)著五層意思：屬性意義、價(jià)值意義、文化意義、個(gè)性意義、使用者意義，其中文化和個(gè)性，是影響品牌塑造形式的關(guān)鍵內(nèi)容，色彩表現(xiàn)是塑造文化和個(gè)性的有效方式，因此成為了國(guó)內(nèi)外積極研究的命題。</p><p>　　品牌的塑造是通過(guò)品牌形象來(lái)完成的，品牌形象（Brand Image）是企業(yè)或其產(chǎn)品、服務(wù)在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特

9、別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象的個(gè)性化塑造已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，它是品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要基礎(chǔ)。美國(guó)著名營(yíng)銷理論專家菲利普?科特勒認(rèn)為：“品牌形象即消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念”[1]，品牌形象不僅僅用以區(qū)別商品，它還是一種象征，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了文字本身的意義。品牌形象除了其把品牌產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)聯(lián)的功能性以外，最為重要的就是包含了品牌的獨(dú)特魅力，不同于前者的有形，這種魅力是無(wú)形的價(jià)值，是需要通過(guò)運(yùn)用圖形、色彩、文字和材質(zhì)來(lái)進(jìn)

10、行表現(xiàn)的，視覺語(yǔ)言是讓消費(fèi)者對(duì)商品品牌形象具有識(shí)別力的基本保證，所以品牌形象直接決定著購(gòu)買結(jié)果。設(shè)計(jì)的類別不同，設(shè)計(jì)要素也各有不同，但色彩卻因其在藝術(shù)中的最佳表現(xiàn)力不可或缺，比起圖形等其他要素更需要得到強(qiáng)調(diào)，對(duì)于人的視覺感知來(lái)說(shuō)，色彩是第一要素，它會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)生最直接的影響，比如，對(duì)于色彩來(lái)說(shuō)，眼睛最敏感的部位是中央凹，而中央凹位置大約2°的范圍只有能強(qiáng)烈感知色彩和事物細(xì)節(jié)的椎體細(xì)胞[2]，這些椎體細(xì)胞在觀看的前5秒鐘，色彩&l

11、t;/p><p>　　2 色彩符合品牌識(shí)別的建構(gòu)方法</p><p>　　品牌成功的因素有許多，但共通的前提一定是運(yùn)用了適合的色彩提升了企業(yè)品牌的價(jià)值感。舒爾茲曾提出“建立和重塑一個(gè)新的品牌需要一系列形形色色的設(shè)計(jì)方案作基礎(chǔ)，從構(gòu)思、調(diào)研、技術(shù)處理，直到最終實(shí)施都是很重要的，清晰的認(rèn)識(shí)品牌的核心價(jià)值，挖掘其潛在的價(jià)值，使消費(fèi)者至始至終觀注這一品牌，并與之相互作用，產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，該品牌才會(huì)經(jīng)久不

12、衰。這也是品牌塑造的最終目的所在?！盵4] 　　從中我們可以初步得出要找到相適合的品牌色彩，同樣需要通過(guò)構(gòu)思、調(diào)研、技術(shù)處理和最終實(shí)施來(lái)得以實(shí)現(xiàn)。在最新的相關(guān)研究中，曾提出“成功的色彩識(shí)別設(shè)計(jì)應(yīng)把品牌文化理念與色彩語(yǔ)義緊密結(jié)合，運(yùn)用各種色彩設(shè)計(jì)技巧，制定一套與品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)并行的色彩開發(fā)程序，從整體上來(lái)說(shuō)，品牌形象的色彩構(gòu)建程序可分為：設(shè)計(jì)調(diào)研、企業(yè)文化理念定位、色彩方案確立、色彩效果評(píng)價(jià)與管理?！盵5]</p><

13、p>　　這里筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把對(duì)企業(yè)的了解和認(rèn)知放在首位，再此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)研與分析從而得出定位，最后通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，最終通過(guò)效果評(píng)估完成后期的再設(shè)計(jì)與色彩管理之間的反饋，所以具體操作起來(lái)最實(shí)用的建立和重塑品牌的構(gòu)建方法應(yīng)包括以下五個(gè)方面：</p><p>　　預(yù)想→調(diào)研分析與定位→色彩設(shè)計(jì)→色彩效果評(píng)價(jià)與再設(shè)計(jì)→色彩管理</p><p>　?、兕A(yù)想。企業(yè)一般會(huì)用獨(dú)特的語(yǔ)言和表現(xiàn)

