廣告戰(zhàn)略研究

1、廣告戰(zhàn)略研究—媒介策略廣告0801?？W(xué)號2008013760摘要：廣告戰(zhàn)略研究下的媒介策略在廣告宣傳的地位是不可忽視的，廣告媒介策略是企業(yè)行銷策略能否成功的關(guān)鍵因素之一。而在信息社會中形成的各種新興媒介和傳統(tǒng)媒介的策略組合運(yùn)用是未來廣告戰(zhàn)略研究的方向。廣告媒介策略是產(chǎn)品營銷管理的一個(gè)重要組成部分，因此，媒介策略的組合運(yùn)用在廣告宣傳顯得更加重要。關(guān)鍵詞：廣告戰(zhàn)略媒介策略媒介組合運(yùn)用新興媒介在我國，傳統(tǒng)主流媒體在傳遞信息、引導(dǎo)輿論方面，歷

2、來發(fā)揮著重要的作用。隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，國內(nèi)的傳媒格局發(fā)生了新的變化，突出表現(xiàn)為新媒體數(shù)量與日俱增，廣大受眾的媒介接觸習(xí)慣和信息解讀方式更為多樣化。而對于國內(nèi)企業(yè)來說，對廣告商業(yè)職能的理解和運(yùn)用經(jīng)歷了一個(gè)過程，廣告主的廣告行為取向也處于不斷變化中。時(shí)下廣告主的廣告行為呈現(xiàn)出兩種主要取向：一，廣告主更為注重綜合性的使用各種媒介，其中，電視媒體依然是廣告主建立知名度最有效的媒體；二，促銷策略的重點(diǎn)由線上廣告轉(zhuǎn)向線下廣告；廣告主將以往花在廣

3、告上的努力正在轉(zhuǎn)化為各種傳播技術(shù)的整合，如銷售促進(jìn)、直接營銷、公共關(guān)系及贊助活動等等。一電視媒體依然是廣告主建立知名度最有效的媒體企業(yè)宣傳需要廣告媒介，如銷售促進(jìn)、營銷等都需要運(yùn)用到各種媒介，而廣告媒介的擇用直接決定廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，因此，廣告媒介的組合運(yùn)用在企業(yè)廣告宣傳中顯得更加重要。時(shí)下企業(yè)都更加注重綜合性的使用各種媒介，但是電視媒體仍是廣告宣傳中建立知名度最有效的媒體。電視是消費(fèi)類商品尤其是快速消費(fèi)品最重要的廣告媒體。廣告主既能通

4、過它演示產(chǎn)品功能性特征，又能通過情感溝通使產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生極大的非功能性的附加價(jià)值?？煽诳蓸饭菊J(rèn)真研究過什么樣的廣告宣傳有利于提高銷售量和人們對產(chǎn)品的喜愛程度，研究表明，電視廣告吸引和保持了全球25％的客戶群。對于電視廣告，公司改變了過去一則廣告在一段時(shí)間內(nèi)高密度、轟炸式的播出，代之以適當(dāng)?shù)拿芏葷u進(jìn)地輪番播出，最后形成連續(xù)無間斷的常播常新。毫無疑問，電視媒體是國內(nèi)企業(yè)企圖建立品牌的必經(jīng)之途。二更為注重綜合性地使用各種媒介現(xiàn)代廣告活動已經(jīng)

5、不再是一種傳統(tǒng)的、單一的和帶有相當(dāng)盲目性的產(chǎn)品促銷活動，而是一個(gè)以消費(fèi)者為中心、與市場營銷策略緊密結(jié)合，經(jīng)過周密計(jì)劃的、全方位和總和性的信息傳播活動。另外，媒介的運(yùn)用也不再是孤立的信息運(yùn)載安排，而是一種與廣告整體計(jì)劃相匹配的，有目的、有計(jì)劃、重效果的統(tǒng)籌運(yùn)作。隨著媒介在數(shù)量和質(zhì)量上的迅猛發(fā)展，以及在普及上的深度和廣度，在廣告活動中媒介的組合策略成為決定廣告效果的最重要因素之一。媒介組合這一概念的本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化，是廣播

