最低價格保證策略對消費者評價及購買意愿的影響——參考價格,降價幅度的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、近年來零售商推出最低價格保證政策屢見不鮮，如屈臣氏、汏爾瑪、家樂福等，宣稱商品定價至少與其競爭者相等，且當消費者發(fā)現(xiàn)其他零售商店提供更低的價格時，可返回要求退費。本文主要研究最低價格保證策略對現(xiàn)實生活中的消費者購買意圖和消費者對商店形成低價評價產(chǎn)生的影響作用，同時研究了其他因素：參考價格和降價幅度對最低價保證策略影響的調(diào)節(jié)作用。
　　最低價格保證策略作為價格信號，為消費者傳遞了最低價格保證的承諾。一旦最低價格保證違約，即消費者發(fā)現(xiàn)

2、了更低價的商店時，商家兌現(xiàn)當初的補償承諾后，消費者的不滿情緒有可能還是不能得到補償。本文研究了消費者對最低價格保證策略信息的關(guān)注類型的不同，有可能對違約前后的評價的差異產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。本研究采用實驗設(shè)計和問卷調(diào)查的方法，使用整體商店價格形象評價與購買意愿的問卷，研究對象為220位大學在校生和MBA。問卷定量分析方法包括多元方差分析與單變量方差分析，以驗證自變量與應(yīng)變量之間的關(guān)系。本文試圖解釋在國內(nèi)大型連鎖超市業(yè)態(tài)中，消費者對最低價格保證策

3、略的評價和購買意圖的影響，并且分析不同促銷的策略的調(diào)節(jié)作用。驗證各項假設(shè)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：
　　1、最低價格保證策略確實對消費者產(chǎn)生對提升商店的整體價格形象評價，提高購買意愿產(chǎn)生顯著的影響作用；
　　2、參考價格對最低價格保證策略的影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，合理的參考價格會導致消費者弱化最低價格保證策略的影響作用；
　　3、商品降價幅度對最低價格保證策略的影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，折扣幅度偏高會導致消費者弱化最低價格保證策略的影響作用，