宜家家居的stp戰(zhàn)略分析

1、Segmenting家居市場屬于異質(zhì)市場，現(xiàn)家居市場并沒有進(jìn)行完全的細(xì)分。而宜家根據(jù)地理因素、人口要素、消費者心理因素以及購買行為等進(jìn)行了市場細(xì)分。1.地理因素：宜家有瑞典國內(nèi)和國際市場。而不同的地區(qū)都有著各自不同的居住習(xí)慣和文化背景。（1）宜家進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分為歐洲歐洲市場市場、美洲市場美洲市場和亞洲市場亞洲市場。（2）而就中國來說，宜家又以我國的城市特征分為了大城市市場大城市市場和中小城市市場中小城市市場。2.人口要素：通常人

2、口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。宜家主要是以性別、家庭人口數(shù)性別、家庭人口數(shù)、戶主年齡戶主年齡以及家庭收入水平家庭收入水平等人口要素進(jìn)行細(xì)分。（1）按性別細(xì)分。（2）按戶主年齡細(xì)分，可分為1834歲、3549歲、5064歲和65歲以上；（3）按家庭人口數(shù)細(xì)分，分為12人、34人、5人以上。（4）另外，家具企業(yè)一般還會按戶主年齡為變量對市場細(xì)分，一般分為1834歲、354

3、9歲、5064歲和65歲以上；（5）按家庭收入情況細(xì)分，可分為低收入、中等收入、高收入。消費者的實際收入直接影響到他們的購買力、生活方式以及對未來期望，因此大致有保守消費型、新潮時尚型、高檔享受型。3.心理要素：（1）按個性特征細(xì)分?？蓜澐譃楝F(xiàn)代型和古典型、體驗型和觀察型、簡約型和多元化型。而歐美消費者更偏愛簡約自然的家居用品，覺得家具不是耐用品，而是經(jīng)?？梢噪S興趣和需求隨時更換的快速消費品。中國人則對于家居的追求則是豪華和氣派，尤其是

4、在大件家具的購買決策方面，家具屬于高檔耐用品。（2）按購買動機細(xì)分?？蓜澐譃樽非髮嵒荨⒆非笮乱夂妥非笃肺?。因此，宜家家居根據(jù)不同消費需求的顧客群體，大致可分為以下幾個市場農(nóng)村家具消費市場：質(zhì)量可靠、性能安全、經(jīng)濟耐用。低中檔高薪階層的家具消費市場：時尚、豪華。高檔城市中等收入的家具消費市場：時尚、簡單易用。中檔新婚青年家具消費市場：集中購買，物質(zhì)與精神價值同時體現(xiàn)。新潮、特色、品位兒童家具消費市場：受外界影響大，容易被外型、顏色、樣色等

5、吸引。消費由家長實現(xiàn)兼顧安全性。4.行為因素：包括消費者購買商品的頻率和對品牌的忠誠度等因素（1）按購買頻率細(xì)分：可分為經(jīng)常購買、偶爾購買和只在裝修時買（2）按品牌忠誠度細(xì)分：可分為絕對忠誠者、相對忠誠者和轉(zhuǎn)移忠誠者。顧客對企業(yè)的忠誠度是企業(yè)的市場資源?！疤峁┓N類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。事實上，宜家的市場定位

6、是符合簡明、個性化、動態(tài)調(diào)整的原則的（1）價格價格在歐洲等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位為面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉、款式新，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但在中國，因為中國普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了了大城市中相對較為富裕的階層，宜家在中國市場的定位是為“想買高檔貨，而又支付不起高價的白領(lǐng)”提供有品質(zhì)的家居用品。（2）品牌與創(chuàng)新品牌與創(chuàng)新宜家希望自己

7、的品牌記憶專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，基于這種理念，宜家一直堅持親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利，即“全部的產(chǎn)品，全部的專利”，同時發(fā)明了一些設(shè)計方法，降低成本，開發(fā)自助品牌，進(jìn)行品牌控制。（3）市場領(lǐng)先者市場領(lǐng)先者宜家依靠其強大實力，占據(jù)了較高的市場份額，走在世界家居行業(yè)前列。不管對競爭者還是挑戰(zhàn)者，宜家仍然以以高定位贏得市場，同時宜家的規(guī)模也在不斷擴大。而宜家中國的定位策略是綜合針對產(chǎn)品或品牌訴求內(nèi)容和針對消費者定位的，這種定位是比較巧妙

8、準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因如下：（1）IKEA作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理；（2）IKEA賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；（3）IKEA家具有顧客自己拼裝，免費贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體宜家在中國的產(chǎn)品定位及品牌推廣，使得很多中國白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作

9、為一種風(fēng)尚就近幾年宜家在中國的發(fā)展來看，單店的贏利能力和品牌形象塑造基本上是成功的，但在市場份額方面的表現(xiàn)顯然不夠理想。由下表可以看出，宜家在中國區(qū)的銷售額占全球總銷售額是非常低的。年份年份中國區(qū)銷售額中國區(qū)銷售額（RMB）全球總銷售額全球總銷售額（RMB）所占比例所占比例2009年30億1744億1.7%2010年37億1880億1.9%2011年49億2016億2.4%說明：數(shù)據(jù)圖表來源于網(wǎng)絡(luò)通過以上內(nèi)容介紹，可以發(fā)現(xiàn)宜家在歐美市場

10、和中國市場在STP策略上是有較大差異的。不顧市場需求而一味實行標(biāo)準(zhǔn)化的營銷戰(zhàn)略顯然是不可取的。因此，我們可以肯定這種因地制宜的調(diào)整是必要且必須的。雖然有許多人認(rèn)為宜家在中國將目標(biāo)聚焦于中高收入的白領(lǐng)階層這一做法是十分巧妙的，但事實上宜家在中國的營銷戰(zhàn)略和市場運作發(fā)生了一定程度的分離：一方面，宜家試圖采用全球標(biāo)準(zhǔn)化的方式來運作中國市場，希望贏得廣泛的消費群體；另一方面，宜家的運營模式?jīng)]有完全適應(yīng)中國的市場環(huán)境，導(dǎo)致其營銷戰(zhàn)略無法非常有效實