東盛四季三黃軟膠囊提案

1、1,東 盛四季三黃軟膠囊提案,昌榮藝術(shù)廣告公司二OO一年六月二十八日,內(nèi)容,市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和策略產(chǎn)品包裝及定價(jià)推廣策略渠道策略,3,市場(chǎng)調(diào)查,4,市場(chǎng)調(diào)查,時(shí)間限制費(fèi)用限制目標(biāo)人群廣泛該類產(chǎn)品的資料少短時(shí)間不能了解全國(guó)狀況,5,消費(fèi)者調(diào)查,6,調(diào)查基礎(chǔ)數(shù)據(jù),調(diào)查人數(shù)：45性別比： 男 44% 女 56%年齡組成： 20-70歲調(diào)查樣本：隨機(jī),7,消費(fèi)者對(duì)“上火”癥狀有普遍認(rèn)識(shí)對(duì)咽喉

2、腫痛，大便秘結(jié)，小便赤黃的感覺較強(qiáng),8,上火的原因主要是飲食不當(dāng)和生活壓力,9,這說明上火的季節(jié)因素不明顯冬季輕少,10,調(diào)理飲食、注意休息。,11,消費(fèi)者絕大多數(shù)選擇的是中藥。,12,牛黃解毒片（丸）是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。,13,通過代代相傳流傳到現(xiàn)在。,14,上火自已可以搞定自行藥店購買公費(fèi)需去醫(yī)院,15,接受度集中于十元附近。,16,敗火藥屬于家庭常備藥。,是 否,17,中年人為主要購買者。,18,消費(fèi)者最喜歡的劑型為

3、糖衣片和沖劑，膠囊次之。沖劑較多人提到味道要好。,19,結(jié)論,上火這個(gè)概念大部分消費(fèi)者已經(jīng)知曉，無需教育敗火藥大多是傳統(tǒng)中藥，且集中于牛黃解毒片（丸）等幾個(gè)品牌。在中藥的劑型方面，消費(fèi)者需要方便服用且能很好遮蓋住中藥苦味的劑型，如糖衣片、沖劑、膠囊等從敗火藥的購買人群上看，其主要集中在中年人,20,藥店店員調(diào)查,21,店員提到有下列癥狀的人員會(huì)來買敗火藥,眼 睛 上 火（發(fā)紅、針眼）臉 上 長(zhǎng) 皰口 腔 有 味長(zhǎng) 皰口

4、 舌 生 瘡疙 瘩小便赤黃大便干燥,結(jié)論：患上焦火的消費(fèi)者購藥動(dòng)機(jī)強(qiáng)。,藥店店員訪問結(jié)果,22,,店 員 推 薦 情 況 一 般 消 費(fèi) 者 指 定購 買 較 多。很 少 用 店 員 推 薦。 指 定 購 買 的 消 費(fèi) 者 一 般 用 牛 黃 解 毒 丸（片） 、 三 黃 片、 牛 黃 上 清 丸。 如 果 要 店 員 推 薦 的 話，店 員 一 般 會(huì) 按 癥 狀，但由 于 利 益 因 素，她 們 有 可

5、能 的 話，會(huì) 推 薦 較 貴 的藥（如功勞去火片，19.2元/盒）。,結(jié)論：--- 因?yàn)樯匣鸩皇鞘裁创蟛。韵M(fèi)者自主 決定較多，而且還是較信賴傳統(tǒng)中藥。 --- 店員在消費(fèi)者的購買過程中起不到大作用。 --- 廣告可能對(duì)偏好產(chǎn)生作用。,藥店店員訪問結(jié)果,23,消 費(fèi) 者 關(guān) 心 的 因 素,不 太 關(guān) 心 價(jià) 格，因 為 這 類 藥 的 價(jià) 格 差 不 多。 老 年 人 相 信 傳

