中國(guó)廣告公司上市戰(zhàn)略研究.pdf

1、進(jìn)入2001年后，中國(guó)的廣告公司開始上市，翻開了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作的新篇章。面對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的加速以及企業(yè)自身的困境，資本運(yùn)作被從事廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究的學(xué)者提上“議事日程”。在資本運(yùn)作的問題中最亟需討論的就是上市，這在中國(guó)的廣告研究領(lǐng)域還是一片“藍(lán)?！薄Ｉ鲜袑⒂兄趶V告公司的資本化運(yùn)作，改善中國(guó)廣告公司的弱勢(shì)地位。歐美、日韓等一些國(guó)家的大型傳播集團(tuán)在發(fā)展的過程中都借助上市后的大量資金進(jìn)行資本的再擴(kuò)充。收購(gòu)、投資、合資等戰(zhàn)

2、略是資本運(yùn)作的常見方式，上市可以更好的幫助企業(yè)利用這些方式。英國(guó)WPP集團(tuán)和日本電通集團(tuán)已經(jīng)用實(shí)踐告訴了我們一條資本發(fā)展的上好途徑就是上市。但是由于我國(guó)的發(fā)展情況與這些發(fā)達(dá)國(guó)家不同，具有顯著的差別，因此不能完全按照發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行資本運(yùn)作。我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭正在逐步好轉(zhuǎn);一些廣告公司爭(zhēng)相上市，如分眾傳媒、昌榮傳播，它們的發(fā)展歷程是一本具有實(shí)際意義的上市教科書。我國(guó)廣告公司的上市戰(zhàn)略既要借鑒國(guó)外大型傳播集團(tuán)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也要

3、考慮國(guó)內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r。廣告公司要綜合考慮各種因素制定上市戰(zhàn)略。另外，廣告產(chǎn)業(yè)不是單獨(dú)存在的，而且廣告是各個(gè)行業(yè)的信息傳播方式，因此，廣告產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等是相互影響的，廣告產(chǎn)業(yè)與它們的聯(lián)系也因此無(wú)法被分開。事實(shí)上，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作還處在起步的階段，廣告公司對(duì)上市戰(zhàn)略的需求極大卻缺少經(jīng)驗(yàn)。在利用上市實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)作優(yōu)化的發(fā)展過程中，我們必須考慮國(guó)內(nèi)外的制度環(huán)境、資本信息、上市條件、股票市場(chǎng)、上市方式等問題;利用上市進(jìn)行

4、縱向的產(chǎn)業(yè)鏈整合和橫向的事業(yè)拓展，走集團(tuán)化發(fā)展的道路。雖然上市和集團(tuán)化發(fā)展并不適合所有的企業(yè)，但是它們是目前改善我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。上市戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)加快中國(guó)本土廣告公司集團(tuán)化發(fā)展的步伐，實(shí)現(xiàn)根本的企業(yè)轉(zhuǎn)型?？傊?，要解決中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的“低集中度”，“泛專業(yè)化”以及“外資主導(dǎo)”等問題，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，就必須對(duì)廣告公司的上市戰(zhàn)略進(jìn)行研究;而中國(guó)本土廣告公司可以通過制定符合自身的上市戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化資源配置、降低交易成本、分