關(guān)系導(dǎo)向、涉網(wǎng)度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響研究.pdf

1、技術(shù)是營銷實(shí)踐最重要的影響因素之一。新技術(shù)的使用會(huì)影響消費(fèi)者的知識(shí)、態(tài)度、行為，進(jìn)而改變企業(yè)的營銷觀念、戰(zhàn)略和方法。因此，了解技術(shù)如何在營銷實(shí)踐中發(fā)揮作用并將其整合到營銷中是營銷研究者和實(shí)踐者面臨的一個(gè)重要課題。今天，技術(shù)與營銷均得到長足發(fā)展：一方面，互聯(lián)網(wǎng)是信息技術(shù)發(fā)展的最新成果，也是影響營銷實(shí)踐最重要的技術(shù)因素；另一方面，關(guān)系營銷已成為學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界最關(guān)心、最熱點(diǎn)的課題。那么，互聯(lián)網(wǎng)如何影響關(guān)系營銷理應(yīng)成為當(dāng)代營銷學(xué)者面臨的重要課題

2、。 盡管目前學(xué)術(shù)界對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)與關(guān)系營銷的關(guān)心問題進(jìn)行了一些有意義的探討，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)關(guān)系營銷的影響機(jī)理還知之甚少。基于此，本論文將采用實(shí)證研究的方法探究互聯(lián)網(wǎng)如何在關(guān)系營銷實(shí)踐中發(fā)揮作用，以彌補(bǔ)理論研究的欠缺，也期望能為企業(yè)實(shí)踐提供理論依據(jù)。 本研究首先采取文獻(xiàn)回顧加深度訪談的方式對(duì)關(guān)系導(dǎo)向的概念、內(nèi)涵進(jìn)行全面深入研究，同時(shí)根據(jù)文化的層次理論，解析關(guān)系導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)，提出關(guān)系導(dǎo)向包括價(jià)值觀與活動(dòng)兩個(gè)部分，而關(guān)系導(dǎo)向的活動(dòng)還

3、可以進(jìn)一步分解為關(guān)系信息活動(dòng)與關(guān)系情感活動(dòng)。根據(jù)上述觀點(diǎn)，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上開發(fā)了關(guān)系導(dǎo)向的測量量表，并對(duì)關(guān)系導(dǎo)向內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證。隨后，本研究根據(jù)文獻(xiàn)回顧與企業(yè)實(shí)踐，提出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)關(guān)系導(dǎo)向影響的內(nèi)外兩重性，并進(jìn)一步揭示互聯(lián)網(wǎng)影響的根源在于網(wǎng)絡(luò)用戶的活動(dòng)，基于此觀點(diǎn)提出三類互聯(lián)網(wǎng)用戶主體：企業(yè)、顧客與行業(yè)，并構(gòu)造了三個(gè)能夠反映互聯(lián)網(wǎng)影響本質(zhì)的三個(gè)概念：企業(yè)涉網(wǎng)度、顧客涉網(wǎng)度、行業(yè)涉網(wǎng)度。最后，本研究構(gòu)建了三個(gè)涉網(wǎng)度概念與關(guān)系導(dǎo)向、關(guān)系質(zhì)量

4、的關(guān)系模型，并通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，對(duì)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。 本研究的主要?jiǎng)?chuàng)新在于：首先，提出關(guān)系導(dǎo)向的概念架構(gòu)，進(jìn)一步明確了關(guān)系營銷的內(nèi)涵，為該領(lǐng)域?qū)嵶C研究提供基礎(chǔ)，同時(shí)也為企業(yè)實(shí)踐關(guān)系營銷哲學(xué)提供思路與方向。其次，開發(fā)關(guān)系導(dǎo)向測量，包括關(guān)系導(dǎo)向價(jià)值觀、關(guān)系信息活動(dòng)與關(guān)系情感活動(dòng)量表。再次，提出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)關(guān)系導(dǎo)向的兩重性影響，并將其進(jìn)一步細(xì)化為三個(gè)影響源，就此提出企業(yè)涉網(wǎng)度、顧客涉網(wǎng)度、行業(yè)涉網(wǎng)度三個(gè)反映互聯(lián)網(wǎng)影響力的變量。最后，提出