CRM系統(tǒng)應(yīng)用效果評價(jià)研究.pdf

1、CRM是客戶關(guān)系管理，是一種針對客戶關(guān)系產(chǎn)生、維持、推出全過程的管理理念和方法。CRM系統(tǒng)是利用計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)將CRM管理的方法和理念運(yùn)用于實(shí)踐，而形成的一整套客戶關(guān)系管理體系，是一種人機(jī)系統(tǒng)。 CRM的發(fā)展根植于對客戶關(guān)系的關(guān)注。自人類歷史上發(fā)生了交換活動后，客戶關(guān)系一直都為商業(yè)伙伴所關(guān)注。但是隨著工業(yè)化大生產(chǎn)的發(fā)展，可交易客戶數(shù)量顯著上升，對客戶關(guān)系的關(guān)注程度隨之下降。但是現(xiàn)代科技革命的爆發(fā)，使得資本主義工商業(yè)發(fā)生了兩大變化

2、：①賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變；②企業(yè)個體一體化轉(zhuǎn)變?yōu)榧尤肫髽I(yè)集群產(chǎn)業(yè)鏈。在這種情況下，客戶選擇賣家的成本顯著降低，上下游企業(yè)只有聯(lián)合才能達(dá)成最大收益，因此客戶關(guān)系重新受到重視。然而企業(yè)在重新重視客戶關(guān)系的同時卻發(fā)現(xiàn)，其所面臨的環(huán)境中客戶數(shù)量非常多、客戶個性要求變得紛繁復(fù)雜，單純依靠商家的經(jīng)營技巧已經(jīng)不能滿足客戶要求，不能全面維護(hù)客戶關(guān)系。因此，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)等有關(guān)信息技術(shù)的長足進(jìn)步，利用信息技術(shù)維護(hù)客戶關(guān)系也越來越廣泛。

3、 目前我國實(shí)施CRM系統(tǒng)的企業(yè)越來越多，可實(shí)施結(jié)果大多不令人滿意。一方面與企業(yè)界對CRM的認(rèn)識不足、實(shí)施草率等因素有關(guān)系；同時，缺乏行之有效的評價(jià)方法，也是不能科學(xué)衡量實(shí)施結(jié)果的一個重要原因。CRM系統(tǒng)的應(yīng)用離不開其事后評價(jià)。對信息系統(tǒng)應(yīng)用效果評價(jià)的前期研究發(fā)現(xiàn)有“生產(chǎn)率反論”現(xiàn)象(信息系統(tǒng)應(yīng)用帶來的生產(chǎn)率提高不明顯，對信息系統(tǒng)的投入?yún)s在不斷增加)。進(jìn)而，主要研究方向以改善評價(jià)方法和指標(biāo)體系為主，試圖發(fā)現(xiàn)信息系統(tǒng)幫助對企業(yè)績效改善的關(guān)

4、鍵因素。具體到CRM系統(tǒng)應(yīng)用效果評價(jià)之上，目前專論此問題的著述在國內(nèi)外都還少見。 對CRM系統(tǒng)應(yīng)用效果評價(jià)的研究對當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)更有效的進(jìn)行CRM系統(tǒng)實(shí)施效果評價(jià)有極為重要的指導(dǎo)作用，可以為企業(yè)提供評價(jià)的具體方法指導(dǎo)和指標(biāo)借鑒。對我國企業(yè)現(xiàn)階段CRM系統(tǒng)更有效地實(shí)施具有極為重要的意義。 本文共分四章。第一章對CRM的一般理論做了介紹和綜述。早期企業(yè)市場營銷職能主要是對交易本身的關(guān)注，但隨著可選擇供應(yīng)者的增加，顧客流失情況越

5、來越突出，所以產(chǎn)生了顧客忠誠的概念。同時市場對時間要求越來越嚴(yán)苛，與客戶建立長期關(guān)系的好處體現(xiàn)在各種企業(yè)間環(huán)節(jié)(詢價(jià)、談判、合同確定、驗(yàn)收)的時間成本節(jié)省。這使得企業(yè)對客戶關(guān)系逐漸重視起來。CRM的主要理念基礎(chǔ)就建立在關(guān)系營銷理論之上。顧客忠誠、顧客滿意、一對一營銷這些營銷理念也是CRM重要的理論基礎(chǔ)。 對CRM的定義有很多，本文對重要的CRM定義依據(jù)其研究視角分為管理方法論、營銷理論、客戶資產(chǎn)、技術(shù)角度和經(jīng)營決策五大類。一般認(rèn)