14、方式來(lái)呈現(xiàn)其產(chǎn)品，最終形成一種特有的企業(yè)本身具有的產(chǎn)品色彩形象，預(yù)想就是先提煉出品牌理念，然后根據(jù)理念尋找代表理念的色彩系統(tǒng)，從而利用確定的色彩系統(tǒng)對(duì)下一步調(diào)研進(jìn)行指導(dǎo)，這比調(diào)研在前具有更多的針對(duì)性和有效性。</p><p>　?、谡{(diào)研分析與定位。調(diào)研與分析是系統(tǒng)而科學(xué)的研究方法，是現(xiàn)代廣告理念形成的重要手段之一，成功的品牌策略一定離不開充分的調(diào)研和系統(tǒng)的分析過(guò)程，這是毋庸置疑的，色彩成就品牌也離不開這個(gè)重要的環(huán)

15、節(jié)，而調(diào)研、分析、定位，這是一個(gè)完整的序列，是緊密相關(guān)的邏輯要素，這樣才能形成前期的最終色彩與品牌形象關(guān)系的相關(guān)定位，為下一步色彩的技術(shù)設(shè)計(jì)提供方向。</p><p>　?、凵试O(shè)計(jì)。色彩設(shè)計(jì)也就是通過(guò)技術(shù)手段對(duì)色彩進(jìn)行視覺表達(dá)方式的設(shè)計(jì)過(guò)程，這是視覺表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，一般來(lái)說(shuō)，其包括了企業(yè)形象色彩設(shè)計(jì)、產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)、展示色彩設(shè)計(jì)、廣告色彩設(shè)計(jì)等等內(nèi)容。在設(shè)計(jì)過(guò)程中設(shè)計(jì)人員的技術(shù)水平直接決定色彩最終的形式表現(xiàn)結(jié)果，

16、只有充分的知識(shí)儲(chǔ)備、制作經(jīng)驗(yàn)再加上對(duì)前期定位的準(zhǔn)確把握才能完成建立和重塑品牌形象的要求。</p><p>　?、苌市Чu(píng)價(jià)與再設(shè)計(jì)。效果評(píng)估機(jī)制是現(xiàn)代廣告區(qū)別與傳統(tǒng)廣告形態(tài)的主要內(nèi)容之一，它是對(duì)色彩設(shè)計(jì)完成情況的現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，是推出設(shè)計(jì)的最后一道防線，效果評(píng)估的結(jié)果直接決定是否采用前期方案，或該如何對(duì)前期方案進(jìn)行調(diào)整，國(guó)外對(duì)效果評(píng)估的重視度極高，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品如果沒有通過(guò)面向一定量的消費(fèi)者的后期效果評(píng)估同樣會(huì)在

17、最后時(shí)刻“流產(chǎn)”，這是對(duì)設(shè)計(jì)者的考驗(yàn)也是對(duì)品牌的保護(hù)。</p><p>　?、萆使芾?。管理是實(shí)現(xiàn)科學(xué)和高效的有效手段，品牌的建立和塑造過(guò)程同樣需要對(duì)色彩進(jìn)行量化要求的有效管理過(guò)程，包括對(duì)標(biāo)準(zhǔn)色使用標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督與調(diào)整、對(duì)產(chǎn)品色彩數(shù)字化的把握、對(duì)展示過(guò)程色彩的整合與控制、對(duì)廣告色彩的制約與驗(yàn)收等等環(huán)節(jié)，甚至包括對(duì)色彩實(shí)施過(guò)程中的評(píng)價(jià)反饋機(jī)制的建立、管理與再設(shè)計(jì)的流程組織等，以保證色彩實(shí)施與設(shè)計(jì)的一致性和時(shí)效性，以期最

18、終實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌形象的提升，創(chuàng)造更大的利益價(jià)值空間。</p><p>　　3 塑造品牌價(jià)值的色彩應(yīng)用規(guī)律</p><p>　　企業(yè)塑造品牌時(shí)遇到的重要問(wèn)題是如何協(xié)調(diào)短期盈利與樹立持久形象之間的矛盾，分析得出塑造品牌價(jià)值的色彩應(yīng)用規(guī)律必將對(duì)企業(yè)在矛盾中找到較好的解決辦法得到一定的啟發(fā)，用更有效、更便捷的方式在視覺上可以獲得相對(duì)較好的塑造結(jié)果。</p><p>　　在塑造品

