消費者自我概念與零售商店選擇的關系研究.pdf

1、中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，為零售企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的宏觀環(huán)境。但隨著中國加入WTO，零售業(yè)全面對外開放，外資零售巨頭紛紛進駐中國，零售行業(yè)內(nèi)競爭日益激烈，消費者需求也在不斷變化，中國零售企業(yè)面臨更多的是挑戰(zhàn)。
　　消費者商店選擇行為研究是零售企業(yè)制定和實施營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎。然而，過去的這類研究，多數(shù)是從傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學的視角進行的。對消費者商店選擇行為的理解存在停留在表象的弊病，難以真正為正確、穩(wěn)定有效的營銷戰(zhàn)略和策略決策提供

2、參考。而通過辨識驅(qū)動消費者行為的心理因素、探究其生活方式，進而理解消費者行為的研究途徑，正在受到日益增加的關注。從實踐的角度講，從零售消費者的心理層面對商店選擇行為進行探索和研究，深入、準確地了解消費者需求，從而幫助企業(yè)制訂持續(xù)而有效的營銷戰(zhàn)略和策略，對于中國零售企業(yè)在日益激烈的競爭環(huán)境下生存和發(fā)展顯得尤為重要。
　　自我概念作為消費者心理深層次的重要內(nèi)容影響和制約著消費者的消費心理和消費行為。20世紀50年代以來，自我概念就成為

3、西方消費行為研究的核心課題之一，中國學者對自我概念的研究主要集中在心理學，消費者行為研究領域很少，應用于商店選擇領域更少。
　　本文從自我概念的角度研究中國零售商店消費者的商店選擇行為。借鑒前人對自我概念研究的成果，依據(jù)中國零售商店消費者特點，從系統(tǒng)的觀點構建中國零售商店消費者的自我概念的五個維度結構模型，分別是家庭自我、發(fā)展自我、表現(xiàn)自我、情感自我、心靈自我；并根據(jù)自我概念結構特征，提出自我概念與商店選擇行為的相關性假設。在此理

4、論框架下，通過問卷調(diào)查方式，以北京市、重慶市市區(qū)的居民為調(diào)查對象，獲取中國零售商店消費者自我概念和商店選擇行為的第一手數(shù)據(jù)，共收集樣本429份。使用可靠性分析、因子分析、相關分析、單因素方差分析等方法，對中國零售商店消費者自我概念模型、自我概念和商店選擇行為的相關關系進行實證分析，結果驗證了自我概念模型，支持了自我概念與商店選擇行為的相關性假設，即零售商店消費者存在五種類型自我概念，且自我概念直接影響他們的商店選擇行為，自我概念與商店選