6、 統(tǒng) 所 以 比 較 喜 歡 丸 劑，年 輕 人 圖 方 便 和 沒 有 苦 味 所 以 喜 歡 片 劑。,結(jié)論：--- 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素不太敏感。 --- 片劑和丸劑比較受歡迎，市場(chǎng)上這類藥也 比較多。,藥店店員訪問結(jié)果,24,價(jià) 格 因 素,10元左右的價(jià)格比較適中。,藥店店員訪問結(jié)果,消費(fèi)者特征,沒有明顯特征，但中年人偏多。,25,那些藥有廣告支持,雙黃連，功勞，999，牛黃清火,,結(jié)論：有廣

7、告支持的較少，且廣告力度不大。,藥店店員訪問結(jié)果,26,店內(nèi)廣告宣傳及促銷,只提到清火梔麥膠囊有店內(nèi)宣傳品 清火梔麥膠囊有促銷活動(dòng)，買一送一，用 報(bào)紙換（免費(fèi)）,結(jié)論：有店內(nèi)宣傳品及促銷活動(dòng)的產(chǎn)品極少。,藥店店員訪問結(jié)果,27,銷售的季節(jié)性,結(jié)論：春夏季較多,藥店店員訪問結(jié)果,28,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析,29,國(guó)藥準(zhǔn)字很少，各地地方產(chǎn)品割據(jù)？,競(jìng)爭(zhēng)分析,30,絕大多數(shù)廠家的品牌意識(shí)不強(qiáng),競(jìng)爭(zhēng)分析,31,片劑最受歡迎占所有劑型種類的

8、50% — 糖衣片很受歡迎,競(jìng)爭(zhēng)分析,32,大多數(shù)產(chǎn)品的單包裝零售價(jià)低于十元,競(jìng)爭(zhēng)分析,33,每日劑量?jī)r(jià)在三元左右比較適中,競(jìng)爭(zhēng)分析,34,單包裝可持續(xù)使用天數(shù)多低于五天,競(jìng)爭(zhēng)分析,35,82%的產(chǎn)品標(biāo)明孕婦不宜使用,競(jìng)爭(zhēng)分析,36,競(jìng)爭(zhēng)分析：結(jié)論,沒有真正的產(chǎn)品品牌，只有公司品牌絕大多數(shù)是普藥營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)方便的片劑（糖衣片）很受歡迎軟膠囊的優(yōu)勢(shì)不夠明顯大多數(shù)價(jià)格便宜全國(guó)品牌很少，各地割據(jù)一方,37,目標(biāo)市場(chǎng),38,目標(biāo)

9、市場(chǎng),30-50歲，家庭收入1000元/月以上的中年人。影響到他們的孩子,,,,,,,影響,目標(biāo)市場(chǎng),影響,通常由家長(zhǎng)作主,,39,目標(biāo)市場(chǎng),,,,,,,影響,目標(biāo)市場(chǎng),影響,,,自主意識(shí)加強(qiáng)開始懷疑家長(zhǎng)的忠告有時(shí)有反叛心理對(duì)中藥不太相信接受西醫(yī)的觀點(diǎn)喜歡用西藥消炎的方法傳統(tǒng)的觀念少“西化”概念強(qiáng),40,,,,,,,影響,目標(biāo)市場(chǎng),影響,目標(biāo)市場(chǎng),西化生活方式較少相信中藥追求現(xiàn)代科技相信國(guó)際品牌重感性，重品味相信

10、“上火”是“炎癥”，使用消炎藥,41,,,,,,,影響,目標(biāo)市場(chǎng),影響,目標(biāo)市場(chǎng),有傳統(tǒng)意識(shí)：對(duì)上火理解較深比較相信中藥，也服用中藥。受老年人的影響較大：中醫(yī)的觀點(diǎn)壓力較大，家庭、工作上有老，下有小，照顧孩子和老人相信老字號(hào)中藥廠對(duì)購“上火藥”有決定權(quán),42,,,,,,,影響,目標(biāo)市場(chǎng),影響,目標(biāo)市場(chǎng),非常相信中藥有的認(rèn)為湯藥和丸藥最有效受傳統(tǒng)影響最大思想保守，不易接受新產(chǎn)品忠誠(chéng)的老字號(hào)消費(fèi)者收入較低或花費(fèi)節(jié)儉對(duì)

