房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建模式.pdf

1、本文從分析房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)開(kāi)始，提出房地產(chǎn)行業(yè)的價(jià)值鏈，回顧房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展歷程，展望房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，揭示品牌對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的意義。 在了解房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)后，分析了房地產(chǎn)品牌區(qū)別于其它行業(yè)品牌的特點(diǎn)，并在總結(jié)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌模式的基礎(chǔ)上，提出房地產(chǎn)企業(yè)的三種品牌模式：?jiǎn)我黄放颇Ｊ?、主副品牌模式和多品牌模式，闡釋了在每一種品牌模式下規(guī)模、實(shí)力不同的房地產(chǎn)企業(yè)在不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略選擇和策略，并且描述了公司品牌和項(xiàng)目品牌

2、的協(xié)同和在品牌構(gòu)建之間的聯(lián)系和區(qū)別。 接著，提出房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的模型：客戶(hù)界定、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌評(píng)估。　　客戶(hù)界定，分析房地產(chǎn)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇企業(yè)資源和能力能滿(mǎn)足的、有利可圖的主力客戶(hù)群； 品牌定位，有兩個(gè)層面，一是價(jià)值定位，包括物理屬性、情感利益和核心價(jià)值主張，二是形象定位，包括品牌個(gè)性、品牌文化、品牌聯(lián)想、品牌體驗(yàn)，品牌定位決定了品牌提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)、情

3、感利益以及核心價(jià)值訴求，從而創(chuàng)造優(yōu)異的、差異化的、超出客戶(hù)期望的價(jià)值和利益； 品牌識(shí)別，提出了從品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志方面建立完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)的原則和方法； 品牌傳播，對(duì)項(xiàng)目品牌和公司品牌在區(qū)域內(nèi)傳播和跨區(qū)域傳播的不同策略進(jìn)行了闡述，對(duì)公司品牌在無(wú)項(xiàng)目的區(qū)域進(jìn)行傳播的難點(diǎn)提供了方法； 品牌評(píng)估，提供了品牌市場(chǎng)力模型和品牌市場(chǎng)表現(xiàn)評(píng)估指標(biāo)體系，借助品牌市場(chǎng)力模型，分析了中國(guó)房地產(chǎn)品牌的現(xiàn)狀，指出了目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌改