企業(yè)營銷風(fēng)險的預(yù)警問題研究.pdf

1、在新的世紀(jì)，市場營銷活動面對著復(fù)雜性的系統(tǒng)，在這一復(fù)雜系統(tǒng)中由于各種因素的影響，營銷活動存在很多風(fēng)險，近年來營銷危機事件不斷增加，營銷風(fēng)險已嚴(yán)重制約了企業(yè)經(jīng)營活動。為了保障企業(yè)營銷活動的正常開展，有必要構(gòu)建企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警體系，預(yù)警思路運用于企業(yè)營銷風(fēng)險是近幾年才出現(xiàn)的。要想恰當(dāng)?shù)胤从称髽I(yè)的營銷風(fēng)險水平，企業(yè)必須根據(jù)外部的營銷環(huán)境以及自身的實際情況建立合適的風(fēng)險預(yù)警模型。
　　本文在企業(yè)市場營銷風(fēng)險評估中，通過構(gòu)建營銷風(fēng)險評估指標(biāo)

2、體系來進(jìn)行。這一方法具有較強的可操作性，有十分重要的應(yīng)用前景。指標(biāo)預(yù)警的方法體系由預(yù)警信息系統(tǒng)、預(yù)警指標(biāo)體系、預(yù)警準(zhǔn)則、預(yù)控對策等構(gòu)成。
　　營銷風(fēng)險識別是營銷風(fēng)險管理的第一階段，通過風(fēng)險識別可以了解企業(yè)面臨的各種營銷風(fēng)險因素，便于衡量營銷風(fēng)險的大小，進(jìn)而選擇最佳的營銷風(fēng)險處理方案。本文對營銷風(fēng)險的識別分為營銷環(huán)境風(fēng)險和營銷操作風(fēng)險兩個方面來進(jìn)行。其中對營銷操作風(fēng)險的識別采用流程圖法，分為價值選擇風(fēng)險、價值提供風(fēng)險和價值傳播風(fēng)險。

3、
　　隨后通過營銷風(fēng)險的識別結(jié)果構(gòu)建出營銷風(fēng)險預(yù)警指標(biāo)體系，其目的是為了使?fàn)I銷風(fēng)險信息定量化、條理化和可操作化。使該體系的指標(biāo)能夠真實、客觀地反映企業(yè)所面臨的風(fēng)險。
　　接著本文重點闡述了預(yù)警指標(biāo)體系的操作和應(yīng)用過程。主要包括指標(biāo)的進(jìn)一步篩選、權(quán)重的設(shè)定、營銷風(fēng)險等級的評價和報警。合理地確定指標(biāo)權(quán)重將直接影響營銷風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)的預(yù)控功能，本文采用一種無需一致性檢驗的權(quán)重確定方法—G1法，它是一種改進(jìn)的層次分析法。
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