農(nóng)夫山泉有點(diǎn)煩

1、案例1農(nóng)夫山泉有點(diǎn)煩幾年來，關(guān)于純凈水和天然水(含礦泉水)到底哪家對人體健康更有利，一直存在激烈爭論，可謂是?公說公有理，婆說婆有理，甚至連專業(yè)的研究人員之間也存在差異，國家有關(guān)部門對天然水也并無明確概念和標(biāo)準(zhǔn)。2000年4月24日，海南養(yǎng)生堂有限公司宣布，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對健康無益，農(nóng)夫山泉從此不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水。此言一出引起軒然大波。首先是國內(nèi)水業(yè)老大娃哈哈老總在接受記者采訪時(shí)對其質(zhì)疑，接下來，眾多地方純凈水生產(chǎn)廠家紛

2、紛站出來指責(zé)農(nóng)夫山泉這種說法不負(fù)責(zé)任，違反了不正當(dāng)競爭法，甚至有廠家認(rèn)為其已對整個(gè)水業(yè)造成傷害，并稱在必要時(shí)將訴諸法律。5月30日，廣東水師召開研討會(huì)齊批農(nóng)夫，6月8日杭州娃哈哈遍撒英雄帖，69家企業(yè)對農(nóng)夫山泉口誅筆伐。各種媒體都在推波助瀾地?zé)岢创耸隆Ｔ谳浾摰膲毫ο?，國家有關(guān)部門也介入進(jìn)來，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表聲明，純凈水按國標(biāo)生產(chǎn)可放心飲用；全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)也宣稱，目前對泉水無標(biāo)準(zhǔn)定義，很難判定市場上銷售的泉水、山泉水是真是

3、假。此種說法立即遭到了養(yǎng)生堂的強(qiáng)烈反擊。他們把矛頭又對準(zhǔn)全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)，并要求他們明確答復(fù)，否則將以法律手段維護(hù)自身權(quán)益。此舉當(dāng)然招致了全國食品標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)毫不留情的指責(zé)和批判。事情越鬧越大了，影響越來越廣泛了，農(nóng)夫山泉卻在偷著樂。本來，農(nóng)夫山泉純凈水占有市場份額并不十分理想，舍掉純凈水市場、集中力量進(jìn)軍天然水市場是其揚(yáng)長避短的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。農(nóng)夫山泉借著一個(gè)有爭議的營養(yǎng)學(xué)知識，進(jìn)行了一個(gè)新聞策劃，儼然一副為消費(fèi)者著想的樣子，

4、其直接的收獲是調(diào)動(dòng)了新聞媒體，為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、為自己關(guān)心消費(fèi)者利益的品牌形象、為自己新產(chǎn)品的特色進(jìn)行了一系列的免費(fèi)宣傳，形成了轟動(dòng)效應(yīng)，取得了千金難買的公關(guān)宣傳效果。而且在開始策劃時(shí)，就為后面的行動(dòng)埋下了伏筆，他們知道這必然會(huì)引起激烈的反擊甚至法律行動(dòng)，但這將進(jìn)一步把農(nóng)夫山泉和純凈水區(qū)別開來，反而重塑其產(chǎn)品特色，這正是農(nóng)夫山泉所希望看到的。至于訴諸法律，農(nóng)夫山泉稱，他們在廣告中沒有特指哪一家純凈水品牌，并沒有給人留下太多把柄，即使告上

5、法庭，輸了官司，他們也值得，因?yàn)檫@又能產(chǎn)生一種宣傳效應(yīng)，擴(kuò)大他們的品牌知名度。這就是農(nóng)夫山泉的如意算盤，看起來他們好像成功了。農(nóng)夫山泉真的樂得起來嗎接下來的問題將會(huì)讓他們很心煩，因?yàn)樗麄兠鎸Φ膯栴}太多。《中國經(jīng)營報(bào)》記者張忠、魯源在2000年6月27日撰文認(rèn)為，農(nóng)夫山泉至少面臨以下6大問題。一是如何面對行業(yè)主管國家行業(yè)主管部門似乎不可能發(fā)一個(gè)文指出純凈水有害，似乎也不可能立即出臺(tái)一個(gè)新的天然水標(biāo)準(zhǔn)。既然不會(huì)出臺(tái)一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)生產(chǎn)的合

6、法化問題始終得不到解決。二是如何面對競爭對手即使水戰(zhàn)打到最后，人們認(rèn)可了所謂天然水的概念，競爭對手們也不會(huì)輕易放過農(nóng)夫山泉的，因?yàn)樘烊凰赡苁呛玫模闳∽郧u湖的天然水卻未必好。媒體早在1998年10月就報(bào)道千島湖湖水污染嚴(yán)重的問題，你攻擊了別人，別人也會(huì)攻擊你。三是如何面對市場即使農(nóng)夫山泉的天然水被認(rèn)可了，但很快也會(huì)出現(xiàn)全國一哄而上的局面。反正沒有什么國家標(biāo)準(zhǔn)，都是所謂的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，你怎樣判孰真孰假全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的擔(dān)心是