商業(yè)銀行客戶關系管理的模式研究.pdf

1、關鍵客戶是商業(yè)銀行客戶群中給銀行帶來最多收益的客戶群體，商業(yè)銀行要想在競爭中取勝，最重要的一點就是保持現(xiàn)有的，并且不斷吸引新的和潛在的關鍵客戶，我國金融業(yè)對外開放后，中外銀行爭奪的焦點就是關鍵客戶。如何采取有針對性的策略對關鍵客戶進行管理正逐步成為商業(yè)銀行經(jīng)營與客戶管理中新出現(xiàn)的課題。本文主要研究商業(yè)銀行在客戶關系管理(Customer Relationship Manegement)的實施中可以加以運用的理論和可以采取的模式。

2、 客戶關系管理是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術結合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程：是企業(yè)以客戶關系為重點，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務流程，開展系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標所創(chuàng)造和使用的技術，軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。 客戶關系管理模

3、式建立的基礎是利用IT技術整合現(xiàn)有的海量客戶信息、深度挖掘客戶的潛在需求、按不同的特性劃分不同的客戶群體，最終建立起以客戶為中心的服務流程、管理機制與內(nèi)部評價考核體系。通過著幾項構件的有效組合可以得出關鍵客戶管理模式的總體架構。論文認為，創(chuàng)造、發(fā)展以及推進與客戶的關系并不僅僅只要依靠IT信息技術就可實現(xiàn)，客戶關系管理是戰(zhàn)略層面的決策。盡管技術在執(zhí)行客戶關系管理中扮演著重要作用，但技術僅僅是實現(xiàn)先進的CRM管理體系的一種必要工具，它代替不

4、了我國商業(yè)銀行要實踐CRM管理理念而需要在服務流程、管理制度甚至在部門設置和職責劃分所必須經(jīng)歷的一場變革。 本文主要由三個部分構成: 第一部分包括第一和第二章，該部分主要對論文選題的背景和意義以及所涉及的原理進行了闡述，并重點就客戶關系管理的歷史演變及關鍵客戶的國內(nèi)外研究情況進行了綜述。大客戶管理(KeyCustomers Management，KCM)的概念產(chǎn)生于20世紀70年代，源于“大客戶營銷”這個概念。對于“大客

5、戶營銷”學派而言，其目標是簡單并具事務性的活動——盡可能銷售更多產(chǎn)品給企業(yè)現(xiàn)有的大客戶。關系營銷(Relationship Maketing)吸收了以往各種營銷方式的優(yōu)點，同時又注重與新技術的結合，以實現(xiàn)對客戶關系的更有效管理。關系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于對顧客的理解。傳統(tǒng)營銷對關系的理解僅僅限于向顧客出售產(chǎn)品、完成交易，把顧客看作產(chǎn)品的最終使用者。關系營銷把顧客看作是有著多重利益關系、多重需求，存在潛在價值的人。關系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷

6、發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，幫助顧客實現(xiàn)和擴大其價值，并建成一種長期良好的關系基礎?？蛻絷P系管理的理論與實踐正是建立在兩個理論流派之上：關系營銷理論和大客戶管理理論。20世紀80年代，關系營銷理論的提出對全面理解建立與客戶良好關系的重要性有舉足輕重的地位，從而為客戶關系管理理念的出現(xiàn)提供了堅實的理論基礎。實際上，大客戶管理、關系營銷與客戶關系管理概念的核心均在于對客戶滿意的關注?？蛻絷P系管理更多關注的是創(chuàng)造、發(fā)展和推進與目標客戶群中單個客戶的

7、良好關系。本文對大客戶管理、關系營銷以及客戶關系管理三項理論的聯(lián)系與不同進行了闡述，由此歸納出從大客戶管理到關系營銷理論最終到客戶關系管理的理論脈絡與發(fā)展，以及客戶關系管理理論的研究現(xiàn)狀。 第二部分主要內(nèi)容為第二章，首先總結國外金融行業(yè)客戶管理的模式和在開發(fā)咨詢性營銷工具、整合金融服務網(wǎng)點滿足客戶需要、創(chuàng)建適應客戶需求的管理信息系統(tǒng)以及目前國外對關鍵客戶進行群體細分的先進模式等方面做了較為詳細的闡述。隨后對國外對客戶關系管理理論

8、的實踐成果與成功案例進行了描述與分析，對中對我國商業(yè)銀行實施CRM管理的啟示進行了歸納。這是因為在這個金融市場競爭極為激烈的時代，不管是批發(fā)市場還是零售市場，金融機構最重要的關鍵就在于要了解客戶的需求。在用戶導向時代，客戶根據(jù)各自的需要選擇金融機構。金融機構成功地吸引客戶的關鍵不僅在于了解客戶的需求，還要挖掘出客戶的潛在需求，并加強針對這些需求的咨詢性營銷工具的開發(fā)和應用。 第三部分由第四和第五章構成，主要通過實證分析現(xiàn)在國內(nèi)商

9、業(yè)銀行在實施客戶關系管理的背景和現(xiàn)狀，分析我國商業(yè)銀行實施客戶關系管理主要存在的問題和主要障礙?？蛻絷P系管理理念引入中國已經(jīng)有幾年的時間了，國內(nèi)CRM市場已經(jīng)從單純的概念炒作階段。理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實施階段，有為數(shù)不少的國內(nèi)企業(yè)先后嘗試實施了大型CRM系統(tǒng)的部分模塊。銀行業(yè)屬于最早的應用領域之一，應用仍然較少，屬于起步階段。當然，客戶關系管理作為中國商業(yè)銀行打造未來核心競爭力的利器，目前一些銀行已經(jīng)制定了相應的CRM

10、應用規(guī)劃，如中國工商銀行計劃在“十五”期間啟動客戶關系管理建設；而從長期來看，國內(nèi)商業(yè)銀行目前著力進行投資建設的電話銀行和網(wǎng)上銀行。紛紛推出的綜合業(yè)務系統(tǒng)或整合版業(yè)務處理系統(tǒng)，以及注入巨資建設的銀行內(nèi)部網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)倉庫等，也將構成商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的有機組成部分。但這些進步離完整地實現(xiàn)CRM還有很長的路要走。 本文在最后對商業(yè)銀行在制定客戶關系管理的長期實施規(guī)劃、如何對現(xiàn)有業(yè)務流程實施變革、如何加強信息管理系統(tǒng)建設為客戶關系管理體