社區(qū)商業(yè)開發(fā)與營銷專題

1、社區(qū)商業(yè)開發(fā)與營銷專題,本資料僅供參考，應(yīng)根據(jù)不同項目的現(xiàn)實情況相應(yīng)調(diào)整,目 錄,一、社區(qū)商業(yè)簡析二、社區(qū)商業(yè)市場研究三、項目商業(yè)定位四、社區(qū)商業(yè)規(guī)劃五、招商策略六、銷售策略,,一、社區(qū)商業(yè)簡析,1、社區(qū)商業(yè)簡述,社區(qū)商業(yè)，出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代的美國。 是以地域內(nèi)和周邊居民為主要服務(wù)對象的商業(yè)形態(tài)。 以地域內(nèi)居住區(qū)為載體，以便民、利民為宗旨，以提高居民生活質(zhì)量、滿足居民綜合消費為目標(biāo)，提供日常生活需要的商品和

2、服務(wù)的屬地型商業(yè)。 它的服務(wù)人口一般在5萬人以下，服務(wù)半徑一般在2公里以內(nèi)。由于這一商業(yè)的屬性決定了它的總規(guī)模一般應(yīng)控制在3萬平米以內(nèi)，商業(yè)業(yè)態(tài)的設(shè)置也有較強的針對性。,2、社區(qū)商業(yè)類型,外向型:社區(qū)商業(yè)面積與住宅面積之比在5％—11％之間，商業(yè)體量較大，依靠本社區(qū)居民的消費不足以支撐商業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營，需要外部較大規(guī)模消費群來支撐商業(yè)的正常經(jīng)營。     偏外向型:商業(yè)面積和住宅面積之比在2％—5％之間 ，這一

3、類別的社區(qū)商業(yè)正常經(jīng)營主要依賴于本社區(qū)居民的需求，商業(yè)規(guī)模上不能追求巨大化，否則市場難以消化。     內(nèi)向型:商業(yè)面積與住宅面積的2％以下，社區(qū)商業(yè)完全依賴本社區(qū)居民的需求，一般情況下本社區(qū)人口規(guī)模足以支撐商業(yè)的正常經(jīng)營。,按商住比分：,按照距離分：:,有專家把構(gòu)建社區(qū)購物網(wǎng)稱作“51015”：即居民出家門步行5分鐘可以到達便利店，步行10分鐘可到達超市和餐飲店，騎車15分鐘可到達購物中心。社區(qū)商業(yè)的特點就是便民

4、。,3、社區(qū)商業(yè)的主要物業(yè)形態(tài),社區(qū)底商：利用樓盤底層或低層作為商業(yè)用房，以滿足自身或臨近區(qū)域內(nèi)消費者的各種需求，其組成的社區(qū)商業(yè)主要表現(xiàn)為“鄰里商業(yè)”?！班徖锷虡I(yè)”主要是方便居民就近購買生活必需品，為居民提供生活服務(wù)功能。選址在社區(qū)主要出入口，服務(wù)人口5000人左右。,社區(qū)商業(yè)街：社區(qū)商業(yè)街內(nèi)的商鋪多為獨立鋪位；社區(qū)商業(yè)街功能以滿足社區(qū)居民日常生活，注重娛樂休閑等多元化，個性化的綜合性消費；社區(qū)商業(yè)街的服務(wù)對象為小區(qū)居民，外

5、向型商業(yè)街服務(wù)范圍可延伸至社區(qū)外。,社區(qū)商業(yè)中心：社區(qū)商業(yè)中心是大盤時代的產(chǎn)物；社區(qū)商業(yè)中心是社區(qū)商業(yè)最高組織形式；社區(qū)商業(yè)中心設(shè)在居住區(qū)內(nèi)人流集中區(qū)；社區(qū)商業(yè)中心功能齊備。,4、社區(qū)商業(yè)的基本特點總結(jié),1、以城市商業(yè)為基礎(chǔ)；2、有很強的地域性；3、輻射范圍較??；,,二、社區(qū)商業(yè)市場研究,社區(qū)商業(yè)市場研究是社區(qū)商業(yè)定位的基礎(chǔ)，對社區(qū)商業(yè)市場需求的準(zhǔn)確把握，關(guān)系到商業(yè)經(jīng)營的持續(xù)生命力，影響到社區(qū)商業(yè)項目老運作的成敗。社

