基于參考價格的消費(fèi)者價格評價研究.pdf

1、價格，經(jīng)濟(jì)活動中永恒的主題，無論在遠(yuǎn)古蠻荒時期，還是在大廈林立的信息時代，無時無刻不在左右著人們的經(jīng)濟(jì)行為，賣者因價格高低而收益多寡，買者因價格高低而平衡交易進(jìn)退。時至今日，商品種類若繁星朵朵，價格越來越如復(fù)雜的符號，而不再是易貨貿(mào)易時代商品上所標(biāo)明的阿拉伯?dāng)?shù)字與另一商品組合，消費(fèi)者價格行為也隨之不再簡單。為解密消費(fèi)者價格行為與價格間的關(guān)系，各國學(xué)者，特別是國外學(xué)者圍繞著消費(fèi)者價格行為領(lǐng)域展開了大量的研究，并使其發(fā)展為一個多學(xué)科交融的研

2、究領(lǐng)域。 目前消費(fèi)者價格行為基礎(chǔ)理論與應(yīng)用研究如百家爭鳴，但是對價格概念及其在消費(fèi)者價格行為中的運(yùn)用方面尚缺乏統(tǒng)一認(rèn)識，如：價格研究成果顯示價格具有多維結(jié)構(gòu)，不同價格維度是否在不同行業(yè)與商品上都具有對應(yīng)的作用方式及價格屬性相互間的影響程度尚不明了；單維度價格屬性與消費(fèi)者參考價格及價格行為之間的關(guān)系研究已進(jìn)行較多，但多維度價格屬性與消費(fèi)者參考價格及價格行為之間關(guān)系的理解不足；現(xiàn)代消費(fèi)者行為與理性“經(jīng)濟(jì)人”的偏離愈來愈明顯，價格行為

3、也常常顯示出特殊的價格偏好，反映到價格屬性上來說，其具體的某一消費(fèi)行為表現(xiàn)出受某一價格屬性影響更強(qiáng)，而如何揭示這一現(xiàn)象內(nèi)在特征也需要繼續(xù)研究；消費(fèi)者參考價格的建立標(biāo)準(zhǔn)與調(diào)整方式也受控于他們在價格評價過程中價格環(huán)境的影響，但價格環(huán)境的調(diào)節(jié)效用對價格各屬性影響力的研究也較為欠缺。本文立足于參考價格為基礎(chǔ)的消費(fèi)者價格評價視角，從價格感知屬性認(rèn)識消費(fèi)者價格全面感知形態(tài)，研究消費(fèi)者價格感知多重屬性的形成和相互間的影響，探索價格環(huán)境因素對消費(fèi)者價格

4、感知屬性的調(diào)節(jié)作用。 研究依三個層面展開，第一層面為消費(fèi)者價格全面感知作為結(jié)果變量表達(dá)消費(fèi)者價格全面評價；第二層次，價格屬性作為消費(fèi)者價格評價的自變量；第三個層次是影響價格感知屬性的價格環(huán)境因素變量。其中，以第一層和第二層共同構(gòu)建消費(fèi)者價格全面感知子模型，進(jìn)行消費(fèi)者價格廉價性、價格公平性和價格多樣性三維度基本特性、不同價格維度對價格全面感知的作用方式、價格屬性相互間的影響特點等方面研究；組合第二層和第三層構(gòu)建價格環(huán)境因素對消費(fèi)者

5、價格感知屬性的調(diào)節(jié)子模型，設(shè)立了消費(fèi)者參與程度、價格感知經(jīng)驗、滿意度三個價格環(huán)境調(diào)節(jié)因素衡量消費(fèi)者價格感知屬性受環(huán)境因素影響的方式。論文第三章著眼于現(xiàn)有消費(fèi)者價格行為相關(guān)理論基礎(chǔ)，以消費(fèi)者剩余理論、公平理論、前景理論、心理帳戶理論為核心，詳細(xì)分析了消費(fèi)者價格行為特征，進(jìn)而凝煉出消費(fèi)者價格感知屬性的理論成因。同時，回顧與評價了當(dāng)前兩類消費(fèi)者價格模型，一是，以購買經(jīng)歷為基礎(chǔ)和以購買情境、商店環(huán)境和產(chǎn)品種類為調(diào)節(jié)的消費(fèi)者價格數(shù)量模型；二是，探

6、索性的消費(fèi)者價格屬性研究模型。在此基礎(chǔ)之上，筆者建立了基于參考價格的消費(fèi)者價格評價研究理論模型。 論文第四章對所提出的理論模型進(jìn)行闡述，探討了價格屬性對消費(fèi)者價格全面感知作用的機(jī)制，具體提出了價格屬性對消費(fèi)者價格全面感知的影響。筆者認(rèn)為，盡管消費(fèi)者個體差異較大，但消費(fèi)者價格感知的三重屬性作用相似，消費(fèi)者在價格廉價性、價格公平性和價格多樣性三重屬性之上進(jìn)行價格感知，并根據(jù)其內(nèi)在消費(fèi)需求特征而在不同價格屬性的價格評價方面有所側(cè)重。另

