農(nóng)業(yè)推廣理論與方法

1、河北農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院郭程瑾 教授,農(nóng)業(yè)推廣學(xué),,農(nóng)業(yè)推廣學(xué)科的理論體系及其形成農(nóng)業(yè)推廣的基本原理農(nóng)業(yè)推廣的基本方法,農(nóng)業(yè)推廣學(xué)科的形成及發(fā)展,早在4000年前的堯舜時(shí)代，我國就已開始農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐，但都停留在經(jīng)驗(yàn)推廣階段。真正將農(nóng)業(yè)推廣進(jìn)行研究，使之逐步走上科學(xué)指導(dǎo)的階段，是始于19世紀(jì)60年代的美國。作為一門學(xué)科研究它始于20世紀(jì)80年代。,遠(yuǎn)古的農(nóng)業(yè)推廣——教稼,《史記·周本紀(jì)》記載“后稷教民稼穡”,秦漢時(shí)期的農(nóng)業(yè)推

2、廣——?jiǎng)褶r(nóng)，課桑,勸農(nóng)是教稼的延續(xù)和發(fā)展，在繼續(xù)保持指導(dǎo)稼穡之外， 更強(qiáng)調(diào)以行政手段勸勉農(nóng)桑。自漢初開始采取勸農(nóng)政策，并從中央到地方確立勸農(nóng)官制。,趙過首創(chuàng)了試驗(yàn)、示范、推廣三步走的的農(nóng)業(yè)推廣程序,,所謂代田法，即在田里每隔漢尺1尺，開1條寬、深各1尺的溝,形成高壟低溝相互間隔。在春旱多風(fēng)條件下，將種子播在溝內(nèi)，以保證出苗。,出苗后結(jié)合除草、松土，逐次將壟上的土壅在根部。到夏天,壟平則根更深,作物生長(zhǎng)健壯,得以增產(chǎn)。,宋代的農(nóng)師

3、制度和勸農(nóng)師,宋太宗時(shí)期，在全國各地設(shè)“農(nóng)師”，配合地方督導(dǎo)農(nóng)業(yè)的農(nóng)官，指導(dǎo)農(nóng)民務(wù)農(nóng)。 《宋史?食貨志》,“農(nóng)師”是我國最早的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員。,元代頒布勸農(nóng)立社條例,50家農(nóng)戶為一社，社長(zhǎng)承擔(dān)“教勸本社農(nóng)?！钡娜蝿?wù)。開始有組織的進(jìn)行農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)。,農(nóng)司還編輯了《農(nóng)桑輯要》印發(fā)各地，用以推廣各類種植、養(yǎng)殖技術(shù)。,明朝宰相徐光啟寫成了《農(nóng)政全書》，是對(duì)我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)政策和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)， 明代大型綜合性農(nóng)書。,明代農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的傳播,。,清代的農(nóng)業(yè)

4、推廣活動(dòng),陳振龍家族7代人奮斗150年，在全國推廣甘薯。江蘇織造李煦，把“御稻”試種雙季稻成功。 創(chuàng)造了一套比較科學(xué)的試驗(yàn)、示范、繁育、推廣程序,清末農(nóng)業(yè)推廣 (1890-1927),引種——陸地棉，早稻（引種活動(dòng)）辦學(xué)堂-高、中、初農(nóng)業(yè)學(xué)堂（農(nóng)業(yè)教育機(jī)構(gòu)）辦農(nóng)事試驗(yàn)場(chǎng)，設(shè)農(nóng)會(huì)（農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)）建立實(shí)驗(yàn)區(qū)，開展鄉(xiāng)村社會(huì)調(diào)查、鄉(xiāng)村教育和農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)。,,開始以科學(xué)的方法研究推廣活動(dòng),19世紀(jì)末創(chuàng)辦的農(nóng)務(wù)堂有：杭州蠶學(xué)院、湖北務(wù)農(nóng)工藝

5、學(xué)堂、江西高安蠶桑學(xué)堂、江寧農(nóng)務(wù)工藝學(xué)堂、廣西農(nóng)學(xué)堂等。1909年清政府正式頒布推廣農(nóng)林簡(jiǎn)章22條，規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)墾荒、設(shè)立農(nóng)事學(xué)堂、農(nóng)事試驗(yàn)場(chǎng)、農(nóng)村講習(xí)所等。1923年在北京成立了中華平民教育促進(jìn)會(huì)等社團(tuán)，這些社團(tuán)開始到農(nóng)村建立實(shí)驗(yàn)區(qū)，以農(nóng)民為對(duì)象進(jìn)行鄉(xiāng)村社會(huì)調(diào)查、鄉(xiāng)村教育和農(nóng)業(yè)推廣。,,,農(nóng)業(yè)推廣學(xué)是一門實(shí)踐科學(xué)，尤其是農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的早期發(fā)展主要是推廣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。后期社會(huì)學(xué)科滲透又對(duì)農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的發(fā)展有重要貢獻(xiàn)。20世紀(jì)行為科學(xué)的

