透過降價看“農(nóng)夫”精心策劃的營銷策略

1、透過降價看“農(nóng)夫”精心策劃的營銷策略透過降價看“農(nóng)夫”精心策劃的營銷策略農(nóng)夫山泉過去是信奉好東西應(yīng)該賣好錢的，但是如今有了轉(zhuǎn)變，信條成了好東西也應(yīng)該有跟競爭對手一樣的價格，這個由“高價策略”到“低價策略”的轉(zhuǎn)變顯然是經(jīng)過精心策劃的。當(dāng)一瓶瓶標(biāo)價1元的普通550毫升的農(nóng)夫山泉，在“支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶”的廣告聲中涌入北京、上海、南京、杭州等幾大城市街頭巷尾的商場超市的時候，在杭州的養(yǎng)生堂總部正從那簡陋的少年宮搬到了新購置的那座位

2、于黃龍體育中心的充滿藝術(shù)感的現(xiàn)代化豪華辦公樓……自今年3月20日開始，農(nóng)夫山泉進(jìn)行了大規(guī)模的降價行動，普通550毫升瓶裝水從原本1.5元的價格猛降至1元，降幅達(dá)到30%。到了今年5月份，農(nóng)夫山泉的銷售額比去年同期翻了一番，并迫使競爭對手也紛紛降低價格。究竟是什么在支撐著農(nóng)夫山泉的降價，這場降價的背后又體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉怎樣的經(jīng)營策略呢？從概念上的“異化”到價格上的“同化”農(nóng)夫山泉過去是信奉好東西應(yīng)該賣好價錢的，但是如今有了轉(zhuǎn)變，信條改成了好

3、東西也應(yīng)該有限競爭對手一樣的價格。通過農(nóng)夫山泉的過去的表現(xiàn)?？梢钥闯鲞@個由“高價策略”到“低價策略”的轉(zhuǎn)變是經(jīng)過精心策劃、蓄謀已久的。當(dāng)1997年，農(nóng)夫山泉以運(yùn)動瓶蓋“撲”地一聲殺入中國水市的時候，農(nóng)夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以“有點甜”為賣點，憑借其在保健品市場練就的實戰(zhàn)經(jīng)驗和大量資金的支持，以差異化營銷策略，在深淺莫測的水市迅速崛起，第二年即坐上了“康師傅”出局后空出來的中國水業(yè)“老三”的位置。高檔的設(shè)計、高檔的包裝、高檔的價格，

4、迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場中高檔、高質(zhì)的形象。從出世到成為“老三”不容易，而要從銅牌做到金牌就更難。深諳企業(yè)“養(yǎng)生之道”的農(nóng)夫山泉明白，時機(jī)未到的折騰耗神費力于事無補(bǔ)。于是，農(nóng)夫山泉在暗中積蓄力量的同時，去年4月以前一直避免與主要對手短兵相接。在市場上采取以大中城市市場為主，在價格層面上以高價位與競爭對手錯開的做法。在贏家通吃的競爭時代，第三跟第一不是量的區(qū)別。農(nóng)夫要挑戰(zhàn)娃哈哈和樂百氏兩位對手的背后實際只有一個對手：達(dá)能。去年養(yǎng)生堂總裁

5、在接受媒體訪問時就毫不諱言：“項莊舞劍，意在達(dá)能?！蓖薰蜆钒偈舷群蟊环▏_(dá)能收于麾下，而且二者還有一個共同點：純凈水。農(nóng)夫山泉盯上了這個娃哈哈和樂百氏暴露在對手面前的最大軟脅。去年4月24日，彼此相安無事數(shù)年的三巨頭之———“農(nóng)夫”突然推倒了第一塊多米諾骨牌：養(yǎng)生堂宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水。并由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水戰(zhàn)”，盡管此舉在行業(yè)中掀起了軒然大波，招來了同行們的敵視，但無論如何樹立了農(nóng)

6、夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。與此同時，農(nóng)夫山泉依靠養(yǎng)生堂在保健品方面獲得的資金默默地積蓄力量，2000年5月農(nóng)夫山泉投資3.5億元，擁有世界上最先進(jìn)的流水線的淳安盡管這個與消費者互動的活動尚未收尾，業(yè)界內(nèi)外已對養(yǎng)生堂的此次成功創(chuàng)意給予了關(guān)注和肯定：長達(dá)7個月的全國范圍籌款是一筆非?？捎^的巨額資金。但這來自千萬雙手的點滴凝聚，相比于企業(yè)直接的捐贈，是數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)。這既為申奧注資，又為公民鋪設(shè)了一條表達(dá)心