6、、電視和報(bào)刊、電影等傳統(tǒng)媒體之間的互動關(guān)系。但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)這些新的媒介載體的出現(xiàn)，以其多媒體性、超強(qiáng)互動性等嶄新特質(zhì)出現(xiàn)的時(shí)候，媒介組合已經(jīng)成為以網(wǎng)絡(luò)為媒介載體，各種媒體間在更大的廣度、深度和高度上的相互融合、并通過各種不同類型的接收終端傳播信息的態(tài)勢。新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用、廣告主需求的不斷提高勢必加速傳統(tǒng)媒介和新媒介之間的融合，媒介融合也將成為廣告業(yè)發(fā)展的時(shí)代背景。而企業(yè)如何采用媒介組合來投放廣告來宣傳企業(yè)尤為重要。時(shí)下在新的營銷推廣方式不

7、斷涌現(xiàn)的同時(shí)，企業(yè)不再單純依賴廣告投放活動，而是促銷活動、廣告活動、人員推銷、直銷等營銷推廣方式齊頭并進(jìn)，將其進(jìn)行有效組合。一些企業(yè)開始引入“整合營銷傳播”的理念，改變以前過分依賴電視廣告的定勢思維。轉(zhuǎn)而將部分廣告投向其他廣告成本較低、擁有特定目標(biāo)群的媒體。廣告主日益重視線下廣告與渠道促銷，并且在不斷加大這二者的投入；促銷活動幾乎和廣告活動一樣頻繁地被用于企業(yè)主打產(chǎn)品銷售的營銷推廣中；網(wǎng)絡(luò)以及其他新媒體的崛起正在分流企業(yè)的廣告投放費(fèi)用。

8、隨著信息社會的發(fā)展，新興媒介的迅速崛起，新舊媒介的融合是未來媒介策略的發(fā)展趨勢，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，所打破的不僅僅是傳統(tǒng)媒體之間的界限，更是將新興媒體與傳統(tǒng)媒介的界限模糊，媒介融合已然成為未來傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢。雖然目前學(xué)界和業(yè)界對媒介融合的涵義還沒有達(dá)成具有說服力的一致意見，但是媒介融合的實(shí)踐卻一直在進(jìn)行，而且這一趨勢將會持續(xù)下去。將來的媒介融合將會以什么樣的方式出現(xiàn)，達(dá)到什么樣的效果還不能預(yù)測，雖然從現(xiàn)有的可以稱作為媒介融合實(shí)踐可以看到一

9、些端倪，但是具體的狀態(tài)效果只能有待于科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和傳媒業(yè)的改革和創(chuàng)新，媒介融合是傳媒業(yè)發(fā)展的一種趨勢，其形式不斷發(fā)展，模式也在不斷改進(jìn)，各方探索仍在進(jìn)行，圍繞媒介融合的話題也將更加深入。媒介的融合為受眾帶來了豐富的信息供給，也使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)可以得到更多的指導(dǎo)與意見:消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨意地閱讀廣告、訪問企業(yè)站點(diǎn)等消費(fèi)者還可以通過友情鏈接或搜索引擎訪問競爭者的網(wǎng)站，將他們產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁進(jìn)行對比分析，可以較系統(tǒng)全面

10、地了解商品消費(fèi)者之間可以通過網(wǎng)上的虛擬社區(qū)，交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，傳遞信息。消費(fèi)者已不再滿足于媒介提供廣告主單方面的信息宣傳。對媒介組織來說，通過打包分類消費(fèi)信息聚集消費(fèi)者人氣、積累消費(fèi)者信任度，可以創(chuàng)造更高的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。對廣告主和廣告公司來說，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主體也不再是單一的廣告作品，而應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)過整合的信息包，可以提供給消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的相關(guān)資料，包括產(chǎn)品信息、使用知識、用戶評價(jià)甚至試用體驗(yàn)等。相對應(yīng)的，廣告?zhèn)鞑サ男Чu測也將從單一廣

11、告信息傳播的效果評測轉(zhuǎn)向整合信息傳播的總體效果評測。媒介融合將人們帶到了“媒介社會”，傳播成為社會生活的重要內(nèi)容。面對無時(shí)無處不在的信息傳播，廣告?zhèn)鞑ッ媾R著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也存在著巨大的機(jī)會。作為廣告?zhèn)鞑サ膫鞑フ?，不僅要關(guān)注層出不窮的新媒體形式，更重要的是要認(rèn)識媒介融合背景下廣告?zhèn)鞑セ顒拥男乱?guī)律、新特點(diǎn)，不同的媒介形式各有所長，只有掌握新傳播環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)規(guī)律，變“整合”媒介為“融合”媒介，將廣告?zhèn)鞑ト谌讼M(fèi)者的生活時(shí)空，才是媒介融合