6、產(chǎn)生與發(fā)展，對(duì)農(nóng)業(yè)推廣學(xué)科的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。,與其他學(xué)科的關(guān)系,農(nóng)業(yè)推廣學(xué),農(nóng)業(yè)推廣學(xué)是一門研究農(nóng)業(yè)推廣過程中推廣對(duì)象行為改變的影響因素與變化規(guī)律，探討誘導(dǎo)推廣對(duì)象自覺自愿地改變行為并接受和采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的原理與方法的科學(xué)。,農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的理論體系,農(nóng)業(yè)推廣的基本原理（理論部分）,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散原理農(nóng)業(yè)推廣心理學(xué)原理行為改變?cè)砜萍汲晒D(zhuǎn)化原理,農(nóng)業(yè)推廣的基本技能 （實(shí)踐部分）,試驗(yàn)示范、信息服務(wù)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)、組織管理、推廣工作評(píng)

7、價(jià),世界八種農(nóng)業(yè)推廣方式三大類農(nóng)業(yè)推廣方法,農(nóng)業(yè)推廣的基本方式、方法,,,,,,,,,農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的研究方法,,理論研究法、案例研究法社會(huì)調(diào)查研究法,農(nóng)業(yè)推廣學(xué)研究對(duì)象,農(nóng)業(yè)推廣學(xué)是研究農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果傳播、擴(kuò)散規(guī)律，農(nóng)民采納規(guī)律及其方法論的一門科學(xué)。即研究如何向農(nóng)村傳播和擴(kuò)散新的信息、成果和知識(shí)，如何采用教育、溝通、干預(yù)等方法促使農(nóng)民自覺采用創(chuàng)新成果。,農(nóng)業(yè)推廣的基本原理,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散與采納原理行為改變?cè)磙r(nóng)業(yè)推廣心理學(xué)原理,農(nóng)

8、業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散與采納原理,創(chuàng)新擴(kuò)散理論，是由美國最著名的傳播學(xué)者Everett M. Rogers于20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通過媒介勸說人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。該理論側(cè)重于大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。,埃弗雷特.M.羅杰斯（Rogers）認(rèn)為：創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、時(shí)間或事物。,一、創(chuàng)新的概念,應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各方面的成果、技術(shù)、知識(shí)、信息等對(duì)采用者而言是新事物的統(tǒng)稱為農(nóng)業(yè)創(chuàng)新。,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新可以是

9、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新設(shè)備以及新的思想、觀念等。,這個(gè)過程可以劃分為幾個(gè)階段：三段論：認(rèn)識(shí)→試行→采用 四段論：認(rèn)識(shí)→興趣→評(píng)價(jià)→采用 五段論：認(rèn)識(shí)→興趣→評(píng)價(jià)→試用→采用（或放棄）,農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用是一個(gè)過程，是指農(nóng)民從獲得農(nóng)業(yè)創(chuàng)新信息到最終采用的心理、行為變化過程。,二、農(nóng)民對(duì)創(chuàng)新的采用過程,1.認(rèn)識(shí)階段(感知階段),獲得信息、感知信息，與本身的生產(chǎn)發(fā)展和生活需要相聯(lián)系，初步了解某項(xiàng)創(chuàng)新。,如何使信息廣為人知，引起農(nóng)民注意？,

10、適宜的推廣方法：大眾傳播法,2.感興趣階段,農(nóng)民在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，可能對(duì)新技術(shù)、成果發(fā)生興趣，產(chǎn)生學(xué)習(xí)的念頭； 初步考慮采用的規(guī)模、投資的程度及承受風(fēng)險(xiǎn)的能力，初步做出是否試用的打算。,如何引起農(nóng)民注意，激發(fā)農(nóng)民興趣興趣？,適宜的推廣方法：成果示范和個(gè)別訪問,3.評(píng)價(jià)階段,農(nóng)民在鄰居、朋友或推廣人員的協(xié)助下，根據(jù)以往資料對(duì)該項(xiàng)創(chuàng)新的各種效果進(jìn)行較為全面的評(píng)價(jià)（效益比較、投入情況、風(fēng)險(xiǎn)程度、市場(chǎng)前景等），得出肯定或否定的結(jié)論。,推廣

11、人員怎么做？為農(nóng)民提供先期試驗(yàn)結(jié)果和組織參觀，協(xié)助他們正確地進(jìn)行評(píng)價(jià)，促使他們盡快做出決策。,適宜的推廣方法：小組討論,4. 試用階段(嘗試階段),為了減少投資風(fēng)險(xiǎn)，防止盲目應(yīng)用，估計(jì)效益高低等。在正式采用之前要先進(jìn)行小規(guī)模的采用即試用，為今后大規(guī)模采用做準(zhǔn)備 。,關(guān)系到下一步是否采納創(chuàng)新，只能成功，不能失敗，怎么做？,適宜的推廣方法：方法示范和個(gè)別指導(dǎo),,通過試用、評(píng)價(jià)決定采用的。 做各種準(zhǔn)備：籌集資金、貯備物資、學(xué)習(xí)技術(shù)、

12、聯(lián)系銷路……,5.采用階段（接受階段）,作為推廣人員應(yīng)該怎么做？ 解決農(nóng)民的后顧之憂、提供配套物資和培訓(xùn)技術(shù)。,適宜推廣方法：技術(shù)、信息咨詢與配套服務(wù)相結(jié)合，同時(shí)也要進(jìn)行方法示范和個(gè)別指導(dǎo)。,三、創(chuàng)新采用者的分類及其分布規(guī)律,創(chuàng)新采用者分類,羅杰斯研究農(nóng)民采用玉米雜交種的過程中，發(fā)現(xiàn)開始采用的時(shí)間與采用者人數(shù)之間，呈常態(tài)分布曲線，通過數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出了不同采用時(shí)期采用者人數(shù)的比例，按照采用時(shí)間的先后，把不同時(shí)間的采用者劃分為5種類型

13、，即：,“創(chuàng)新先驅(qū)者”， “早期采用者”， “早期多數(shù)”， “后期多數(shù)”，“落后者”。,創(chuàng)新采用者分布規(guī)律,創(chuàng)新采用者分類及分布曲線,關(guān)鍵,,基礎(chǔ),不同采用者在采用過程中不同階段的差異,案例一：日本某地農(nóng)民采用番茄雜交種的過程,案例二：美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程,案例一：日本農(nóng)民采用番茄雜交種的過程,,,主要結(jié)論： 從認(rèn)識(shí)到試行所用時(shí)間：先驅(qū)者和早期采用者＜早期多數(shù)＜后期多數(shù)＜落后者 從試行到采用所用時(shí)間：先

14、驅(qū)者和早期采用者＞早期多數(shù)＞后期多數(shù)＞落后者 從認(rèn)識(shí)到采用所用時(shí)間：先驅(qū)者和早期采用者＜早期多數(shù)＜后期多數(shù)＜落后者,結(jié)論：（1）試用時(shí)間越早，則試用時(shí)間越長(zhǎng)，試用面積比例越??；（2）試用時(shí)間越晚，則試用期越短，試用面積比例也較大。,,,,,,,5年,案例二：美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程,表 1-1 美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種開始年度及面積百分比,先驅(qū)者、早期采用者認(rèn)識(shí)時(shí)間最短，獲得創(chuàng)新信息后就有嘗試的打算；后期采用者先是

15、觀望，確信有利可圖時(shí)才開始試用；落后者既不親自嘗試也不相信別人，只是隨大流被動(dòng)采納。開始試用的時(shí)間越早，則試用時(shí)間越長(zhǎng)，且開始試用面積比例越小，以后才逐漸增加。試用時(shí)間越晚則相反。,不同采用者在不同階段的表現(xiàn)差異,出現(xiàn)這種現(xiàn)象可能原因,先驅(qū)者和早期采用者接受新事物很快，獲得創(chuàng)新信息后，很快就開始試用，但他們需花費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行一系列試驗(yàn)、評(píng)價(jià)工作，此外，客觀條件的限制成為大面積采納的阻力。 早期多數(shù)和后期多數(shù)，隨著試種的農(nóng)民都取得

16、了良好的增產(chǎn)增收效果，給后來者一種吸引力，在利益的驅(qū)使下主動(dòng)采納創(chuàng)新。 落后者對(duì)新事物接受太慢，在大多數(shù)人采用后才隨大流采用，這時(shí)，生產(chǎn)上的一些客觀條件相應(yīng)得到解決，技術(shù)已經(jīng)成熟，所以一旦試用，很快就全部采用。,啟示：,在農(nóng)業(yè)推廣過程中注意培養(yǎng)科技示范戶（先驅(qū)者和早期采用者），他們可以影響和帶動(dòng)早期多數(shù)和后期多數(shù)；一般不考慮落后者，因?yàn)樗麄冮_始采用時(shí)，這項(xiàng)創(chuàng)新可能面臨淘汰。,四、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過程,,,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過程是指在一個(gè)農(nóng)業(yè)

17、社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)(或叫社區(qū)，如一個(gè)村、一個(gè)鄉(xiāng))人與人之間創(chuàng)新采用行為的擴(kuò)散，即由個(gè)別少數(shù)人的采用，發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用過程。,突破階段 “驅(qū)動(dòng)力” “阻力”,,緊要階段 創(chuàng)新先驅(qū)者 早期采用者,,跟隨階段 自我推動(dòng)階段,從眾階段 “后期多數(shù)”+“落后者”=從眾者,典型的創(chuàng)新擴(kuò)散過程，一般要經(jīng)歷4個(gè)階段：,1.突破階段 創(chuàng)新先驅(qū)者對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的渴求，克服來自社會(huì)中的各種阻力，首先使用、試

18、驗(yàn)創(chuàng)新技術(shù)，取得突破。是創(chuàng)新擴(kuò)散必不可少的第一步。2.緊要階段 創(chuàng)新成果由先驅(qū)者向早期采用者進(jìn)行擴(kuò)散的過程。 是創(chuàng)新成果能否進(jìn)一步擴(kuò)散的關(guān)鍵。 特點(diǎn)：人們都在等待創(chuàng)新的試用結(jié)果，如能取得良好的效益，就能獲得更多的認(rèn)可。,3.跟隨階段(自我推動(dòng)階段) 主要是早期多數(shù)采用者認(rèn)為有利可圖，因此主動(dòng)積極的采用。4.從眾階段(浪鋒減退階段) 后期多數(shù)和落后者在前面廣大人群的影響下，隨波逐流的采用。,,①突破階段；

19、 ②緊要階段（關(guān)鍵階段）；③跟隨階段（自我推動(dòng)階段） ④從眾階段（浪峰減退階段）,,S 型曲線：任意時(shí)間點(diǎn)上，已采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的成員占全體成員的百分比。鐘型曲線：一定時(shí)間內(nèi)，采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的成員的成分比。,不同創(chuàng)新項(xiàng)目的起始傳播勢(shì)（R0）以淺免耕技術(shù)為最大，雜交水稻次之，模式化栽培最小。起始傳播勢(shì)的大小反映了一項(xiàng)創(chuàng)新被農(nóng)民掌握的難易程度和開始推廣（擴(kuò)散）的速度的大小。,,不同類型農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散速率,啟示：,如

20、果推廣工作能夠成功啟動(dòng)創(chuàng)新擴(kuò)散的自我推動(dòng)過程，推廣服務(wù)就可能產(chǎn)生廣泛的影響和良好的效果。推廣人員一定要積極采用成熟配套的“傻瓜型”技術(shù)，減少失敗的風(fēng)險(xiǎn)；善于利用靈活多樣的推廣方法，展現(xiàn)創(chuàng)新的價(jià)值和效益，誘導(dǎo)潛在采用者突破10%~20％。,思考題,1.農(nóng)民采用創(chuàng)新過程中心理和行為有何特點(diǎn)？如何根據(jù)農(nóng)民的心理和行為特點(diǎn)選擇推廣方法？2.不同采用者在創(chuàng)新采用過程個(gè)階段有何差異？產(chǎn)生差異的原因是什么？,行為改變?cè)?應(yīng)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、和行

21、為學(xué)等學(xué)科的研究成果，著眼于人的積極性的調(diào)動(dòng)和人際關(guān)系的協(xié)調(diào)，研究人的行為特征及其規(guī)律，目的在于發(fā)揮人的積極性和內(nèi)在潛力，誘導(dǎo)目標(biāo)團(tuán)體行為改變。,在一定的社會(huì)環(huán)境中，在人的意識(shí)支配下，按照一定的規(guī)范進(jìn)行并取得一定結(jié)果的活動(dòng)即行為。 人的行為具有如下特點(diǎn)： ( 1 ) 目的性 ( 2 ) 可調(diào)節(jié)性 ( 3 ) 差異性 ( 4 )

22、可塑性,一、行為的概念和特性,二、行為產(chǎn)生的機(jī)理,動(dòng)機(jī),,行為,目標(biāo),需要得到滿足 緊張消除,內(nèi)在需要外在刺激,,,,,,行為產(chǎn)生模式,人的行為是由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的,而動(dòng)機(jī)是由內(nèi)在需要和外來刺激引起的。一般來說,人的行為是在某種動(dòng)機(jī)驅(qū)使下達(dá)到某一目標(biāo)的過程。,三、行為改變理論,需要理論動(dòng)機(jī)理論激勵(lì)理論,1.需要理論,需要是人們?cè)谏顚?shí)踐中感到某種欠缺而力求獲得滿足時(shí)的一種心理狀態(tài)，也是指人們對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望。需要是引起動(dòng)機(jī)

23、進(jìn)而導(dǎo)致行為產(chǎn)生的根本原因。。,馬斯洛把人類的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次，并認(rèn)為人類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級(jí)到高級(jí)呈梯狀排列。,1943年，美國心理學(xué)家馬斯洛(A. Maslow)提出了著名的 “需要層次論”。,自我實(shí)現(xiàn)（成就感）,尊重（地位、權(quán)威、榮譽(yù)）,社交（友誼、情感、歸屬）,安全（生病、失業(yè)、人生傷害）,馬斯洛需要理論——需要的五個(gè)層次,生理（衣食住行、后代延續(xù)）,需要的主次性：較高層次的需要發(fā)展后

24、，低層次的需要仍然繼續(xù)存在，但其影響力已居于次要地位，滿足了的需要不再是激勵(lì)因素。,需求的差異性：由于個(gè)體的差異，不同人的需要的水平、對(duì)需要的滿足程度不盡不同。,需要的循序漸進(jìn)性：需要是人類內(nèi)在的、天生的、下意識(shí)存在的，在低層次的需要獲得相對(duì)滿足之后，才能發(fā)展到下一個(gè)較高層次的需要。,需要層次論的啟示,需要理論在推廣中的應(yīng)用,了解農(nóng)民的實(shí)際需要。分析滿足農(nóng)民需要的可能性和可行性，選擇滿足農(nóng)民的實(shí)際需要的推廣項(xiàng)目。分析農(nóng)民需要的不同層次

25、。對(duì)不同地區(qū)（一般、落后等）和不同的生產(chǎn)個(gè)體制定不同的推廣目標(biāo)，滿足不同地區(qū)農(nóng)民的不同需要。分析農(nóng)民需要的主導(dǎo)性。發(fā)揮主導(dǎo)性需要的帶動(dòng)作用。,動(dòng)機(jī)是由需要及外來刺激引發(fā)的，為滿足某種需要而進(jìn)行活動(dòng)的意念或想法。它是推動(dòng)人們進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力，是激勵(lì)人們?nèi)バ袆?dòng)以達(dá)到一定目的的內(nèi)在原因。 動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須具備內(nèi)在需要和外在誘因兩個(gè)條件，只有當(dāng)內(nèi)在需要和外在誘因同時(shí)存在，兩者相互作用，相互影響，才會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)性行為。,2.動(dòng)機(jī)理論,（1）有

26、喚起行為的始發(fā)機(jī)能。它驅(qū)使一個(gè)人產(chǎn)生某種行為，即引發(fā)行為。（2）有維持行為趨向一定目標(biāo)的指向機(jī)能。它使行為沿著一定方向，具有指向性。（3）有保持和鞏固行為的強(qiáng)化功能。,動(dòng)機(jī)對(duì)行為的作用,動(dòng)機(jī)的特征,最迫切的需要是主導(dǎo)人們行為的優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)。對(duì)預(yù)見到某一特定目標(biāo)的意識(shí)程度越清晰，推動(dòng)行為的力量也就越大。長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)對(duì)人的行為的推動(dòng)力比較持久。,農(nóng)民對(duì)推廣項(xiàng)目興趣和積極性，取決于是否具有采納該創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)及動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，只有激發(fā)農(nóng)民的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，

27、才能引發(fā)行為。,動(dòng)機(jī)理論的指導(dǎo)意義,（1）作為推廣人員若要從動(dòng)機(jī)理論出發(fā)，注重農(nóng)民優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)的發(fā)掘和激發(fā)，因勢(shì)利導(dǎo)，使其動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)向有利于農(nóng)業(yè)推廣工作的方向優(yōu)化。（2）分析農(nóng)民諸多需要中最迫切的需要，引發(fā)其優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)。（3）幫助農(nóng)民分析、認(rèn)識(shí)推廣目標(biāo)，并將長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)結(jié)合起來，樹立信心，引發(fā)其采用新技術(shù)的動(dòng)機(jī)。,（1）操作條件反射理論 斯金納(Skinner) 認(rèn)為，人的行為是對(duì)外部環(huán)境刺激的反應(yīng)，只要?jiǎng)?chuàng)造和改變環(huán)境條件，人

28、的行為就可隨之改變。 該理論的核心是行為強(qiáng)化。所謂強(qiáng)化就是增強(qiáng)某種刺激與某種行為反應(yīng)的關(guān)系。,3.激勵(lì)理論,正強(qiáng)化：就是采取措施來加強(qiáng)所希望發(fā)生的個(gè)體行為。（１）積極強(qiáng)化。用鼓勵(lì)來肯定行為?？稍鰪?qiáng)行為的發(fā)生頻率。（２）消極強(qiáng)化。通過批評(píng)、否定，使其增強(qiáng)該行為的發(fā)生頻率。負(fù)強(qiáng)化： 就是采取措施來減少或消除不希望發(fā)生的行為，主要方式有批評(píng)、撤消獎(jiǎng)勵(lì)、處罰等。,該理論認(rèn)為，人對(duì)過去的行為結(jié)果和成因的認(rèn)識(shí)對(duì)日后的行為具有決

29、定性影響，可以通過改變?nèi)藗儗?duì)過去行為成功與失敗原因的認(rèn)識(shí)來改變?nèi)藗內(nèi)蘸蟮男袨?。因?yàn)椴煌臍w因會(huì)直接影響人們?nèi)蘸蟮膽B(tài)度和積極性，進(jìn)而影響未來的行為。,（2）歸因理論,歸因理論的應(yīng)用 ——指導(dǎo)人們正確的歸因,一般來說，把成功的原因歸于穩(wěn)定的因素（如農(nóng)民能力強(qiáng)、創(chuàng)新本身好等），而把失敗的原因歸于不穩(wěn)定因素（如災(zāi)害、管理未及時(shí)等），將會(huì)激發(fā)日后的積極性；反之，將會(huì)降低日后這類行為的積極性。,激勵(lì)力量:指調(diào)動(dòng)人的

30、積極性，激發(fā)人的內(nèi)部潛力的作用力的大小。效價(jià):指某個(gè)人對(duì)他所從事的工作或所要達(dá)到的目標(biāo)的效用價(jià)值的評(píng)價(jià)。期望值:指一個(gè)人對(duì)某個(gè)目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的可能性的估計(jì)。上式可改寫為：,（3）期望理論（美國心理學(xué)家沃隆(Vroom)1964提出）,確定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和提高個(gè)人對(duì)目標(biāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，可以產(chǎn)生激勵(lì)力量。即：激勵(lì)力量(M)＝效價(jià)(V)×期望值(E),激勵(lì)力量＝目標(biāo)價(jià)值×期望概率,效價(jià)（V）和期望值(E)的不同組合，決定激勵(lì)強(qiáng)

31、度： E高×V高＝M高 強(qiáng)激勵(lì) E中×V中＝M中 中激勵(lì) E低×V高＝M低 弱激勵(lì) E高×V低＝M低 弱激勵(lì) E低×V低＝M低 極弱激勵(lì)或無激勵(lì),表明：第一，一個(gè)人追求某一目標(biāo)的行為動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度，決定于他對(duì)可能達(dá)到目標(biāo)的信心和對(duì)目標(biāo)效價(jià)的重視程度。第二，同一目標(biāo)對(duì)不同的人所起的激勵(lì)作用，也會(huì)有差別。,激勵(lì)理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用,（1）

