第十章價值鏈戰(zhàn)略

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理,第十章 價值鏈戰(zhàn)略：基本活動戰(zhàn)略,第一節(jié) 運營戰(zhàn)略 第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略 第三節(jié) 服務戰(zhàn)略,第一節(jié) 運營戰(zhàn)略,1、運營戰(zhàn)略的概念與特點概念：利用生產(chǎn)運作資源所制定的各項生產(chǎn)決策和計劃 特點 貢獻性 一致性 操作性,二、運營戰(zhàn)略的內(nèi)容,1、進行內(nèi)外部環(huán)境分析客戶需求 技術 資源條件 法律因素 社會因素 競爭狀況,2、明確運營宗旨3、識別運營的特殊能力 20世紀日本制造企業(yè)的戰(zhàn)略

2、演變(表10-1)4、確定運營目標 典型的運營目標(表10-2)5、制定生產(chǎn)策略重要的生產(chǎn)策略(表10-3),表10—1 日本制造企業(yè)的戰(zhàn)略演變,,返回,表10—2 典型的運營目標,,返回,表10—3 重要的生產(chǎn)策略,,返回,三、運營戰(zhàn)略的選擇,1、運營戰(zhàn)略的類型 基于成本的戰(zhàn)略 通過發(fā)揮生產(chǎn)系統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，以及實行設計和生產(chǎn)的標準化，使產(chǎn)品的成本大大低于競爭對手的同類產(chǎn)品，獲取價格競爭優(yōu)勢并造成市場進入

3、壁壘 基于質(zhì)量的戰(zhàn)略 企業(yè)把質(zhì)量作為競爭優(yōu)勢的來源，依靠顧客感知到的產(chǎn)品或服務的相對質(zhì)量的領先地位，贏得高市場的占有率和穩(wěn)定的利潤基于時間的戰(zhàn)略 企業(yè)把時間轉(zhuǎn)化成一種關鍵的競爭優(yōu)勢來源，通過縮短產(chǎn)品開發(fā)周期和制造周期來提高對市場需求的反應速度，使企業(yè)具備提供眾多的產(chǎn)品種類和覆蓋更多細分市場的能力,2、運營戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關系 （表10-4）,第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略,一、營銷戰(zhàn)略的發(fā)展 1953年，尼爾·

4、;博登提出“營銷組合”； 1960年，杰羅姆·麥卡錫概括4Ps要素，1967年，菲利普·科特勒確認以4Ps為核心的營銷組合方法； 20世紀80年代，羅伯特·勞特朋提出4Cs理論； 20世紀90年代，關系營銷受重視。,二、營銷戰(zhàn)略管理過程營銷狀況分析宏觀環(huán)境；市場分析；顧客行為分析；競爭者分析； 本企業(yè)狀況確定營銷目標選擇目標市場市場細分；目標市場選定設計營銷

5、組合營銷戰(zhàn)略的制定與實施,三、基本營銷策略1、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略的結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品策略目標 企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展上的方向和重點 實現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展的方向和重點的方式 企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品策略目標所仰仗的能力，即企業(yè) 獨特的競爭優(yōu)勢的基礎,基礎產(chǎn)品策略 選擇恰當?shù)募夹g 尋找形成明顯差別化特性的方面，以區(qū)別于其他的產(chǎn)品 基礎 決定對若干產(chǎn)品基礎的結(jié)合使用 管理基礎產(chǎn)品的壽命周期,產(chǎn)品線策略 決定同一產(chǎn)品基礎上產(chǎn)品線中各

6、產(chǎn)品的類型及發(fā)展順序。 決定產(chǎn)品線對細分市場的覆蓋面； 決定共同產(chǎn)品基礎上同一產(chǎn)品線中個別產(chǎn)品對基礎產(chǎn)品 諸要素的利用情況，決定個別產(chǎn)品的差別特征和相 鄰產(chǎn)品線之間的協(xié)調(diào)； 按時間階段決定個別產(chǎn)品開發(fā)及推出的順序，以及個別產(chǎn)品的升級時機和升級階段； 根據(jù)市場條件、競爭要素及資源的可獲性組合，適時調(diào) 整產(chǎn)品線。,個別產(chǎn)品策略 規(guī)劃了產(chǎn)品線中各具體產(chǎn)品的開發(fā)順序和開發(fā)進度。是對產(chǎn)品線策略的具體安排。