6、為CRM有三個層次，核心是CRM的管理理念，之后是CRM軟件，第三個層次是CRM系統(tǒng)。本研究所述CRM系統(tǒng)應(yīng)用效果評價(jià)中CRM系統(tǒng)指第三個層次，而并非對CRM思想和CRM軟件的應(yīng)用效果評價(jià)。 客戶金字塔理論和客戶生命周期理論是CRM的重要原理。顧客金字塔(CustomerPyramidModel)構(gòu)成是以顧客為企業(yè)所帶來利潤貢獻(xiàn)為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的，其首要任務(wù)就是要區(qū)別顧客。顧客終生價(jià)值(CustomerLifetimeValue)運(yùn)用

7、能夠衡量“從顧客關(guān)系建立一直到關(guān)系結(jié)束的對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)”指標(biāo)，進(jìn)行評價(jià)才能更全面、完整的考察客戶價(jià)值。 第二章對CRM系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀、發(fā)展和效果做了論述。CRM發(fā)展至今，其理念已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同，功能也日趨完善。但是應(yīng)當(dāng)說學(xué)者們理想的CRM系統(tǒng)應(yīng)該是能夠全面管理客戶關(guān)系、評價(jià)客戶價(jià)值、以動態(tài)營銷為指導(dǎo)并且盡可能從客戶出發(fā)做到客戶導(dǎo)向的。然而實(shí)踐中的CRM系統(tǒng)往往不能達(dá)到學(xué)者們的期望。但可喜的是，目前已經(jīng)具備了CRM達(dá)到應(yīng)有期許的兩

8、項(xiàng)條件：①計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)領(lǐng)域的普及；②企業(yè)信息技術(shù)在應(yīng)用領(lǐng)域的普及。筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)說CRM應(yīng)用有兩個重要的發(fā)展方向值得研究者高度重視：①電子商務(wù)環(huán)境下的CRM；②托管型CRM的發(fā)展。這兩方面的實(shí)踐尚缺少經(jīng)驗(yàn)，理論也缺乏研究支持，正是值得注意和重視的發(fā)展方向和學(xué)術(shù)研究的重要領(lǐng)域。 第三章對CRM系統(tǒng)評價(jià)的必要性和困難，以及有關(guān)文獻(xiàn)做了論述。CRM系統(tǒng)應(yīng)用需要對CRM系統(tǒng)、實(shí)施過程、應(yīng)用效果等一系列相關(guān)項(xiàng)目和管理活動進(jìn)行評價(jià)。應(yīng)當(dāng)

9、說，評價(jià)活動是管理活動的必須組成部分，大規(guī)模應(yīng)用CRM系統(tǒng)更需要有效的評價(jià)體系。但是由于CRM系統(tǒng)本身的復(fù)雜性，建立這樣的CRM系統(tǒng)評價(jià)體系將面臨許多困難。本文將這種復(fù)雜性對評價(jià)的影響分為四個方面：1、CRM系統(tǒng)改善流程、改善客戶關(guān)系所帶來的大量無形效益、長期效益、間接效益和滯后效益難以衡量；2、很難將CRM系統(tǒng)帶來的影響從業(yè)務(wù)活動中分離出來，故難以與其他因素給企業(yè)帶來的影響相區(qū)別；3、在實(shí)施CRM系統(tǒng)后，所帶來利益由企業(yè)和客戶分享，難

