“農(nóng)夫”的營銷策略

1、“農(nóng)夫”的營銷營銷策略策略農(nóng)夫山泉夫山泉過去是信奉好去是信奉好東西應(yīng)該賣應(yīng)該賣好錢的，但是如今有了的，但是如今有了轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變，信條成了好信條成了好東西也西也應(yīng)該應(yīng)該有跟有跟競爭對手一手一樣的價格，的價格，這個由個由“高價策略高價策略”到“低價策略低價策略”的轉(zhuǎn)變顯轉(zhuǎn)變顯然是然是經(jīng)過經(jīng)過精心策劃的。精心策劃的。當(dāng)一瓶瓶當(dāng)一瓶瓶標(biāo)價1元的普通元的普通550550毫升的毫升的農(nóng)夫山泉，在夫山泉，在“支持北京申奧，支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶夫

2、山泉一元一瓶”的廣告聲中涌入北京、上海、南京、杭州等幾大的廣告聲中涌入北京、上海、南京、杭州等幾大城市街城市街頭巷尾的商巷尾的商場超市的超市的時候，在杭州的養(yǎng)生堂候，在杭州的養(yǎng)生堂總部正從那部正從那簡陋的陋的少年少年宮搬到了新搬到了新購置的那座位于黃置的那座位于黃龍體育中心的充體育中心的充滿藝術(shù)滿藝術(shù)感的感的現(xiàn)代化豪化豪華辦華辦公樓公樓…………自今年自今年3月2020日開始，日開始，農(nóng)夫山泉夫山泉進(jìn)行了大行了大規(guī)模的降價行模的降價行動，

3、普通，普通550550毫升瓶裝水從原本毫升瓶裝水從原本1.51.5元的價格猛降至元的價格猛降至1元，降幅達(dá)到元，降幅達(dá)到30%30%。到了今。到了今年5月份，月份，農(nóng)夫山泉的夫山泉的銷售額比去年同期翻了一番，并迫使比去年同期翻了一番，并迫使競爭對手也紛紛紛紛降低價格。降低價格。究竟是什么在支撐著究竟是什么在支撐著農(nóng)夫山泉的降價，夫山泉的降價，這場這場降價的背后又體降價的背后又體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉怎山泉怎樣的經(jīng)營經(jīng)營策略呢？策略呢？從概念上的從

4、概念上的“異化異化”到價格上的到價格上的“同化同化”農(nóng)夫山泉夫山泉過去是信奉好去是信奉好東西應(yīng)該賣應(yīng)該賣好價好價錢的，但是如今有了的，但是如今有了轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變，信條改成了好信條改成了好東西也西也應(yīng)該應(yīng)該有限有限競爭對手一手一樣的價格。通的價格。通過農(nóng)過農(nóng)夫山泉的夫山泉的過去的表去的表現(xiàn)?？梢钥闯??？梢钥闯鲞@個由個由“高價策略高價策略”到“低價策略低價策略”的轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變是經(jīng)過經(jīng)過精心策劃、蓄精心策劃、蓄謀已久的。已久的。的“口水口水戰(zhàn)”。盡管此

5、盡管此舉在行在行業(yè)中掀起了中掀起了軒然大波，招來了同行然大波，招來了同行們的敵視敵視，但無，但無論如何樹立了立了農(nóng)夫山泉倡夫山泉倡導(dǎo)健康的健康的專業(yè)專業(yè)品牌形象，拉開了與品牌形象，拉開了與競爭對手在品手在品牌上的距離。牌上的距離。與此同與此同時，農(nóng)夫山泉依靠養(yǎng)生堂在保健品方面夫山泉依靠養(yǎng)生堂在保健品方面獲得的得的資金默默地金默默地積蓄力量，蓄力量，20002000年5月農(nóng)夫山泉投夫山泉投資3.3.5億元，元，擁有世界上最先有世界上最先進(jìn)

6、的流水流水線的淳安水廠建成投的淳安水廠建成投產(chǎn)，這不僅大大提高了生大大提高了生產(chǎn)規(guī)產(chǎn)規(guī)模，而且大大模，而且大大降低了生降低了生產(chǎn)成本。使得成本。使得農(nóng)夫山泉完全具夫山泉完全具備了在價格上與了在價格上與對手相拼的能手相拼的能力。力。19981998年至年至20002000年連續(xù)連續(xù)三年三年產(chǎn)量翻番，目前已量翻番，目前已擁有亞洲最具洲最具規(guī)模的現(xiàn)代化瓶裝水生代化瓶裝水生產(chǎn)基地，基地，規(guī)模的模的擴(kuò)張為農(nóng)擴(kuò)張為農(nóng)夫預(yù)留了留了較大的降價空大的降價

7、空間，價格價格戰(zhàn)的主的主動權(quán)動權(quán)不知不不知不覺轉(zhuǎn)覺轉(zhuǎn)到了到了農(nóng)夫山泉手里。夫山泉手里。另外，多年另外，多年連續(xù)連續(xù)性的主性的主題品牌推廣，使得品牌推廣，使得農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂夫山泉及養(yǎng)生堂積累的品累的品牌厚度足以傲牌厚度足以傲視群雄。再加上去年似乎未分出群雄。再加上去年似乎未分出勝負(fù)勝負(fù)的輿論戰(zhàn)輿論戰(zhàn)，事，事實上在消在消費者心中已起了微妙的者心中已起了微妙的變化：不管化：不管純凈純凈水好不好，喝天然水肯定水好不好，喝天然水肯定不會不會錯，

8、因，因為還為還沒人沒人說天然水不好。天然水不好。而原先即使而原先即使懷疑純凈純凈水不好也只有照喝，因水不好也只有照喝，因為別為別無選擇選擇。于是，。于是，農(nóng)夫山泉開始籌劃在概念山泉開始籌劃在概念訴求上求求上求“異化異化”，價格上求，價格上求“同化同化”的策略，的策略，謀取更大的市取更大的市場份額。從。從規(guī)模實力到品牌力到品牌積累可累可謂萬事俱萬事俱備，只欠，只欠東風(fēng)。到了今年春天，。到了今年春天，“東風(fēng)東風(fēng)”來了。來了。農(nóng)夫山泉巧借夫山