11、“上火”理解很深對(duì)中年人有一定影響,43,東盛醫(yī)藥,科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷為一體上市公司，資源充足擁有白加黑、蓋天力、維奧欣知名品牌白加黑和蓋天力使東盛品牌得到提升擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷，廣告優(yōu)勢(shì)擁有健全的銷售網(wǎng)絡(luò),,公司分析,44,產(chǎn)品分析,《清太醫(yī)院配方》宮廷秘方純中藥制劑四種藥物配伍三焦實(shí)火郁熱經(jīng)二便排出總有效率高達(dá)93%無毒副作用，無明顯不良反應(yīng)。崩解后腸道直接吸收，無需溶解過程。無氣味，穩(wěn)定性好。,45,SWOT：

12、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅,市場(chǎng)巨大OTC市場(chǎng)的擴(kuò)大及保健意識(shí)加強(qiáng)無正規(guī)品牌營(yíng)銷消費(fèi)觀念的更新?lián)Q代傳統(tǒng)老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)會(huì)漸漸失去,,,效果安全靠新劑型強(qiáng)大廣告支持完善的銷售網(wǎng)絡(luò)東勝的品牌支持,O,S,老字號(hào)的影響地方割據(jù)各地藥的低價(jià)優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)的影響（劑型等）月益強(qiáng)大的中藥現(xiàn)代化企業(yè)西醫(yī)的概念對(duì)“上火”的認(rèn)識(shí)三黃片的價(jià)位形象較低,T,無中藥背景：老字號(hào)白加黑、蓋天力均為西藥無產(chǎn)品品牌,W,46,營(yíng)銷目標(biāo)和策略,47

13、,樹立東盛四季三黃軟膠囊全國(guó)知名度。建立品牌與上火的直接聯(lián)系。使之成為東盛的第三大或第四大品牌。成功樹立東盛第一中藥品牌。銷售回款在第一年度達(dá)到8000萬元。,營(yíng)銷目標(biāo),48,營(yíng)銷策略,以高品味現(xiàn)代中藥的形象。以適中的價(jià)位，定位于30—50歲中高收入的中年人。以大眾媒介為主，配合整合營(yíng)銷方案。以藥店零售為主，醫(yī)院滲透為輔。前期只開發(fā)大中城市。,49,產(chǎn)品的包裝及定價(jià),50,通常的標(biāo)準(zhǔn),醒目易記符合身份（高/中/低）符

14、合產(chǎn)品特性,51,我們的產(chǎn)品,中藥去火的中藥是有現(xiàn)代科技成份的去火中藥,52,東盛四季三黃軟膠囊包裝設(shè)計(jì)方案,目的：醒目，較強(qiáng)記憶度，符合現(xiàn)代化中藥的身份（三種不同的表現(xiàn)形式） A綠色旋風(fēng)~體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的品味B現(xiàn)代對(duì)比~現(xiàn)代技術(shù)的體現(xiàn)C個(gè)性體現(xiàn)~頗具個(gè)性體現(xiàn)差異化,53,54,55,56,產(chǎn)品定價(jià),價(jià)格應(yīng)為適中。考慮大眾消費(fèi)水平?？紤]品牌定位。同時(shí)考慮成本及公司盈利目標(biāo)?？紤]不同包裝的價(jià)格（盒裝、瓶裝）參考競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)

15、格。,,57,建議定價(jià)如下：,0.5克/粒，每天二次，每次三粒。,58,創(chuàng)意策略,59,主要目標(biāo)消費(fèi)者定位：30歲-50歲的中年消費(fèi)者，城市居民，中等以上文化程度。,目標(biāo)消費(fèi)者,創(chuàng)意策略,60,目標(biāo)消費(fèi)者概述,在做什么,,在購藥時(shí)較自主，有決定權(quán)，經(jīng)常會(huì)點(diǎn)名購藥。,,較容易受他人的影響，也可能會(huì)去影響他人， 是口碑效應(yīng)的積極傳播者。,,在購藥時(shí)，一般首選老字號(hào)的產(chǎn)品。,創(chuàng)意策略,61,目標(biāo)消費(fèi)者概述,在想什么,,知道上火是怎么回事，無

