農(nóng)夫山泉營銷策略分析

1、農(nóng)夫山泉營銷策略分析及其借鑒意義隨著我國加入WTO后，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國的環(huán)境污染問題變得越來越嚴(yán)重，其中引用水的安全問題引起了的大家的普遍關(guān)注，國人需求保證健康的飲用水和日益受到污染的水資源這一突出矛盾孕育出一個商品飲用水的巨大市場。。本文是以農(nóng)夫山泉作為研究對象，對農(nóng)夫山泉的營銷戰(zhàn)略、促銷策略等問題進(jìn)行了分析，提出了一些建議，希望本文的分析研究可以對農(nóng)夫山泉今后的發(fā)展有一定的幫助作用，同時也對其他飲用水企業(yè)的經(jīng)營

2、管理起到借鑒作用。關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉、營銷戰(zhàn)略、銷售促進(jìn)一農(nóng)夫山泉的的介紹（一）農(nóng)夫山泉的基本介紹農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年住所位于浙江省杭州市西湖區(qū)，是集科研、生產(chǎn)、營銷于一體的綜合性飲料生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品有天然飲用水、果蔬汁、特殊用途飲料等系列產(chǎn)品，為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。。農(nóng)夫山泉作為一家生產(chǎn)食品飲料的企業(yè)，一直將倡導(dǎo)健康理念作為己任，始終以“天然、健康”為宗旨。農(nóng)夫山泉有限公司生產(chǎn)基地坐落在山清水秀的千島湖畔紫金

3、灘。千島湖其深層水水質(zhì)清冽，口感頗佳，另外，含量適中的礦物質(zhì)和微量元素以及弱堿性的水質(zhì)更有益于人體的健康。千島湖深層水均衡地含有鉀、鈉、鈣、鎂等人體必需的礦物質(zhì)和微量元素?？茖W(xué)家已證明，微量元素是生物體內(nèi)不可或缺的元素，它完全依靠從外來的食物和飲用水中獲得，含量雖少，但均具有重要的生理功能。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)二農(nóng)夫山泉營銷戰(zhàn)略分析（一）產(chǎn)品差異化策略有點“甜”的健康天然水，

4、飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，它說明：水中沒有有機(jī)物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點，就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水（二）價格策略農(nóng)夫山泉“原先走的是高價路線，雖然體現(xiàn)了高檔、

5、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。借助申奧的機(jī)會，“農(nóng)夫山泉“開始采用在概念訴求上求“異化“的同時，在價格上求“同化“的策略。1.降價策略2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到促銷策略還可以提高企業(yè)的美譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。不僅使銷售額穩(wěn)步上升，還使消費者的忠實度不斷增加，可謂一舉兩得。農(nóng)夫山泉之所以能夠在競爭激烈的飲用水行業(yè)屹立不倒，其成功的促銷策略功不可沒。下面本文就從廣告促銷策略，

6、銷售促進(jìn)促銷策略兩個方面一一進(jìn)行分析。（一）廣告策略分析廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。廣告的作用非常強(qiáng)大?？梢栽诙虝r間內(nèi)，把商品的信息傳達(dá)給很多消費者，建立消費者對產(chǎn)品的最初概念，激發(fā)消費者的購買欲望。1、突出產(chǎn)品定位的電視廣告產(chǎn)品定位是指企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求。在廣告中，通過突出產(chǎn)品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立產(chǎn)品在市場競

7、爭中的方位，促使消費者樹立選購該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象的策略，就是產(chǎn)品定位策略在廣告中的運(yùn)用。正確的產(chǎn)品定位是說服消費者的關(guān)鍵，有利于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象。從品牌建立之初，農(nóng)夫山泉就以水質(zhì)清冽著稱，致力打造出對人體健康有益的飲用水。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，純凈水是用反滲透過濾膜將水中的雜質(zhì)濾掉后形成的水，在過濾的過程中，雜質(zhì)被濾掉的同時，一些有益的物質(zhì)如鈣、鈉、鎂、鉀等離子也被濾去了，長期飲用沒有礦物元素的水會導(dǎo)致細(xì)胞的真空化。于是在2008年夏天，農(nóng)夫山

8、泉在電視上推出了“自然搬運(yùn)工篇”廣告——身體中的水每十八天更換一次水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。我們不生產(chǎn)水我們只是大自然的搬運(yùn)工。天然弱堿性水農(nóng)夫山泉。借助于自然搬運(yùn)工的說法，農(nóng)夫山泉巧妙地將弱堿性水與源自大自然的健康好水融為一體，將產(chǎn)品定位在純天然的高度上，并與生命質(zhì)量掛鉤，極具說服力，在消費者心目中建立了健康、純天然的產(chǎn)品形象。此廣告一經(jīng)播出，贏得了廣大消費者的喜愛。2、突顯產(chǎn)品品質(zhì)的包裝廣告商品的包裝是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的重要方

9、法之一。精明的廠商在包裝上印上簡單的產(chǎn)品介紹，就成了包裝廣告，它隨著商品深入到消費者的家庭。產(chǎn)品可以到達(dá)的地方，廣告就可以到達(dá)，沒有任何時間和空間限制，而且包裝載體廣告的廣告形式極容易吸引消費者的注意力，制作成本也較低，是一種不錯的廣告形式選擇。2010年4月，農(nóng)夫山泉新包裝上市。圖案與瓶體較之前都有很大的改變。瓶裝水的瓶身強(qiáng)化了流線型設(shè)計，外包裝從瓶體上半身轉(zhuǎn)到了中下部分，代之以防滑花紋。改變最大的是，千島湖的實景圖片被撤掉，產(chǎn)品的包

10、裝中，三座山峰形象寫意，與一泓泉水倒映相連，下方標(biāo)為紅底白字的“農(nóng)夫山泉”四字。新包裝簡潔大方，色彩明亮，給人一種眼前一亮的感覺。此次包裝更換使農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品品質(zhì)更加突顯出來。以山峰的造型抽象出“山泉”的主體形象，恰到好處。瓶身上的說明性文字，也印證了農(nóng)夫山泉的三大理念：環(huán)保理念、天然理念、健康理念。（二）促銷促進(jìn)策略分析銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。實質(zhì)上也是一種溝通活動。即營

11、銷者發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度和行為。銷售促進(jìn)具有強(qiáng)烈的刺激作用，因為它可以迅速的引起消費者注意，通過采用讓步、誘導(dǎo)和贈送的辦法帶給消費者某些利益。銷售促進(jìn)策略短期效果特別明顯，立竿見影，消費者一般都會被誘惑打動。在銷售促進(jìn)這方面，農(nóng)夫山泉做的很有技巧。不僅開展了針對消費者的多種銷售促進(jìn)活動，而且還有效的開展了針對零售商的銷售促進(jìn)活動，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售量。1、針對消費者的銷售促進(jìn)策略消