風(fēng)火鴻榮源地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略

1、項(xiàng)目整合推廣構(gòu)想,戰(zhàn) 略 背 景,深圳！都心！,深圳的發(fā)展目標(biāo)： 現(xiàn)代化國(guó)際性城市 區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心城市 花園式園林城市深圳的建設(shè)及規(guī)劃都將在這些前提下展開。2002－2003年，深圳CBD將進(jìn)入高速發(fā)展期。必定帶動(dòng)地處一級(jí)輻射區(qū)域的環(huán)香蜜湖板塊全面升溫。,鴻榮源地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略,在弘雅花園、御景臺(tái)的成功開發(fā)中，鴻榮源地產(chǎn)已經(jīng)在社會(huì)上擁有了一定的知名度。鴻榮源地產(chǎn)的香蜜湖項(xiàng)目總建筑面積近20萬平方米，是整個(gè)環(huán)香蜜湖板塊

2、原生狀態(tài)最好的一塊土地，地價(jià)也是深圳的顛峰，此項(xiàng)目的大規(guī)模開發(fā)，在深圳勢(shì)必引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的社會(huì)影響力，這正是鴻榮源地產(chǎn)品牌資源整合的大好時(shí)機(jī)。,但是，前方并非一馬平川,2002年,深圳地產(chǎn)將是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈和殘酷的一年消費(fèi)群并沒有顯著增加，樓盤供應(yīng)量卻成倍放大大規(guī)模項(xiàng)目陸續(xù)浮出水面，實(shí)力派開發(fā)商粉墨登場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在高檔樓盤領(lǐng)域。,,高檔住宅競(jìng)爭(zhēng)演變,由于競(jìng)爭(zhēng)樓盤同質(zhì)化明顯，特別是包裝同質(zhì)化明顯。所以高檔住宅的核心

3、爭(zhēng)奪，已并非地段之爭(zhēng)、品質(zhì)之爭(zhēng)、環(huán)境之爭(zhēng)。而是形象之爭(zhēng)、生活方式之爭(zhēng)，文化之爭(zhēng)、精神之爭(zhēng)。,2002年,,高檔住宅主要戰(zhàn)線集中在連接深圳中西部的兩條橫向黃金走廊——深南大道和濱海大道兩側(cè)。,2002年,,紅樹灣海景項(xiàng)目填海區(qū)海景項(xiàng)目南山半島海景項(xiàng)目華僑城項(xiàng)目香蜜湖湖景項(xiàng)目中心區(qū)項(xiàng)目,其中重大戰(zhàn)事主要參戰(zhàn)兵團(tuán):,,,戰(zhàn)事特征,參戰(zhàn)兵團(tuán)多，影響面極大投入兵種多，戰(zhàn)事慘烈勢(shì)均力敵，對(duì)抗激烈同質(zhì)化程度高，同比競(jìng)爭(zhēng)明顯目標(biāo)客戶群

4、極度接近,,,消 費(fèi) 群 淺 析,目標(biāo)消費(fèi)者分析,可以預(yù)期：中心區(qū)一帶，尤其是中心區(qū)一級(jí)輻射范圍內(nèi)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將以高檔樓盤為主。鴻榮源香蜜湖項(xiàng)目定位頂級(jí)住宅，其地段以及價(jià)位鎖定的客戶年齡基本集中在35-50歲之間。,,我們的消費(fèi)者是這樣一群人,▲他們是這個(gè)城市和這個(gè)社會(huì)里的成功者，他們正在過著也正在追求著高品質(zhì)的生活▲他們已經(jīng)不很年輕，已經(jīng)有了一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，他們是成熟的▲有一些詞常常被用在他們身上，并由此產(chǎn)生人們對(duì)他

5、們的景仰： 望族、名流、新貴、豪族……等等,▲他們對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有敏銳的嗅覺，對(duì)財(cái)富有著更成熟的觀念▲他們需要自己生活的各個(gè)層面都像自己的身份一樣得到社會(huì)的認(rèn)同▲對(duì)于他們來說，在環(huán)香蜜湖片區(qū)擁有物業(yè)，已經(jīng)不僅僅是一套住宅，是他們的一張名片，是他們的家族圖騰，是他們?cè)诔鞘械木G色心臟的一個(gè)占位，是他們財(cái)富存在的另一種形式,我們的消費(fèi)者是這樣一群人,他們主要由三大族群組成,▲豪族：大賈+大官 ▲新經(jīng)濟(jì)層峰人士：