6、區(qū)商業(yè)市場研究可分為：定性研究定量研究,1、定性研究,城市經(jīng)濟政策環(huán)境區(qū)域規(guī)劃狀況片區(qū)及本項目消費群特征分析（消費水平、消費習(xí)慣、消費群體構(gòu)成）片區(qū)內(nèi)競爭項目基本狀況本項目發(fā)展?fàn)顩r,2、定量研究,片區(qū)居住人口分析片區(qū)內(nèi)消費群體構(gòu)成比例自身項目及商業(yè)分布情況競爭項目及商業(yè)情況分析,,三、項目商業(yè)定位,1、規(guī)模定位,商業(yè)規(guī)模是確定社區(qū)商業(yè)類型的基本要素之一，適中的商業(yè)規(guī)模才能有利于項目的整體發(fā)展。商業(yè)規(guī)模的大小在一定程度上

7、決定著社區(qū)商業(yè)的性質(zhì)，一般情況下，社區(qū)商業(yè)的規(guī)模越大，人均商業(yè)面積越高，其商業(yè)的對外經(jīng)營性質(zhì)越強，呈現(xiàn)出成正比的關(guān)系。 規(guī)模定位中主要考慮的因素有：市政規(guī)劃對項目片區(qū)商業(yè)規(guī)模的影響競爭性項目對項目規(guī)模的影響（商鋪租售經(jīng)營情況、商業(yè)業(yè)態(tài)）項目商業(yè)體量，人均商業(yè)面積；項目的商業(yè)屬性（外向型、中間型或內(nèi)向型）項目商業(yè)物業(yè)條件對規(guī)模定位的影響。,,,,內(nèi)向服務(wù)型,外向服務(wù)型,偏外向服務(wù)型,社區(qū)配套為主,區(qū)域配套為輔，滿足生

8、活配套的商業(yè),區(qū)域配套、社區(qū)配套并重，滿足生活休閑、娛樂的配套,社區(qū)配套為主滿足家庭裝修、生活用品的商業(yè),家政服務(wù)、家居飾品便利店、面包房。,中型超市、銀行、藥品店、快餐店、洗衣店、美容。,中西餐廳、大型超市、休閑俱樂部、服裝店、化妝品等。,2、功能定位,社區(qū)商業(yè)是屬地型商業(yè)，基本功能是滿足社區(qū)居民的購物需求、服務(wù)需求、休閑娛樂需求。根據(jù)項目發(fā)展規(guī)率，確立社區(qū)商業(yè)功能定位。,3、業(yè)態(tài)定位,業(yè)態(tài)定位也是社區(qū)商業(yè)項目事前引導(dǎo)性規(guī)劃的重要內(nèi)

9、容之一。外向型社區(qū)商業(yè)和內(nèi)向服務(wù)型社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)配置有著很大程度的差異。 當(dāng)前，社區(qū)商業(yè)已經(jīng)從原始的配套型物業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的“外向型”市場形態(tài)，并且業(yè)已形成了自己相對獨立的市場空間，所以今后社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)應(yīng)以超市、文化、餐飲、娛樂、休閑、醫(yī)院等為一體的綜合性商業(yè)為主。,4、主題形象定位,商業(yè)的主題形象定位主要考慮的因素：1、住宅樓盤的整體風(fēng)格；2、項目片區(qū)的整體氛圍；3、主題營造的可實現(xiàn)性；4、項目的商業(yè)

10、屬性；,一些個性鮮明、有特色的社區(qū)商業(yè)中心或社區(qū)商業(yè)街正倍受眾多消 費者青睞。因此，把社區(qū)商業(yè)作為樹立或者提升品牌的宣傳工具， 規(guī)劃營造獨具個性特色的風(fēng)格。 社區(qū)商業(yè)的開發(fā)應(yīng)該遵循“商業(yè)服從整個社區(qū)的大盤原則”，首先要 考慮的就是如何更好地提升整個社區(qū)的綜合價值及居民生活素質(zhì)。 其次才是社區(qū)商業(yè)自身價值的最大化。,5、價格定位,項目整體價格策略 制定合理的商鋪價格體系能夠有利于推動項目的成