16、需再教育,,上火是一件小事（廣告不用講大道理，治病就行）,,,沒有特別說“治上火”的藥的廣告，選擇時(shí)就選擇別人推薦的（父母、老人……）,創(chuàng)意策略,現(xiàn)在的上火藥感覺較陳舊，沒有一個(gè)現(xiàn)代一點(diǎn)的藥符合現(xiàn)代自己的想法。,,62,廣告期望目標(biāo)消費(fèi)者的想法,A.“上火”吃四季三黃（建立二者必然關(guān)系）B.針對(duì)現(xiàn)代人們用藥、現(xiàn)代科技的含量C.針對(duì)現(xiàn)代上火病因（講現(xiàn)代事情）D.符合現(xiàn)代人的心態(tài),63,方向一——火人高記憶的符號(hào),廣告目的：建立上火和

17、藥之間的必然關(guān)系，我們用一種新穎的方法來描述上火的狀態(tài)。,64,上火是什么狀態(tài),身體里有一股火左沖右突，從任何可以泄出的路徑噴發(fā)出來，整個(gè)人像被火焰包圍，火燒火燎，渴望有清涼的東西（如水、冰）來平熄自己的火焰，用夸張的手段把“上火”塑造成一個(gè)有沖擊力的視覺符號(hào)，廣告的調(diào)性：有趣、有沖擊力、有差異性。,65,“火人”的優(yōu)點(diǎn),記憶度——新、奇，提起“火人”，想起“東盛四季三黃軟膠囊”。沖擊力——火焰熊熊燃燒，人左沖右突，視覺效果強(qiáng)烈。差

18、異性——從來沒有這么夸張的上火描述可延展——可在平面、終端……應(yīng)用，是一個(gè)統(tǒng)一的視覺符號(hào)，可用其它的故事延續(xù)創(chuàng)意。,66,方向二—— 平常人的生活,廣告目的：你生活在現(xiàn)代的社會(huì)中，現(xiàn)代生活造成讓你上火的種種原因，你無法避免，但上火的時(shí)候，有東盛四季三黃軟膠囊?guī)椭?，在它的庇護(hù)下，你會(huì)有“四季清涼，四季平安”的生活。,67,優(yōu)點(diǎn),用平常人的生活，感覺較貼近。講述現(xiàn)代生活、現(xiàn)代病因、現(xiàn)代中藥——符合產(chǎn)品的定位。藥的效果在廣告中表現(xiàn)較多

19、，有承諾的暗示。,68,推廣策略,69,推廣策略：廣告,電視廣告為主，報(bào)紙、廣播為輔。電視以中年人收視率高的欄目為主。廣播以中年人收聽率高的時(shí)段為主。,70,推廣策略：公關(guān),發(fā)軟文章。春、夏、秋、冬如何防止“上火” 之類的文章。東盛評(píng)選“好媽媽”、“好太太” 、 “好爸爸”活動(dòng)。 — 家政、如何防病，照顧家人。 — 知識(shí)競(jìng)賽。 — 互動(dòng)談心。贊助各級(jí)婦聯(lián)、講座、贈(zèng)藥。資助五保戶、百歲老人、SOS

20、兒童村等。欄目講座，“上火” 預(yù)防和治療。,71,推廣策略：人員推廣,周末小區(qū)活動(dòng)：知識(shí)競(jìng)賽、講座周末節(jié)假日藥店義診活動(dòng)公園義診店員聯(lián)誼會(huì)，培訓(xùn)，激勵(lì)計(jì)劃醫(yī)藥推廣會(huì),,72,推廣策略：促銷,樣品派送裝— 通過工會(huì)、婦聯(lián)— 單位衛(wèi)生院— 航空公司— 火車站售票處（選擇城際快車）— 居委會(huì)— 寫字樓藥盒換活動(dòng)： 憑牛黃解毒片任兩個(gè)包裝盒，可換取一盒四季三黃軟膠囊。首推率：陌生人,,,73,推廣費(fèi)用細(xì)分,74