10、以計(jì)算CRM系統(tǒng)的實(shí)施效果；4、CRM系統(tǒng)的實(shí)施在不同階段對評價(jià)的不同要求也增加了評價(jià)體系建立的復(fù)雜性。筆者認(rèn)為這種復(fù)雜性決定了選擇評價(jià)方法和設(shè)置評價(jià)指標(biāo)的復(fù)雜性。由于評價(jià)目標(biāo)的不同，各個階段所選取的評價(jià)方法必定不同，評價(jià)指標(biāo)也必須依據(jù)具體的評價(jià)目的而設(shè)置。因此必然存在評價(jià)方法和評價(jià)體系的多樣化。第四章是對CRM系統(tǒng)應(yīng)用效果評價(jià)體系的設(shè)計(jì)和實(shí)例研究。針對IS項(xiàng)目的評估方法數(shù)量很多，本文從評價(jià)目的的角度對評價(jià)方法做了分類和評價(jià)。筆者認(rèn)為發(fā)

11、現(xiàn)國內(nèi)傳統(tǒng)的DSS、MRP、MRPⅡ、MIS、ERP等的評價(jià)體系研究都已豐富，而對于CRM的評價(jià)則研究不多。因此針對不同信息系統(tǒng)的指標(biāo)研發(fā)是開發(fā)評價(jià)體系的關(guān)鍵因素。 CRM系統(tǒng)應(yīng)用效果評價(jià)的指標(biāo)體系設(shè)計(jì)研究對于整個評價(jià)體系設(shè)計(jì)至關(guān)重要。筆者總結(jié)了8條指標(biāo)設(shè)計(jì)原則：目的性、科學(xué)性、全面性、實(shí)效性、通用性、客觀性、可控性和集中多方意見。依據(jù)上述原則，筆者設(shè)計(jì)了CRM系統(tǒng)應(yīng)用效果評價(jià)指標(biāo)體系，包括三大方面的指標(biāo)：財(cái)務(wù)、營銷、內(nèi)部管理。

12、其中營銷方面的指標(biāo)又可分為客戶關(guān)系、營銷效率兩個方面來考察。 本文利用模糊評價(jià)法建立了評價(jià)體系，并在建立評價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，進(jìn)行CRM系統(tǒng)應(yīng)用效果評價(jià)。首先利用層次分析法確定了指標(biāo)權(quán)重，而后依據(jù)評價(jià)者對CRM系統(tǒng)給與的評語確定評語隸屬度。結(jié)合對各級指標(biāo)的隸屬度和權(quán)重值，得到對CRM系統(tǒng)綜合的評語隸屬度向量，依據(jù)準(zhǔn)則層權(quán)重就可以確定CRM系統(tǒng)唯一評語或分值。 本文在以下方面有所創(chuàng)新。針對CRM系統(tǒng)應(yīng)用效果的評價(jià)這一主題展

13、開研究，在國內(nèi)相關(guān)研究較為少見。比較相關(guān)前期研究，本文在如下方面有所改進(jìn)。 1、對有關(guān)CRM系統(tǒng)的研究做了較為全面的理論綜述，對CRM系統(tǒng)的理論發(fā)展方向做出了前瞻性研究。 2、對CRM系統(tǒng)應(yīng)用現(xiàn)狀的評述在介紹全球范圍CRM系統(tǒng)應(yīng)用現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對國內(nèi)CRM系統(tǒng)應(yīng)用現(xiàn)狀做出評述。 3、CRM系統(tǒng)應(yīng)用效果綜述研究支持了CRM系統(tǒng)應(yīng)用效果評價(jià)指標(biāo)體系的提出，為指標(biāo)體系研究提供了依據(jù)。 4、針對CRM系統(tǒng)應(yīng)用

14、效果評價(jià)體系的設(shè)計(jì)，在國內(nèi)具有一定創(chuàng)新性。 5、CRM系統(tǒng)應(yīng)用效果評價(jià)的指標(biāo)體系設(shè)計(jì)，注重設(shè)計(jì)了效率指標(biāo)和能力指標(biāo)，改進(jìn)了以往相關(guān)研究的指標(biāo)體系設(shè)計(jì)在這方面缺乏指標(biāo)的薄弱之處。 由于筆者水平有限，在一些方面還存在著研究局限。研究局限性在于對CRM系統(tǒng)指標(biāo)體系在呼叫中心具體應(yīng)用情況考察不足。本文對各種CRM系統(tǒng)應(yīng)用綜合考慮設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系，能夠?qū)Ω鱾€方面有所兼顧，但在保證通用性的同時，犧牲了對不同CRM系統(tǒng)個性的考察。由于呼