11、功推廣，在競爭 激烈，消費者日漸理性的市場情況下，必須冷靜的進行價格體系的 制定。 整體價格制定原則： 貼近市場的承受力： 在制定價格表時，必須保持項目不同區(qū)位之間的商鋪的價格均好 性，在商鋪規(guī)劃時，保持地段價值和價格基本吻合。 商鋪價格制訂原則： 一般情況下，除了商家購買之外，個人購鋪都是以個體鋪位為單位。 由于不同的鋪位，面積，位置的不同，對購買者來說，其經(jīng)營、收

12、 益也將有其不同。因此，可遵循三大原則，五項參照值進行評估。,三大原則：（用于估算各物業(yè)價格系數(shù)） 原則1：有效人流的多少（社區(qū)人流、區(qū)域人流）； 原則2：注目率的高低（物業(yè)昭示性）； 原則3：物業(yè)平面及空間結(jié)構(gòu)（寬深比、產(chǎn)權(quán)面積大小、層高）。 五項參照值：（用于修正各物業(yè)價格系數(shù)） 以成熟商業(yè)區(qū)為參照值：比鄰成熟商業(yè)區(qū)的鋪位，要比較遠離成熟商業(yè)區(qū)的價 格更高； 以街道為參照值：臨街的鋪

13、位要比非臨街（含室內(nèi)）的價格高； 以主力店為參照值：四周的鋪位要比稍遠的價格更高； 以主入口為參照值：愈臨近主入口，價格更高；反之，則價格較低； 以主干道為參照值：臨近主干道的商鋪要比臨近非主干道的價格更高。,5.1、市場定價法比較系數(shù)測算,5.2、市場定價法均價測算,5.3、市場定價法租價測算,5.4、租售比定價法均價測算,,四、社區(qū)商業(yè)規(guī)劃,1、社區(qū)商業(yè)體量規(guī)劃,國際類比社區(qū)商業(yè)規(guī)模指標(biāo)：商業(yè)規(guī)模比= 0.0

14、27 ： 1,商業(yè)面積,住宅面積,城市居住區(qū)的公建配套設(shè)施，應(yīng)依據(jù)人口規(guī)模確定合理的服務(wù)面積。,2、建筑規(guī)劃,商業(yè)的分布形式是前期規(guī)劃重點問題之一，應(yīng)根據(jù)項目所在位置，市政規(guī)劃，進行合理的分布規(guī)劃。規(guī)劃的結(jié)果，關(guān)系到商鋪的實用性、投資價值、商鋪銷售價格、商業(yè)的類型等。同時，還要考慮到未來經(jīng)營時，給居民生活帶來的污染與澡音等問題。,圈地街鋪型示例,入口街鋪型示例,建議：社區(qū)商業(yè)采用圈地街鋪型與入口街鋪型的建筑規(guī)劃布局，形成社區(qū)

15、商業(yè)對于小區(qū)居民來說是相對獨立或者相對封閉的一個購物空間，從而避免社區(qū)商業(yè)給小區(qū)居民帶來的環(huán)境影響。,入口集中型示例,以點帶面型示例,在社區(qū)商業(yè)的人流動線中，一般存在人流的集散中心，目前主要表現(xiàn)為兩種形式：人流焦點和人流端點。人流焦點：一般位于社區(qū)主出入口或商業(yè)的主力店，是人的集散地，具有唯一 性，一般情況下，人流焦點人流較密集，具有凝集人的作用。

16、人流端點：一般位于社區(qū)出入口和商業(yè)的主力店，是拉動人流的關(guān)鍵，可以并存 多個，有效地提升人流流動頻率。,3、人流動線規(guī)劃,示意圖：,示意圖：,示意圖：,根據(jù)示意圖分析，人流動線路圖的主要特征有：,綜合兩種類型人流動線的分析，規(guī)劃人流動線應(yīng)主要注意以下幾點： 規(guī)劃人流動線應(yīng)簡單易達，增強商業(yè)的便利性； 人流焦點或人流端點盡量臨主要道路設(shè)置，對外展示面良好，利于導(dǎo)入外部人流； 人流焦點

