樊岙牌枇杷的營銷策略研究【文獻綜述】

1、0文獻綜述樊岙牌枇杷的營銷策略研究在農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的同時，隨著國民經(jīng)濟高速增長、城鎮(zhèn)化的推進以及收入水平的提高，人民對肉類產(chǎn)品、水產(chǎn)品和水果蔬菜等的食品需求大幅度增加，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生顯著變化。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，農(nóng)副產(chǎn)品市場競爭激烈，市場競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量競爭上，而質(zhì)量競爭往往是通過品牌競爭來實現(xiàn)的，創(chuàng)立、培育、發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品優(yōu)勢品牌是提高市場農(nóng)業(yè)競爭力的重要途徑。現(xiàn)在國家正著力建設(shè)新農(nóng)村，十分重視并大力扶持農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，樊岙枇杷

2、是當(dāng)?shù)卣攸c扶持的產(chǎn)業(yè)之一，它的發(fā)展形勢很好，但是也面臨著很大的挑戰(zhàn)。鑒于以上敘述的這些情況，研究樊岙牌枇杷的營銷策略是十分必要的。經(jīng)過了近百年的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的營銷知識，理論體系非常完整，文獻也異常豐富，就本文涉及到的主要參考文獻來講，可以歸類為以下幾個方面：1農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)方面1.1國內(nèi)對于品牌問題的研究史錦梅（2003）通過對進入WTO后農(nóng)產(chǎn)品所受到的沖擊分析，指出農(nóng)產(chǎn)品要想在入世后走出困境，在國際市場上占有一席之地，就必須

3、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實施農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。而樹立農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識則是在該戰(zhàn)略實施的必要基礎(chǔ)。只有強化農(nóng)民的品牌意識，才能創(chuàng)造出自我的名牌農(nóng)產(chǎn)品走向世界。徐海斌張汛王麗平（2009）認為農(nóng)產(chǎn)品營銷就是指在農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移過程中，生產(chǎn)經(jīng)營者為了滿足消費者需要，同時實現(xiàn)自身目標而采取的一系列創(chuàng)造性的活動。針對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀和存在不足，借鑒國外先進理念，探討我國農(nóng)產(chǎn)品營銷新模式。李曉玲（2004）認為品牌是建立產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢的工具

4、、是生產(chǎn)者與消費者有效溝通的橋梁、能給生產(chǎn)經(jīng)營者帶來更多的銷售收入。要進行品牌的強勢營銷，要先從品牌的定位入手通過塑造自己的品牌個性，實現(xiàn)差異化的2傳播已經(jīng)不再適宜，品牌應(yīng)該是由消費者、企業(yè)及利益相關(guān)者共同擁有和影響?；隗w驗的新品牌觀念（品牌體驗觀）認為，任何品牌的形成過程其實都是一種顧客對品牌及其所有事物動態(tài)體驗的過程。在體驗經(jīng)濟時代，互動給品牌的管理提出了新的內(nèi)容。YooDonthu（2001）研究發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想、知名度

5、先影響品牌忠誠程度，進而經(jīng)品牌忠誠度影響品牌資產(chǎn)。品牌知名度和品牌聯(lián)想先于品質(zhì)認知，品質(zhì)認知又先于品牌忠誠度。高的產(chǎn)品質(zhì)量認知可能導(dǎo)致品牌忠誠，因為品質(zhì)是消費者滿意的基礎(chǔ)。約翰A奎爾奇教授和戴維肯尼(JohnA.Quelch，DavidKenny1994)認為品牌擴張能滿足消費者不同的愿望和提高一個品牌對有限的貨架空間的控制。但是，品牌過度擴張，會模糊戰(zhàn)略意圖，并且有可能削弱客戶對品牌的忠誠度。因此，他們覺得品牌擴張要以能延伸利潤為宗旨

6、，確保品牌資產(chǎn)有所增加。米爾頓科特勒（2009）認為在提升品牌意識的同時，要確定目標消費者的認知值和品牌偏好。他指出中國國產(chǎn)品牌面臨的最大的挑戰(zhàn)是:從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。中國只有那些懂得市場細分及針對目標細分市場建設(shè)的品牌的企業(yè)，才能在與強勢的國際品牌角逐中立于不敗之地。2在營銷策略研究方面2.1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略甘碧群（2001）提出產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、款式

7、等方面實現(xiàn)差別，尋求產(chǎn)品的與眾不同的特征。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，而性能和質(zhì)量才是競爭點。席芙蓉梁木梁（2002）指出企業(yè)提供差異性產(chǎn)品無形中為潛在進入者設(shè)置了一道進入壁壘；它可以幫助公司開拓新的市場領(lǐng)域，緩解公司所面臨的競爭壓力；差異化產(chǎn)品可以更好的滿足消費者需求，能夠促進銷售量和提高價格。2.2市場營銷組合策略杰羅姆麥卡錫(JeromeMecartry1960)提出了4P營銷策略，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)