6、金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)…… ▲私營(yíng)企業(yè)主：,,,,這部分消費(fèi)群的共同特征是有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，豐富的社會(huì)閱歷，有一定的投資觀念。對(duì)生活品質(zhì)有較高追求，講究品味。他們習(xí)慣用理性思維判斷事物。在投資購(gòu)房時(shí)有自己的主張且十分慎重，我們充分研究他們購(gòu)房時(shí)考慮的因素，以此去營(yíng)造我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)，才能夠讓整合推廣更具實(shí)效性。,,這部分顧客另外一個(gè)重要的特征是：他們本身并不存在住房迫切需要解決的困難，多為二次置業(yè)者，或多或少存在一定

7、的投資傾向。所以他們選擇的余地會(huì)比較大，下定購(gòu)買決定時(shí)會(huì)相對(duì)理智和謹(jǐn)慎一些。相對(duì)這群消費(fèi)者，我們要深度挖掘本項(xiàng)目的居住優(yōu)勢(shì)和置業(yè)價(jià)值。,未來地產(chǎn)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)——傳播過度,最大爭(zhēng)奪點(diǎn)：社會(huì)關(guān)注度最大關(guān)鍵點(diǎn)：在目標(biāo)客戶群腦海中的地位,戰(zhàn)事主要圍繞以下幾個(gè)方面展開,形象戰(zhàn) ★ ★ ★ ★ ★媒體戰(zhàn) ★ ★ ★ ★ ★營(yíng)銷戰(zhàn) ★ ★ ★ ★ ★品質(zhì)戰(zhàn) ★ ★ ★ ★信心戰(zhàn) ★ ★ ★ ★,形象戰(zhàn),1. 產(chǎn)品、銷售甚至環(huán)境的硬件

8、上的比拼是硬比，而且容易被超越、被復(fù)制。,2. 可以經(jīng)久不衰的，難以遺忘的是形象的塑造，本項(xiàng)目形象必須大氣、洋氣、尊貴感且有濃郁水岸文化氣息。廣告宣傳應(yīng)該注意對(duì)塑造形象的堅(jiān)持與延續(xù)。,1. 媒體組合的使用（媒體策略中詳述）2. 善于利用個(gè)性媒體《世界經(jīng)理人文摘》、《FLINK金融聯(lián)生活手冊(cè)》、夾投折頁(yè)或單張等。,媒體戰(zhàn),對(duì)于產(chǎn)品的深度挖掘產(chǎn)品的創(chuàng)新產(chǎn)品硬件產(chǎn)品品質(zhì)等,高檔樓盤產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)項(xiàng)目形象的支撐是必要的,品質(zhì)戰(zhàn),1.項(xiàng)

9、目工程進(jìn)展及銷售進(jìn)度，是增加市場(chǎng)信任度的最直接的方法。,2.發(fā)展商實(shí)力的展示，可通過關(guān)于發(fā)展商各種新聞報(bào)道（需要報(bào)社的炒作與配合，媒體對(duì)項(xiàng)目的支持是信心的保證）、媒體投放力度、現(xiàn)場(chǎng)包裝以及項(xiàng)目品質(zhì)來表現(xiàn)。,信心戰(zhàn),整合推廣策略堅(jiān)持,多元組合,充分借勢(shì),瞬間強(qiáng)度，閃電戰(zhàn),集中密集投放，飽和攻擊,,建議：兵分二路。,目的：為了突出傳播效果，采用瞬間強(qiáng)度戰(zhàn)術(shù)，集中優(yōu)勢(shì)兵力沖擊市場(chǎng)。,策略：以5月初的春交會(huì)為形象主攻點(diǎn)，公開發(fā)售前后為銷售主攻點(diǎn)

10、。,廣告投放策略,,傳 播 策 略,定向傳播,以主要針對(duì)的“超級(jí)消費(fèi)群”獲取信息的渠道作為主要載體，除傳統(tǒng)的大眾媒介提升項(xiàng)目的知名度外，以下針對(duì)性傳播也要充分利用：層峰刊物（財(cái)經(jīng)、 世界經(jīng)理人、新財(cái)富、證券時(shí)報(bào)）高球球會(huì)會(huì)刊機(jī)場(chǎng)客流五星級(jí)酒店、高檔中西餐廳客流超級(jí)名店金卡,人際傳播,最大限度提升項(xiàng)目在社會(huì)上的廣泛知名度成為深圳范圍內(nèi)高檔住宅提名率最高的樓盤成為目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)房的共同焦點(diǎn)話題在目標(biāo)消費(fèi)群之間的互動(dòng)傳播