19、牌價(jià)值的過(guò)程中色彩的包括了很多方面，但決定其成功與否的主要規(guī)律筆者結(jié)合前期研究和后期分析，總結(jié)如下：</p><p>　　3.1 符合其功能性要求 色彩首先要符合品牌要求和消費(fèi)心理以完成其基本的功能要求，“顏色會(huì)讓人產(chǎn)生各種各樣的生理反應(yīng)。使用色彩的時(shí)候，使對(duì)方產(chǎn)生生理上的反應(yīng)，才是色彩的本質(zhì)”[7]。明確目標(biāo)消費(fèi)者的色彩心理需求，把握品牌內(nèi)在的色彩定位從而選擇相符合的相關(guān)色彩是色彩應(yīng)用的基本內(nèi)容。</p&

20、gt;<p>　　3.2 擁有差異與個(gè)性 色彩與色彩的搭配可以喚起人們豐富的想象力，因此應(yīng)使商品色彩突出商品的特性、體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性，色彩才能成為企業(yè)在商戰(zhàn)中的決勝力量。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的風(fēng)格，而不是商品微不足道的差異，無(wú)怪乎當(dāng)我們站在百事可樂(lè)和可口可樂(lè)貨架前內(nèi)心充涌的總是它們強(qiáng)烈的品牌性格，也更無(wú)怪乎追隨經(jīng)典而存在的一個(gè)個(gè)以強(qiáng)調(diào)色彩差異為主題的多媒體品牌廣告作品。</p><p>

21、　　3.3 具有創(chuàng)新性 創(chuàng)新是這個(gè)世紀(jì)的主旋律，這里包括色彩與圖形、文字的搭配創(chuàng)新、色彩本身視覺效果創(chuàng)新、和色彩的材質(zhì)創(chuàng)新等等，比如消費(fèi)者在認(rèn)知品牌的過(guò)程中，色彩可以和一些創(chuàng)意圖形相結(jié)合，這樣會(huì)更容易識(shí)別，也更容易形成記憶。</p><p>　　3.4 具備審美性 我們都知道要符合美的要求一定要符合美的一般規(guī)律，這里的審美性就是指色彩設(shè)計(jì)與實(shí)施都要符合大眾審美也就是符合美的一般規(guī)律。</p><

22、;p>　　3.5 達(dá)到一定的技術(shù)水平 設(shè)計(jì)技術(shù)包括了制作與實(shí)施，色彩設(shè)計(jì)也包含了很多品類，比如為了在視覺沖擊中使消費(fèi)者產(chǎn)生固有的印象，讓色彩成為強(qiáng)化企業(yè)形象的有力工具，也要結(jié)合色彩認(rèn)知的相關(guān)知識(shí)，比如對(duì)于顏色的選擇，最好是堅(jiān)持使用基本色中的一種，而不是介于兩者中間的或者是混合的顏色；另外，在使用色塊方面，最好選用用大色塊；或長(zhǎng)期保持顏色的一致性有助于形成深刻的印象，還有對(duì)材質(zhì)的選擇與利用等等，所以只有達(dá)到了一定的技術(shù)水平才能形成出

23、高水平的色彩表現(xiàn)效果。</p><p>　　3.6 滿足時(shí)效性 時(shí)效性是現(xiàn)實(shí)非常重要的，也是很難把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要保證時(shí)效性首先要建立良好的評(píng)價(jià)評(píng)估機(jī)制，根據(jù)需要進(jìn)行必要的再設(shè)計(jì)和調(diào)整，品牌形象是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，它包含的影響因素很多，要維持這種針對(duì)性、延續(xù)性和有效性，色彩要具備可變的時(shí)效性，筆者會(huì)在后面的文章中專作論述。</p><p>　　消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者接受事物的過(guò)程從認(rèn)知到接受

24、到產(chǎn)生購(gòu)買是需要一定周期的，但是最重要的第一環(huán)節(jié)是要輕易地被人知，如果一個(gè)品牌在品牌建立和重塑的過(guò)程中，能夠注重根據(jù)自己的品牌文化和市場(chǎng)定位，確立一個(gè)鮮明的色彩形象，是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有力途徑。本文從色彩的角度來(lái)探討在品牌價(jià)值的塑造過(guò)程中色彩的建構(gòu)方法和應(yīng)用的一般規(guī)律，以期為今后的企業(yè)的品牌價(jià)值塑造提供一定的參考，從而實(shí)現(xiàn)品牌的快速名牌化。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b><

25、;/p><p>　　[1][日]南云治嘉.色彩戰(zhàn)略―色彩設(shè)計(jì)的商業(yè)應(yīng)用[M].北京：中國(guó)青年出版社，2006.</p><p>　　[2]林忠賢編著.顏色視覺心理學(xué)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.6.</p><p>　　[3]彭朝林，楊大筠.視覺營(yíng)銷[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2003.3.</p><p>　　[4][美]舒爾茨.整合

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