7、,2、產(chǎn)品開發(fā)策略,產(chǎn)品擴張策略 在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的基礎上，利用現(xiàn)有的技術和用戶基礎開發(fā)新產(chǎn)品的過程。四種擴張途徑： 利用企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品上的知識為現(xiàn)有用戶開發(fā)新產(chǎn)品； 利用企業(yè)在現(xiàn)有市場上的知識開發(fā)新產(chǎn)品；利用企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場上的知識開發(fā)新產(chǎn)品； 多樣化的產(chǎn)品開發(fā)。,產(chǎn)品創(chuàng)新策略 開發(fā)出能開創(chuàng)全新市場的某類新產(chǎn)品。創(chuàng)新戰(zhàn)略以新技術開發(fā)為基礎，通過新產(chǎn)品開發(fā)建立起一個全新市場的過程。根據(jù)創(chuàng)新基礎的來源，可

8、以形成三類創(chuàng)新戰(zhàn)略: 機會推動型創(chuàng)新戰(zhàn)略 預測推動型創(chuàng)新戰(zhàn)略 技術推動型創(chuàng)新戰(zhàn)略,價格策略價格策略的意義價格決定了競爭產(chǎn)品在市場上的相對位置。價格在市場進化過程中具有變化的一般規(guī)律性。低價格可以提高對市場的滲透能力,價格策略的類型 價格領導策略 滲透價格策略 經(jīng)驗曲線定價策略 價格—效果策略 促銷折扣策略 無價格策略 細分市場策略 撇油價策略 價值定價策略 價格分檔策略,,主動價格策略,,價格領導策

9、略 用建立價格領導地位的方式作為競爭的基礎。在成熟市場上格外有效。采用該策略使價格領導企業(yè)能縮小自己產(chǎn)品與高價對手產(chǎn)品之間因差別化程度不同所造成的對市場吸引力的影響。,滲透價格策略 用迅速降低價格的方法來擴大市場容量。企業(yè)對產(chǎn)品的定價遠低于產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，鼓勵用戶在短期內(nèi)擴大購買量，加快市場進化的速度。企業(yè)能獲得的利潤水平會下降，下降的利潤水平就是企業(yè)為推動市場進化而付出的成本。,經(jīng)驗曲線定價戰(zhàn)略

10、根據(jù)企業(yè)對經(jīng)驗曲線作用的預計，在產(chǎn)品推出的較早期就將價格很快降低到低于其成本的水平。經(jīng)驗曲線定價戰(zhàn)略的目的是迫使競爭對手退出市場，同時阻止新進入者。,價格—效果策略 將差別化效果與價格競爭相結(jié)合，使產(chǎn)品每單位使用效果的成本最低。該策戰(zhàn)略的成功需要有成本優(yōu)勢。當成本優(yōu)勢來自于核心技術時，價格—效果策略能在提供最高使用效果的同時，實現(xiàn)成本的最低。,促銷折扣策略 適用于大量銷售的市場。通過降低價格鼓勵用戶提前購買，以

11、取得暫時的競爭優(yōu)勢?？刹捎脙煞N方式： 鼓勵用戶改用更新了的產(chǎn)品，在經(jīng)過促銷折扣銷售后，更新產(chǎn)品很可能就不能為企業(yè)獲利了，需要進一步的更新； 將若干有關產(chǎn)品捆在一起，以折扣價出售。,無價格策略 只在采取主動價格策略的競爭對手的降價行為威脅到本企業(yè)市場份額時，才降低本企業(yè)的價格。采用這一策略可以使企業(yè)維持最高的競爭價格。,細分市場策略 對差別化程度高的產(chǎn)品采用溢價，以價格來形成細分市場。 撇油價策略

12、 在新產(chǎn)品推出的初期采用特別高的價格，以期在短期內(nèi)盡可能多的收取新產(chǎn)品可能提供的利潤量。目的是吸引一小部分愿意出高價的用戶。常被那些只能提供少量的高度差別化產(chǎn)品的企業(yè)采用。,價值定價策略 根據(jù)產(chǎn)品為用戶提供的價值來定價。當企業(yè)以某一先進技術解決了產(chǎn)品生產(chǎn)、使用中的某關鍵問題，或是取代了用戶的某些成本時，就可采用此策略來獲得最大的利潤。 價值定價策略一般在尚不存在競爭對手，或是當產(chǎn)品是以價值為差別化基礎時，

13、效果較好。一旦對手進入后，其效果便迅速降低并消失。,價格分檔策略 一種產(chǎn)品線定價戰(zhàn)略。 企業(yè)在產(chǎn)品線上安排不同價格檔次的產(chǎn)品，先以低價產(chǎn)品引起用戶對該產(chǎn)品線的注意，然后以不同的特性或是更大的功能來對產(chǎn)品進行更新，吸引用戶購買更高價格檔次的產(chǎn)品。,第三節(jié) 服務戰(zhàn)略,1、服務戰(zhàn)略的內(nèi)涵 以服務為核心，以顧客滿意為宗旨，培育和維系良好的客戶關系，實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展的動態(tài)過程。服務戰(zhàn)略的三個特點：顧客中心性差異