32、正確確定推廣目標(biāo)，科學(xué)設(shè)置推廣項(xiàng)目,期望理論表明，恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)會(huì)給人以期望，使人產(chǎn)生心理動(dòng)力，激發(fā)熱情，引導(dǎo)行為。因此，在確定目標(biāo)時(shí)，要盡可能地在組織目標(biāo)中能夠包含更多農(nóng)民的共同要求，使更多的農(nóng)民在組織目標(biāo)中看到自己的切身利益，把組織目標(biāo)和個(gè)人利益高度聯(lián)系起來。同時(shí)，要盡量使目標(biāo)切合實(shí)際。,,（2）認(rèn)真分析農(nóng)民心理，積極誘發(fā)農(nóng)民興趣,同一目標(biāo)，在不同人的心目中會(huì)有不同的效價(jià)；甚至同一目標(biāo)，由于內(nèi)容、形式的變化，也會(huì)產(chǎn)生不同的效價(jià)。所以

33、要根據(jù)不同農(nóng)民的情況，采取不同的方法，深入地進(jìn)行思想動(dòng)員，講深講透所要推廣的項(xiàng)目的價(jià)值，提高對(duì)其重要意義的認(rèn)識(shí)。,,,提高推廣人員自身素質(zhì)，積極創(chuàng)造良好推廣環(huán)境，增大推廣期望值,對(duì)期望值應(yīng)有一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。對(duì)期望值估計(jì)過高，盲目樂觀，到頭來實(shí)現(xiàn)不了，反遭心理挫折；估計(jì)低了，過分悲觀，容易泄氣，會(huì)影響信心。當(dāng)一個(gè)合理的目標(biāo)確定以后，期望值的高低往往與個(gè)人的知識(shí)、能力、意志、氣質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)等有關(guān)。,要求推廣人員訓(xùn)練有素，既要有過硬的專業(yè)技術(shù)本

34、領(lǐng)，也要有良好的心理素質(zhì)，同時(shí)，要努力創(chuàng)造良好的環(huán)境，創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的條件。,四、農(nóng)民的心理與行為,農(nóng)民群體是一個(gè)弱勢(shì)群體。他們很少能在政治體系中表達(dá)自己的利益要求。農(nóng)業(yè)是一個(gè)弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)的收益彈性較差，從事這個(gè)行業(yè)的農(nóng)民群體物質(zhì)資本積累較少，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，怕風(fēng)險(xiǎn)和求穩(wěn)心態(tài)導(dǎo)致該群體的創(chuàng)新意識(shí)較差。因此農(nóng)民守業(yè)意識(shí)強(qiáng)、開發(fā)意識(shí)弱、行為受利益驅(qū)動(dòng)。,在一個(gè)地區(qū)人們行為的變化有一個(gè)過程，在這個(gè)過程中需要發(fā)生不同層次和內(nèi)容的行為變化

35、。即：知識(shí)的改變；態(tài)度的改變；個(gè)人行為的改變；群體行為的改變。這四種改變的難度和所需時(shí)間是不同的。,五、農(nóng)民行為改變的一般規(guī)律,通過宣傳、培訓(xùn)、教育、咨詢、信息交流等手段使人們改變知識(shí)，增加認(rèn)識(shí)和了解。,知識(shí)的改變即由不知道向知道的轉(zhuǎn)變，比較容易做到。,知識(shí)的改變,態(tài)度中的情感成份強(qiáng)烈，還常受到人際關(guān)系的影響。態(tài)度的改變又是人們行為改變關(guān)鍵的一步。,態(tài)度的改變是對(duì)事物評(píng)價(jià)傾向的改變，是人們對(duì)事物認(rèn)知后在情感和意向上的變化。,態(tài)度的改

36、變,個(gè)人行為改變是個(gè)人在行動(dòng)上發(fā)生的變化。,在某一特定的農(nóng)村環(huán)境中，農(nóng)民個(gè)人行為的改變是動(dòng)力和阻力相互作用的結(jié)果。,行為的改變受態(tài)度和動(dòng)機(jī)的影響，也受個(gè)人習(xí)慣的影響，同時(shí)還受環(huán)境因素的影響。,個(gè)人行為的改變,農(nóng)民需求原動(dòng)力 市場(chǎng)需求是拉動(dòng)力政策導(dǎo)向是推動(dòng)力 環(huán)境改變誘導(dǎo)力,農(nóng)民個(gè)人行為改變的動(dòng)力：,農(nóng)民自身素質(zhì)和傳統(tǒng)的文化障礙 保守，不愿冒險(xiǎn)，只顧眼前，聽天由命等傳統(tǒng)的價(jià)值觀；農(nóng)民受教育水平較低，技術(shù)水平落后等阻礙

37、他們的行為改變。農(nóng)業(yè)環(huán)境的障礙 主要是缺乏經(jīng)濟(jì)上的吸引力和投入水平低。某項(xiàng)技術(shù)雖然可能帶來一定的效益，但缺少必要的投入，農(nóng)民也難以采用。,農(nóng)民個(gè)人行為改變的阻力,改變農(nóng)民個(gè)人行為的途徑,增加動(dòng)力的途徑減少阻力的途徑,根據(jù)農(nóng)民的迫切需要選擇推廣項(xiàng)目，加強(qiáng)創(chuàng)新的宣傳刺激、增加農(nóng)民的認(rèn)識(shí)。通過創(chuàng)新的目標(biāo)來吸引他們的采用行為；篩選和推廣市場(chǎng)需求強(qiáng)烈，成本低、價(jià)格高、效益好的項(xiàng)目，促使農(nóng)民在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下采用創(chuàng)新。通過低息貸款

