渠道影響策略與渠道滿意度的關(guān)系研究——基于四川移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的調(diào)研.pdf

1、近年來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的方式也日益多樣化。國(guó)內(nèi)的聯(lián)想、娃哈哈、波導(dǎo)等企業(yè)經(jīng)由渠道優(yōu)勢(shì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成功經(jīng)驗(yàn)，以及國(guó)外的沃爾瑪、家樂(lè)福、宜家等成功企業(yè)依靠渠道優(yōu)勢(shì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的經(jīng)典案例，吸引著越來(lái)越多的企業(yè)將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的希望放到了營(yíng)銷渠道上。 渠道是營(yíng)銷渠道的簡(jiǎn)稱，指的是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的路徑以及在轉(zhuǎn)移過(guò)程中發(fā)揮必要功能的組織及其活動(dòng)。營(yíng)銷渠道理論有兩大研究主題：第一是研究渠道的結(jié)構(gòu)，探討

2、渠道是怎樣構(gòu)成的：第二是研究渠道行為，探討渠道成員怎樣認(rèn)識(shí)、建立和處理渠道關(guān)系。西方的研究表明：渠道行為的不同不僅會(huì)影響渠道成員對(duì)于合作伙伴的滿意程度和渠道成員未來(lái)的合作意向，還會(huì)影響整個(gè)渠道運(yùn)行的效率，并由此影響每一個(gè)渠道成員的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 供應(yīng)商與渠道成員之間關(guān)系問(wèn)題直接影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它已成為營(yíng)銷學(xué)術(shù)界研究的焦點(diǎn)。在對(duì)營(yíng)銷渠道關(guān)系的研究中，如何有效的運(yùn)用權(quán)力所使用的溝通方法(即影響策略)將影響渠道成員的滿意度，進(jìn)而影響渠

3、道關(guān)系的穩(wěn)定和良性發(fā)展。并且影響策略將很大程度上決定著渠道成員的態(tài)度、滿意程度與整個(gè)渠道系統(tǒng)的績(jī)效。 本研究旨在探討移動(dòng)通信行業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道成員使用影響策略對(duì)渠道滿意度所可能造成的影響。本研究以四川省移動(dòng)通信公司營(yíng)銷渠道為背景，設(shè)計(jì)了一份切實(shí)可行的研究問(wèn)卷，對(duì)四川移動(dòng)在成都、綿陽(yáng)、德陽(yáng)三地的合作營(yíng)業(yè)廳及指定專營(yíng)店店主進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，收集了有效的調(diào)查數(shù)據(jù)。最后，本研究運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。 本文共分

4、為以下幾部分： 第一章導(dǎo)論：從渠道行為理論研究和中國(guó)營(yíng)銷渠道發(fā)展現(xiàn)實(shí)兩個(gè)角度提出研究的問(wèn)題，闡明研究的目的、研究的范圍以及研究流程和論文結(jié)構(gòu)。 第二章文獻(xiàn)綜述：針對(duì)研究的問(wèn)題，首先對(duì)相關(guān)的基本概念進(jìn)行闡述，然后通過(guò)對(duì)以往學(xué)者研究成果的回顧，了解相關(guān)研究的研究現(xiàn)狀，梳理出研究脈絡(luò)，進(jìn)一步明確研究的方向。 第三章研究設(shè)計(jì)：首先對(duì)渠道影響策略、渠道滿意度各個(gè)變量以及彼此的關(guān)系進(jìn)行說(shuō)明，以此為基礎(chǔ)，提出研究假設(shè)，然后設(shè)計(jì)

5、各個(gè)研究變量的研究量表，再說(shuō)明抽樣方法、樣本的分布，介紹數(shù)據(jù)收集的方法及來(lái)源。 第四章數(shù)據(jù)分析及解釋：根據(jù)收集的實(shí)證數(shù)據(jù)，首先檢驗(yàn)量表的信度和效度，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行基本分析，對(duì)各個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，檢驗(yàn)關(guān)系建設(shè)的正確與否。 第五章研究結(jié)論與建議：根據(jù)第四章的數(shù)據(jù)分析結(jié)論，提出了本研究的發(fā)現(xiàn)對(duì)我國(guó)渠道行為研究以及實(shí)踐中渠道建設(shè)的意義，并指出本研究存在的局限性。 本論文研究的渠道中的影響策略的運(yùn)用與渠道成員滿意程度的關(guān)系問(wèn)

6、題，涉及影響策略的實(shí)證研究、渠道滿意度的衡量問(wèn)題以及與渠道滿意度衡量因素的相關(guān)性研究。這些方面的研究至今仍存在不足，有待營(yíng)銷理論界進(jìn)一步完善。本論文對(duì)此作了有益的研究，彌補(bǔ)了一些理論的不足，為營(yíng)銷實(shí)踐工作者提供了很好的溝通策略與關(guān)系保持建議。本論文預(yù)期貢獻(xiàn)如下: (1)將營(yíng)銷渠道理論研究從供應(yīng)商角度的研究轉(zhuǎn)變成由經(jīng)銷商角度研究。采用經(jīng)銷商對(duì)其供應(yīng)商行為的態(tài)度衡量方式，可以有效解決營(yíng)銷渠道間配對(duì)關(guān)系的探討，進(jìn)而促使?fàn)I銷渠道由過(guò)去供

7、應(yīng)商領(lǐng)導(dǎo)的角色，轉(zhuǎn)換成以經(jīng)銷商主導(dǎo)的情形的研究方向，這也就吻合了營(yíng)銷觀念中，以顧客導(dǎo)向發(fā)展的渠道結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)。 (2)影響策略在我國(guó)的渠道研究中并未引起學(xué)者們的重視，隨著信息革命所帶來(lái)的沖擊，渠道環(huán)境的不斷變化，渠道成員之間有效的溝通方法就變得非常重要。本文將在回顧和整理國(guó)外學(xué)者對(duì)影響策略研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證方法研究移動(dòng)通信行業(yè)運(yùn)營(yíng)商使用影響策略的相關(guān)偏好。 (3)提出渠道成員滿意度的衡量方法。通過(guò)回顧以前對(duì)于渠道滿意度