市場博弈下的軟廣告.pdf

1、近些年，一些非傳統(tǒng)形式的廣告發(fā)展十分迅速，其目的雖然和傳統(tǒng)廣告相同，但它們的形式卻截然不同，有的表現(xiàn)為組織～種活動，有的則贊助一項公益事業(yè)，有的還隱身于消費者所面對的各類環(huán)境之中，真可謂五花八門，如果把傳統(tǒng)廣告看作是硬廣告的話，我認為這些都是軟廣告。因為目前學界對于軟廣告的認識尚不能達成一致見解，所以對軟廣告的定義就顯得十分重要，本文中對軟廣告的定義是指采用迂回、隱蔽的訴求方式，把內(nèi)容融合于受眾的需要之中，不拘泥于一定的媒體和形式的信息

2、傳播活動。這樣的定義說明了軟廣告在傳遞廣告信息之前應首先考慮受眾需要什么，然后把廣告信息像佐料一樣加入受眾的需要之中。軟廣告的興起是有其特定的時代背景的，隨著市場競爭的加劇，無論是廣告主還是媒體、受眾，都成為博弈的主體，廣告主在高昂的廣告費用前猶豫不決，媒體為有限的廣告資源和激烈的市場競爭絞盡腦汁，受眾則對鋪天蓋地的廣告信息產(chǎn)生“抗體”，這一切鑄就了軟廣告的繁榮。 與傳統(tǒng)廣告相比，軟廣告有諸多優(yōu)勢。首先，它在傳播上注重受眾的需求

3、，脫離了以傳者為中心的傳播模式，淡化了傳播者的利己動機；其次，對受眾而言，對自己需要的關注會使其在毫無戒備的情況下接受廣告主所要傳達的信息。此外，軟廣告注重受眾的接受效果，任何引人注目的東西都可以作為軟廣告的發(fā)布媒體，這與傳統(tǒng)廣告注重發(fā)布媒體的收視率與發(fā)行量相比具有產(chǎn)出高(受眾閱讀率高)能耗小(廣告費用相對少)的優(yōu)勢。 和所有事物一樣，軟廣告也有其自身的不足之處，比如廣告收費尚無統(tǒng)一的標準，廣告資源信息不透明，廣告效果難以測定等