內(nèi)部參考價(jià)格與消費(fèi)者特性對(duì)商品價(jià)值衡量的影響.pdf

1、價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中最敏感的因素，大量研究表明消費(fèi)者在評(píng)價(jià)某一商品價(jià)格的吸引力時(shí)，并不僅僅依據(jù)該商品的絕對(duì)價(jià)格，還要依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品售價(jià)的主觀判斷。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格所持有的一個(gè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，就是內(nèi)部參考價(jià)格。眾多理論與實(shí)踐研究都證明，消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格是決定其價(jià)格感知和購(gòu)買(mǎi)行為的核心因素，研究?jī)?nèi)部參考價(jià)格對(duì)企業(yè)合理定價(jià)、開(kāi)展價(jià)格促銷(xiāo)都具有重要的意義。 本研究的主要目的是探討消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格和消費(fèi)者特性對(duì)

2、商品價(jià)值衡量的影響。我們驗(yàn)證了兩種不同的內(nèi)部參考價(jià)格形成過(guò)程。研究中探討的消費(fèi)者特性分別是消費(fèi)者卷入、商品知識(shí)和價(jià)格意識(shí)。選取了運(yùn)動(dòng)鞋和牙膏分別作為耐用消費(fèi)品和非耐用消費(fèi)品的代表。 研究結(jié)果顯示：在耐用消費(fèi)品和非耐用消費(fèi)品中，消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格的形成采用了相同的加工方式，即正常價(jià)格、公平價(jià)格、見(jiàn)過(guò)的最低市場(chǎng)價(jià)格、最常支付的價(jià)格、保留價(jià)格五種內(nèi)部參考價(jià)格對(duì)商品價(jià)值衡都量存在顯著影響；消費(fèi)者均會(huì)形成一個(gè)整合的內(nèi)部參考價(jià)格去衡量商品價(jià)