11、,項(xiàng)目推廣市場(chǎng)占位,,給項(xiàng)目所在片區(qū)（環(huán)香蜜湖片區(qū)）一個(gè)準(zhǔn)確的定位：緊鄰CBD的湖濱高尚生活區(qū)深圳最具國(guó)際氣質(zhì)的富人區(qū),給項(xiàng)目一個(gè)產(chǎn)品屬性定位： 濱湖生態(tài)情景花園洋房,二 期 建 議 案 名：,,水瀾郡THE CASTLE OF LAKE,,湖是墜落人間的藍(lán)寶石，閃爍如星的寶石懷里，是藍(lán)天，是密林，是綠茵，是不斷孕育繁衍的生命之泉，人從水里來，始終想望著水，百萬年來，古老的生命傳說牽引著人們，沿河前行，

12、濱湖而居，水瀾郡，因水尊貴，因水永恒。,,水 藍(lán) 堡,,傲 瀾 堡,維也納森林天琴灣喜悅之湖美 墅,整 合 項(xiàng) 目 優(yōu) 勢(shì),地處深圳中心西區(qū)近20萬平米的建筑規(guī)模城市翡翠環(huán)繞景觀優(yōu)勢(shì)緊鄰景田成熟生活配套國(guó)際化都市生活繽紛色彩教育配套優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品綜合品質(zhì)優(yōu)勢(shì),,賣點(diǎn)整合,四大集合賣點(diǎn),地段＋規(guī)模環(huán)境＋景觀＋園林生活配套＋教育配套＋交通配套產(chǎn)品綜合品質(zhì),我們的理解,,在深圳這座繁華都市里，我們選擇了一種與都市發(fā)展、時(shí)

13、代變遷同步的生活方式，我們也在制造著真正屬于這個(gè)國(guó)際化都市的住宅產(chǎn)品。 這也決定著我們的產(chǎn)品將是對(duì)市場(chǎng)的一種引導(dǎo)，對(duì)生活、居住價(jià)值的一種全面升級(jí)。,,都心，是這個(gè)城市的心臟，每一天，它生產(chǎn)源源不斷的活力和激情，是推動(dòng)這個(gè)大都市運(yùn)轉(zhuǎn)的力量；香蜜湖，是都心綠色的核心部分，水瀾郡在都心，在香蜜湖，一個(gè)集結(jié)享受與生活的驛站，一個(gè)集結(jié)成功者、事業(yè)家的樂園，一個(gè)給都市帶來靜逸與溫情的地方。一個(gè)挑剔生活家和理性投資者的完美居停。,我們的

14、理解,賣點(diǎn)文脈組織,都心綠核。CLD。香蜜路。植物園。被都心珍藏的10萬平米極品原生地東南西北。香蜜湖。農(nóng)科中心。千畝森林。環(huán)香蜜湖最后的低密度極品居住地。大樹根深。XX株30~50年大樹成木林。數(shù)十萬平方米集中林濤樹海。都市森林，鋒芝歸隱。前后左右。100米環(huán)湖綠化帶，50米城市綠化帶，近萬平方米中庭綠蔭圍合心靈牧場(chǎng)。,親地豪宅。四層湖景TOWNHOUSE。六層帶電梯森林生態(tài)花園洋房。15－18層森林湖景名宅。長(zhǎng)窗推展，天開地闊

15、。奢侈密度。20萬超低密度建筑。容積率1.38。綠化率67% 享受本初自然的奢華。自然共生。3000米林間環(huán)形步道。數(shù)十個(gè)主題園林景觀。多主題泛會(huì)所。建筑與自然相融。大師巨匠。建筑規(guī)劃。貝爾高林園境規(guī)劃。換代豪宅。打造深圳極致全新產(chǎn)品。演繹深圳最后城市森林。奉獻(xiàn)財(cái)富英雄的第一居所。,廣告語(yǔ)設(shè)想：,因湖尊貴，因水永恒,香蜜湖 水岸生活王座中心區(qū)世家圖騰 香蜜湖生活王座依水而筑 擇木而居成就百年水岸名宅人。宅。湖。

16、林。 感 通 天 地,文 案 風(fēng) 格,香蜜湖 水岸生活王座 水瀾郡我 前朝的后寢 我在都心中的休養(yǎng)生息之地噓！安靜，這是我的休息區(qū) 這是悠然地可用腳步丈量與香蜜湖的一段距離我愿意將所有時(shí)間里的生活場(chǎng)景完全交付給你我為都心而來 我為香蜜湖而來我為水瀾郡而來我為我的水岸生活王座而來。,香蜜湖 水瀾郡清晨，不同于別人匆忙的上班懂得在都市中心享受水岸生活的水瀾郡主人總是漫步在香蜜湖畔綠意蔥郁的植物