消費(fèi)者對漲價(jià)的價(jià)格公平感研究.pdf

1、本文在前人的研究基礎(chǔ)上從三個不同的角度來研究消費(fèi)者對漲價(jià)后的價(jià)格公平感，共進(jìn)行了三個實(shí)驗(yàn)，樣本來自于杭州、揚(yáng)州和南京的普通市民和學(xué)生。我們假設(shè)“價(jià)格刺激-公平感-消極情緒-購買意愿”是呈鏈?zhǔn)絺鲗?dǎo)的。本文的焦點(diǎn)主要集中在以下幾個問題：第一個實(shí)驗(yàn)主要研究消費(fèi)者對通貨膨脹引起的漲價(jià)的公平感；第二個實(shí)驗(yàn)在DE理論和歸因理論的框架下對不同商品的價(jià)格公平感作了研究；第三個實(shí)驗(yàn)繼續(xù)區(qū)分出商品和服務(wù)兩個緯度，著重研究信任在價(jià)格公平感中的作用進(jìn)行研究。每

2、一個實(shí)驗(yàn)都得出一些有意義的結(jié)果，其中有一些問題值得深入討論和以后繼續(xù)研究。 研究一用實(shí)驗(yàn)情景模擬的方法，采用2×2×2的被試間設(shè)計(jì)，以778名被試作為研究對象在行業(yè)水平上(房地產(chǎn)業(yè))考察了直接受通貨膨脹影響的價(jià)格上漲，檢驗(yàn)了控制點(diǎn)、漲幅、參照系對消費(fèi)者價(jià)格公平感、消極情緒的影響。結(jié)果表明：(1)消費(fèi)者認(rèn)為通貨膨脹引起的房價(jià)上漲都是不公平的；(2)控制點(diǎn)和漲幅對公平感和消極情緒的作用顯著，參照系對公平感的作用顯著；(3)控制點(diǎn)、漲

3、幅、和參照系之間的交互作用顯著；(4)平均主義的價(jià)值觀對消極情緒作用顯著；(5)在預(yù)測未來十年后價(jià)格時消費(fèi)者出現(xiàn)了認(rèn)知偏差。 研究二用實(shí)驗(yàn)情景模擬的方法，采用2×5的被試間設(shè)計(jì)，以712名被試作為研究對象，檢驗(yàn)消費(fèi)者對不同原因、不同商品的價(jià)格上漲對價(jià)格公平感、消極情緒、評價(jià)、購買意愿的影響。結(jié)果表明：(1)消費(fèi)者對不提供原因的價(jià)格上漲的反應(yīng)比較溫和，認(rèn)為由外部、不可控因素造成的漲價(jià)相對最公平；(2)控制點(diǎn)和可控性之間的交互作用在

4、公平感、對組織的評價(jià)、購買意愿上顯著；(3)控制點(diǎn)和商品種類在公平感上的交互作用顯著；(4)商品種類對公平感和購買意愿的主效應(yīng)顯著，相同條件下消費(fèi)者更對壟斷產(chǎn)品的購買意愿更強(qiáng)；(5)平均主義的價(jià)值觀越強(qiáng)，則知道漲價(jià)后的情緒越消極、對組織的評價(jià)越低；(6)消極情緒和評價(jià)是在公平感和購買意愿之間的部分中介變量，且部分中介效應(yīng)顯著。 研究三用實(shí)驗(yàn)情景模擬的方法，采用2×2的被試間設(shè)計(jì)，以517名被試作為研究對象，檢驗(yàn)信任程度在消極情緒