38、、經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助、降低稅收等政策，來發(fā)展農(nóng)業(yè)、發(fā)展農(nóng)村，推動(dòng)著農(nóng)民行為的改變。,增加動(dòng)力的途徑,一是通過宣傳、引導(dǎo)、示范、技術(shù)培訓(xùn)、信息傳播，幫助不同類型的農(nóng)民改變觀念、態(tài)度和獲得應(yīng)用某項(xiàng)技術(shù)的知識(shí)與技能。二是創(chuàng)造農(nóng)民行為改變的環(huán)境條件，建立健全各種社會(huì)服務(wù)體系，向農(nóng)民提供與采用創(chuàng)新配套的人力、財(cái)力、物質(zhì)、運(yùn)輸、加工、市場(chǎng)銷售等方面的服務(wù)。三是要在輿論導(dǎo)向等方面，形成采用創(chuàng)新的社會(huì)氛圍。,減少阻力的途徑,提高農(nóng)民素質(zhì)和改善環(huán)境兩個(gè)方面來減

39、少阻力,群體行為的改變是某一區(qū)域內(nèi)人們行為的改變，是以大多數(shù)人的行為改變?yōu)榛A(chǔ)的。,群體行為的改變,在農(nóng)村，農(nóng)民是一個(gè)異質(zhì)群體，各人之間在經(jīng)濟(jì)、文化、生理、心理等方面的差異大。改變農(nóng)民群體行為的難度最大，所需時(shí)間最長(zhǎng),服從 遵守群體規(guī)章制度、服從組織安排。從眾 群體成員在感受到群體行為的“壓力”時(shí)，不知不覺 地在意見、判斷和行動(dòng)上表現(xiàn)出與群體相一致的現(xiàn)象。相容 同一群體的成員由于經(jīng)常相處、相互認(rèn)識(shí)和了 解，彼此能寬容相處

40、。感染與模仿 感染是指群體成員對(duì)某些心理狀態(tài)和行為 模式無意識(shí)及不自覺地感受與接受。,群體成員的行為規(guī)律,參與性改變：讓群體中每個(gè)成員都能了解群體進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的意圖，并使他們親自參與制定活動(dòng)目標(biāo)、討論活動(dòng)計(jì)劃，從中獲得有關(guān)知識(shí)和信息，在參與中改變知識(shí)和態(tài)度。,群體行為的改變方式,成員積極性較高，適合于成熟水平較高的群體，但費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)。,,強(qiáng)制性改變 把改變行為的要求強(qiáng)加于群體，群體成員在壓力的情況下，帶有強(qiáng)迫性。在改變過程中，

41、對(duì)新行為產(chǎn)生了新的感情、新的認(rèn)識(shí)、新的態(tài)度。 適合于成熟水平較低的群體。,一般地說，上級(jí)的政策、法令、制度等，在執(zhí)行過程中首先使群體規(guī)范和行為改變，也使個(gè)人行為改變。,農(nóng)民行為改變的策略,③農(nóng)民與環(huán)境同時(shí)改變策略。提高農(nóng)民素質(zhì)與改變農(nóng)業(yè)環(huán)境同時(shí)進(jìn)行。,①以改變農(nóng)民為中心的策略,從農(nóng)民個(gè)人著手，提高農(nóng)民受教育的程度，改善知識(shí)狀況，提高生產(chǎn)技能，為行為改變創(chuàng)造更多的積極因素；增強(qiáng)農(nóng)民行為改變的內(nèi)在動(dòng)力。,②以改變環(huán)境為中心的策略

42、。,從農(nóng)民的生產(chǎn)與生活環(huán)境入手，使其行為發(fā)生改變。如改善生產(chǎn)、生活、文化環(huán)境及經(jīng)營(yíng)環(huán)境。,農(nóng)民行為改變的方法,行為強(qiáng)制使用權(quán)力迫使某人做某事。在農(nóng)業(yè)推廣中，常表現(xiàn)為使用法律法規(guī)、行政命令、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等方法和手段改變或影響農(nóng)民行為。,咨詢建議咨詢是適應(yīng)現(xiàn)代化社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，根據(jù)情況組織有關(guān)專家運(yùn)用各類科學(xué)知識(shí)和技術(shù)手段進(jìn)行調(diào)研，提供以針對(duì)性、有效性為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)的解決方案。,提供物質(zhì)條件 通過提供物資、資金、技術(shù)、

43、信息等影響農(nóng)民行為的方法。,提供服務(wù)提供服務(wù)是通過服務(wù)方式幫助農(nóng)民做些工作。,教育培訓(xùn) 教育培訓(xùn)公開影響農(nóng)民的知識(shí)水平與態(tài)度。,1．需要理論在農(nóng)業(yè)推廣中如何應(yīng)用？ 2．動(dòng)機(jī)理論對(duì)農(nóng)業(yè)推廣有何指導(dǎo)意義？ 3．改變農(nóng)民行為的基本策略和途徑有哪些？ 4．改變農(nóng)民行為的方法主要有哪些?,思考題,農(nóng)業(yè)推廣方式與方法,農(nóng)業(yè)方式是指農(nóng)業(yè)推廣者開展推廣服務(wù)的組織形式和途徑，體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)推廣的指導(dǎo)思想和策略原則。,國內(nèi)外農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐中常見的