17、應(yīng)設(shè)置于商業(yè)的中心位置，均勻的拉動人流；人流端點的設(shè) 置應(yīng)考慮能否引導(dǎo)人流經(jīng)過盡可能多的商業(yè)；,人流動線設(shè)計以直線為主，在人流視野范圍內(nèi)的商鋪，具有較高租金價值，同時適當(dāng)勾勒弧線，體現(xiàn)層次感及節(jié)奏，增加人流動線的變化； 人流動線規(guī)劃中，可結(jié)合具體情況設(shè)置具有銜接過渡的中庭等設(shè)施，一方面使人流的動線較靈活，同時也起到很好的凝聚人氣的作用，提升部分商鋪的商業(yè)價值。,4、景觀規(guī)劃,社區(qū)商業(yè)街的景觀規(guī)劃必不可少，不僅可以改善社區(qū)居民

18、的購物環(huán)境，而且好的景觀規(guī)劃還能彰顯社區(qū)商業(yè)街的個性差異，提升社區(qū)商業(yè)街所在小區(qū)的品質(zhì)與品牌。,5、交通配套規(guī)劃,車位規(guī)劃是社區(qū)商業(yè)街的重點規(guī)劃之一。首先要考慮的是按照小區(qū)社區(qū)商業(yè)的體量及客流承載量來確定相應(yīng)個數(shù)，其次是根據(jù)社區(qū)商業(yè)物業(yè)的整體規(guī)劃布局來確定車位的合理位置。車位規(guī)劃對外向型社區(qū)商業(yè)更為重要。,6、功能區(qū)規(guī)劃,在社區(qū)商業(yè)街，不但商鋪的功能需要有明確的劃分，而且前坪廣場也需要有明確的劃分，以實現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的現(xiàn)代化的統(tǒng)一經(jīng)營管理。

19、如餐飲區(qū)、購物區(qū)、戶外休息區(qū)，停車區(qū)等服務(wù)功能區(qū)域。,7、商鋪設(shè)計規(guī)劃,社區(qū)商業(yè)商鋪面積的規(guī)劃設(shè)計要充分考慮市場對商鋪面積的要求，便于客戶根據(jù)自己資金狀況和投資計劃確定所需購買的面積，為業(yè)主提供更多選擇。因此，在以中小商鋪為主的同時，針對大投資商的大面積商鋪的需要，規(guī)劃配置一定量的大面積商鋪。 每種業(yè)態(tài)對于硬件技術(shù)指標(biāo)的要求都不一致，對于鋪位面積的需求也各不相同，結(jié)合社區(qū)商業(yè)各業(yè)態(tài)面積需求，將鋪位按面積區(qū)間分為“30㎡

20、以下、31㎡－80㎡、81㎡－200㎡、201㎡－500㎡、501㎡以上”五種面積區(qū)間。,7.1、商鋪面積規(guī)劃：,三種類型商業(yè)的鋪位個數(shù)比：,三種類型商業(yè)的鋪位面積比：,7.2、進深配比,社區(qū)商業(yè)的開間/進深主要在以下幾個區(qū)間：,7.3、商鋪設(shè)計,商鋪的內(nèi)部設(shè)計主要是指層高、間隔、樓梯、預(yù)留排水管位、光纖電纜接口等的確定。在設(shè)計時，要充分的考慮到經(jīng)營者的實用性，方便性。 商鋪的外部設(shè)計風(fēng)格要與項目風(fēng)格完全一致，而且要考慮

21、到經(jīng)營時的商業(yè)昭示性，利用率。,8、業(yè)態(tài)組合規(guī)劃,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合規(guī)劃分為必備性業(yè)態(tài)和指導(dǎo)性業(yè)態(tài)。必備性業(yè)態(tài)是指滿足居民日?；旧钚枨蟮南M，指導(dǎo)性業(yè)態(tài)是指滿足居民多樣化、個性化生活的消費。 超市、餐飲、便利店、服務(wù)配套、美容SPA、服飾精品、生活家居和休閑（健身會所、中西餐廳、咖啡廳）八大類業(yè)態(tài)構(gòu)成了社區(qū)商業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)。,租金收益的最大化，位置較好的鋪位優(yōu)先考慮承租能力較高的業(yè)態(tài)；是否具有招商的可執(zhí)行性，符合項目實際