7、外，基于前人研究的基礎(chǔ)上歸納了對消費(fèi)者價格行為具有影響力的價格環(huán)境因素作用方式，分析了價格環(huán)境因素對消費(fèi)者價格評價的影響特性。最后，依據(jù)理論的推導(dǎo)并結(jié)合消費(fèi)者價格行為分析，提出了基于價格屬性對消費(fèi)者價格全面感知的影響和價格環(huán)境對消費(fèi)者價格感知屬性的影響的研究假設(shè)。 論文第五章和第六章分別對與第四章構(gòu)建的兩個子模型相關(guān)的假設(shè)進(jìn)行研究設(shè)計和實證檢驗。實證研究部分，首先對所選取的行業(yè)、測量變量、調(diào)查量表的來源、調(diào)查方式方法等進(jìn)行了說明

8、，然后對預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步分析。以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行了移動通訊行業(yè)的正式問卷調(diào)研，并對調(diào)研的描述性統(tǒng)計結(jié)果進(jìn)行了說明。最后，對各個子模型的理論框架進(jìn)行實證分析，采用了SPSS 15.0與AMOS 7.0等工具軟件，以及因子回歸分析、因子函數(shù)方程和結(jié)構(gòu)方程模型等數(shù)據(jù)分析方法對正式調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、討論并驗證相關(guān)假設(shè)。 通過理論分析和實證檢驗，論文獲得的主要研究結(jié)論如下：第一，消費(fèi)者價格全面感知可由價格廉價性、價格公平性和價格多樣性共

9、同表達(dá)。也就是說，消費(fèi)者價格決策受購買廉價性與交易中所感知的價格公平性和價格多樣性三方面價格感知屬性調(diào)節(jié)。 第二，消費(fèi)者價格感知屬性之間存在相互影響。價格廉價性與價格公平性和價格多樣性之間為負(fù)相關(guān)，而價格公平性與價格多樣性間為正相關(guān)。 第三，不同價格屬性對消費(fèi)者參考價格變動的影響方式不同。其中價格廉價性對消費(fèi)者參考價格有負(fù)向影響，而消費(fèi)者價格公平性和價格多樣性可選擇性地提高消費(fèi)者的參考價格。 第四，價格屬性對交易

10、價格評價影響各異。研究表明，價格公平性和價格多樣性對交易價格廉價評價都有正向作用。而在交易價格公平評價中，價格廉價性具有正向作用，價格多樣性卻起負(fù)向作用；另外，在交易價格多樣評價時，價格廉價性具有正向作用，價格公平性具有負(fù)向作用。 第五，研究建立了以價格屬性因子方差貢獻(xiàn)為權(quán)重的消費(fèi)者價格全面感知模型。利用此模型，營銷戰(zhàn)略管理者可根據(jù)消費(fèi)者價格行為特征進(jìn)行目標(biāo)式的市場策略管理。 第六，消費(fèi)者的參與程度越高對其價格廉價性、公

11、平性和多樣性的感知影響也越大。 第七，消費(fèi)者的價格感知經(jīng)驗越多對其價格廉價性、公平性和多樣性的感知影響也越大。 第八，服務(wù)滿意度對其價格屬性感知影響未獲證明，但筆者不認(rèn)為消費(fèi)者價格行為中滿意度不具調(diào)節(jié)作用。 本論文的創(chuàng)新點主要有以下幾個方面： 第一，論文立足消費(fèi)者剩余理論、前景理論和心理賬戶理論建立了消費(fèi)者價格全面感知屬性中廉價性、公平性和多樣性的辯證關(guān)系，并以實證研究探索了消費(fèi)者價格感知屬性特性及價格環(huán)

12、境因素對價格感知屬性影響等消費(fèi)者價格行為諸方面特征。通過此方面的研究，改善了消費(fèi)者價格行為認(rèn)知理論繁雜無序的狀態(tài)，填補(bǔ)了價格環(huán)境外在影響與消費(fèi)者內(nèi)在行為特性關(guān)系的理論空白。 第二，消費(fèi)者價格感知屬性模型的建立彌補(bǔ)了當(dāng)前消費(fèi)者價格數(shù)量型模型市場應(yīng)用面窄的不足，并以清晰的模型為企業(yè)管理者把握消費(fèi)者價格行為特征提供價格屬性層面的衡量尺度。由此，將理論界與實踐工作者在消費(fèi)者價格行為屬性特征的認(rèn)知由定性的感知，提高到對消費(fèi)者價格屬性的量化

13、評價與管理層面。 第三，通過消費(fèi)者價格屬性模型的研究，揭示了價格屬性維度間相互關(guān)系及其對消費(fèi)者價格全面感知的影響，為市場營銷管理提供了理論方向。 第四，本研究在前人研究之上，結(jié)合對消費(fèi)者價格感知屬性模型的研究而更進(jìn)一步考察價格環(huán)境對消費(fèi)者價格評價的影響，從而闡明了價格環(huán)境因素與消費(fèi)者價格屬性模型間的關(guān)系，進(jìn)而解決了前期價格環(huán)境因素的研究因集中于價格環(huán)境對消費(fèi)者具體決策行為的影響，無力為管理者提供辨認(rèn)市場策略對消費(fèi)者影響程