44、推廣方式,項(xiàng)目推廣 綜合服務(wù) 技術(shù)承包 技術(shù)轉(zhuǎn)讓 技術(shù)入股 技術(shù)開發(fā) 公司(企業(yè))加農(nóng)戶 民間組織加農(nóng)戶,農(nóng)業(yè)推廣方法是農(nóng)業(yè)推廣部門和推廣人員為達(dá)到推廣目標(biāo)，對(duì)推廣對(duì)象所采取的不同形式的組織措施、教育和服務(wù)手段。,,推廣方法的基本類型,根據(jù)受眾者的多少劃分為三大類,1.大眾傳播法,農(nóng)業(yè)推廣人員將搜集的有關(guān)農(nóng)業(yè)信息經(jīng)過選擇、加工和整理，通過大眾傳播媒介傳遞給農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象的方法。,大眾傳播媒介的主要類型,大眾傳播法的特點(diǎn),信息

45、傳遞權(quán)威性高人們對(duì)媒體信任，對(duì)越權(quán)威的媒體越信任 傳播速度快，效率高信息來得快,傳播速度快 成本低，傳播范圍廣盡管把信息制作成媒體信息成本不低信息復(fù)制和廣泛傳播成本被分?jǐn)?信息傳播的單向性信息源→→信息通道→→信息接收者,2. 集體指導(dǎo)法,集體指導(dǎo)法的關(guān)鍵：研究和組織適當(dāng)?shù)娜后w,,,,,,小組討論,示范,短期培訓(xùn),實(shí)地參觀,推廣人員在同一時(shí)間同一空間內(nèi)，對(duì)具有相同或類似需要與問題的多個(gè)目標(biāo)群體成員，進(jìn)行指導(dǎo)和傳播信息的

46、方法。,集體指導(dǎo)法的特點(diǎn),指導(dǎo)范圍較大，推廣效率高雙向交流信息，信息反饋及時(shí)利于開展討論，達(dá)到一致意見注重整體效應(yīng)，個(gè)人難以滿足,集體指導(dǎo)法的原則,重引導(dǎo),堅(jiān)持自愿參加要符合農(nóng)民需要要適應(yīng)農(nóng)民的文化重實(shí)際,照顧農(nóng)民特點(diǎn)合適的時(shí)間合適的方式重質(zhì)量,注重指導(dǎo)效果充分的準(zhǔn)備、簡(jiǎn)單扼要、適當(dāng)?shù)馁Y料講解用的、給農(nóng)民回去使用的資料,集體指導(dǎo)的具體應(yīng)用,集體指導(dǎo)有小組討論、培訓(xùn)班（短期、長(zhǎng)期、專題）、成果示范、方法示范、現(xiàn)場(chǎng)參觀

47、、集會(huì)（趕科技大集）、等多種形式.,3.個(gè)別指導(dǎo)法,推廣人員和個(gè)別農(nóng)民接觸和溝通，討論共同關(guān)心或感興趣的話題，并向農(nóng)民提供信息和建議的推廣方法。,個(gè)別指導(dǎo)的類型 直接的個(gè)別指導(dǎo)：入戶訪談，辦公室訪談 間接的個(gè)別指導(dǎo)：通信，電話,個(gè)別指導(dǎo)的特點(diǎn),針對(duì)性強(qiáng)，解決問題直接針對(duì)每個(gè)農(nóng)民的具體問題雙向性溝通效果好在談話中不斷呈現(xiàn)和討論感情與信任指導(dǎo)范圍有限，成本高一個(gè)對(duì)一個(gè),個(gè)別指導(dǎo)法有農(nóng)戶訪問、辦公室咨詢

48、、信函咨詢、電話咨詢、田間插旗法、電腦服務(wù)等形式,個(gè)別指導(dǎo)法的應(yīng)用,農(nóng)業(yè)推廣方法的綜合運(yùn)用,1.綜合運(yùn)用時(shí)應(yīng)考慮的因素 推廣的具體內(nèi)容 推廣人員的數(shù)量和質(zhì)量 推廣對(duì)象的文化素質(zhì)和對(duì)新技術(shù)的接受能力 其他因素 （推廣經(jīng)費(fèi)的多少、時(shí)間長(zhǎng)短）,表.1 推廣方法運(yùn)用效果,表2.不同推廣方法效率比較（%）,表3. 不同類型技術(shù)的方法有效率(％),2、推廣方法的選擇,（1）不同類型技術(shù) 的推廣方法選擇,改變態(tài)度與行為適宜的推廣方法是小組討論

49、、培訓(xùn)與成果示范。,學(xué)習(xí)某種技能，最好是方法示范結(jié)合面對(duì)面地傳授；,傳授新知識(shí)、新技術(shù)，最好是大眾傳播、講座、交談等信息傳播；,（2）不同類型地區(qū)推廣方法的選擇,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（東部地區(qū)） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)（中部地區(qū)） 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)（西部地區(qū)）,（3）不同推廣對(duì)象 推廣方法的選擇,具有一定技術(shù)和文化水平的農(nóng)民。應(yīng)以辦培訓(xùn)班、召開經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、成果示范、印發(fā)資料、聲像宣傳、參觀學(xué)習(xí)等方法結(jié)合運(yùn)用，使他們能盡快掌握新技術(shù)。技術(shù)文化素質(zhì)較低的農(nóng)民。