22、情況；能否在項目目前條件下開業(yè)經(jīng)營，培育商業(yè)氛圍；符合商鋪建筑設(shè)計技術(shù)指標(biāo)。,業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的關(guān)健,,五、招商策略,以品牌商家或大商家增強鞏固小商家及投資者信心。,,總體思路：,1、社區(qū)商業(yè)各業(yè)態(tài)需求特點,在商業(yè)主題、業(yè)態(tài)、商業(yè)功能基本確定的情況下，招商范圍應(yīng)該控制在社區(qū)服務(wù)的范疇內(nèi)，要以與功能定位相關(guān)連的商業(yè)業(yè)態(tài)，作為招商的重要前題與目標(biāo)。主店力：中西餐廳（如金牛角王、老樹咖啡、綠茵閣）、休閑（女子舍賓、SPA）、中型超市（千惠、

23、華銀旺和）、大型網(wǎng)吧、健身中心。次主力店：品牌連鎖：蛋糕（羅莎、馬里奧）、生活家居（多喜愛、夢潔、富麗真金、藥店（養(yǎng)天和藥店、金沙藥房、九芝堂藥房）、洗衣店。品牌專賣：母嬰用品、兒童用品，體育專賣等。小商家：汽車清潔美容、家電維修等。,2、招商范圍及業(yè)態(tài)品牌控制,3.1、采用差異化銷售，避免同業(yè)競爭,在銷售或租賃中應(yīng)采用“差別銷售租賃”，避免同業(yè)競爭，才有可能避免收益下降,3、招商策略,市場培育也即放水養(yǎng)魚，就是以合適的租金吸引目

24、標(biāo)商家入場，經(jīng)過一定的培育期后，商業(yè)氛圍成熟，經(jīng)營業(yè)績增長，租金上升，物業(yè)升值，實現(xiàn)多贏的結(jié)果。 有了這樣的“池塘”，發(fā)展商就可以根據(jù)業(yè)主的消費能力與消費特點，進行定點、定向招商，確定同類業(yè)態(tài)原則上只允許2-3家，從而避免惡性競爭，并對經(jīng)營者的品牌、商鋪外裝修風(fēng)格有一定要求。 同時為保證這一規(guī)劃的實現(xiàn)，對于年度優(yōu)質(zhì)商家，將按銷售合同返利商鋪總價的4% 作為獎金，按60萬－100萬元／間左右計算，優(yōu)質(zhì)商

25、家的投資者將獲得2.4萬-4萬元的獎勵。,3.2、“放水養(yǎng)魚”法,3.3、關(guān)注“主力店”和“品牌店”效應(yīng),對于大社區(qū)商業(yè)，尤其是社區(qū)特色街來說，“主力店”和“品牌店”效應(yīng)明顯。    商鋪品牌店是否進入社區(qū)是投資者很重要的參考因素：一是品牌客戶對商鋪的選擇有嚴格的商圈評估標(biāo)準(zhǔn)和計算方法；其二知名的品牌客戶其本身就具備聚客能力，會影響商圈的形成，加快社區(qū)商業(yè)的招商進程。,3.4、控制招商節(jié)奏,確定招商對象：社區(qū)商業(yè)

26、的招商應(yīng)從核心主力店開始啟動，按照“核心主力店- 次主力店- 品牌專賣店- 小型商家”這樣一個順序來進行，用核心主力店來帶動次主力店和中小商家。鎖定目標(biāo)客戶群，有效地傳遞信息：社區(qū)商鋪營銷日趨理性，針對性地鎖定目標(biāo)客戶群體，進行有效的信息傳遞。居民關(guān)注社區(qū)發(fā)展的同時，對社區(qū)服務(wù)，居住環(huán)境，文化娛樂，醫(yī)療衛(wèi)生等均提出更高層次的需求。招商戰(zhàn)線不宜太長：社區(qū)商業(yè)項目和住宅項目銷售不同，商業(yè)項目要一氣呵成，招商時間不宜過長，因為商業(yè)項目

27、是統(tǒng)一開售的，一旦入伙，就容易出現(xiàn)節(jié)點，要乘人氣最旺時期，一氣呵成，至少沖到80%-90%，這樣才能夠保證人氣的持續(xù)，使后期的招商更為順利。,招商基本完成后，就要規(guī)劃好統(tǒng)一的商鋪開業(yè)時間。社區(qū)商業(yè)與其它商業(yè)一樣，在選擇開業(yè)時間上也較為講究，切忌開業(yè)時間不統(tǒng)一，以至造成一邊營業(yè)，一邊裝修的局面。因此，在開業(yè)時間上盡量選擇同一天。,3.5、選擇好開業(yè)時間,,六、銷售策略,銷售模式,目前商業(yè)市場有四種操作策略，根據(jù)不同的操作策略，所引進的業(yè)態(tài)

28、及長期經(jīng)營效果也各不相同。,1、純銷售模式,優(yōu)勢：,發(fā)展商可在短期內(nèi)回籠資金，降低項目整體資金壓力，無需承擔(dān)返租補貼與相關(guān)稅費； 將商業(yè)經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)移向中小業(yè)主，由其分擔(dān)經(jīng)營壓力。,劣勢：,產(chǎn)權(quán)分散，主力店或品牌店難以進駐；無法規(guī)劃經(jīng)營業(yè)態(tài)及規(guī)范整體形象； 對于商業(yè)做旺主要靠市場自身調(diào)整，所需時間較長； 若經(jīng)營不好，對于項目整體形象有一定影響。,適用：,商業(yè)銷售競爭不激烈導(dǎo)致市場成熟度低，投資客戶缺乏了解； 純街鋪銷售； 商業(yè)

29、體量極少或零星商業(yè)物業(yè)。,優(yōu)勢：,通過招商保證前期商業(yè)定位與形象；能快速回收資金，無需承擔(dān)返租補貼與相關(guān)稅費；短期內(nèi)使業(yè)主獲得穩(wěn)定收益。,劣勢：,鋪位差異性影響銷售難度的程度比較明顯；未出租的商鋪銷售難度較大，特別是大鋪；銷售難度較大，售價與租金之間產(chǎn)生的收益回報低難以達到投資 者期望；中、長期收益難以穩(wěn)定；后期經(jīng)營管理難度較大，嚴重損壞商業(yè) 形象與公司長期發(fā)展；各類手續(xù)復(fù)雜，易產(chǎn)生糾紛，影響公司品牌。,2、帶租約

30、銷售,適用：,商業(yè)氛圍已形成且正經(jīng)營紅火，無需擔(dān)心后續(xù)收益；可銷售物業(yè)有大型主力店進駐且長期經(jīng)營保證，獲取長期 穩(wěn)定收益回報；純街鋪或少量商業(yè)物業(yè)。,優(yōu)勢：,前期由發(fā)展商統(tǒng)一控制招商和經(jīng)營，能確保既定的商業(yè)定位與規(guī) 劃，可以有效保證整體商業(yè)形象；幫業(yè)主堅守前幾年守業(yè)期，既能堅定投資者信心，又能在返租后 卸下返租包袱；3年返租期較適中，3年后商業(yè)有可能旺。,劣勢：,承擔(dān)前幾年的返租補貼；返租結(jié)束后的統(tǒng)一經(jīng)營管理

31、要求較高；因返租而產(chǎn)生相應(yīng)的返租法律風(fēng)險。,3、短期返租銷售（三年）,4、長期返租銷售（十年）,優(yōu)勢：,前期由發(fā)展商控制招商，能確保既定的商業(yè)定位，給投資者堅定信 心；返租銷售，并適當(dāng)降低投資門檻，可以擴大客戶層面，有利于加快項 目銷售速度；如果項目經(jīng)營管理非常成功，遠期物業(yè)租金收益將有可能出承諾回報。,劣勢：,承擔(dān)十年的返租補貼；如后期經(jīng)營管理沒有達到預(yù)期目標(biāo)，則承受返租年限越長，壓力越大；因返租而產(chǎn)生