財險公司營銷中的保戶保持策略研究

1、財險公司營銷中的保戶保持策略研究天津財經(jīng)學(xué)院金融系賈芳【摘要】實施保戶保持策略的前提條件是對保戶群進(jìn)行價值細(xì)分。本文以財產(chǎn)保險公司為分析對象，根據(jù)保戶關(guān)系價值中的預(yù)期利潤將所有保戶分成九類，對其中較典型的四類保戶進(jìn)行了分析并提出了相應(yīng)的保戶保持策略?！娟P(guān)鍵詞】保戶保持策略保戶價值細(xì)分預(yù)期利潤中圖分類號：F840文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：10082700（2004）03006503保險經(jīng)營的對象是一種無形商品——風(fēng)險，保單只是保險公司向保戶

2、提供服務(wù)的一種載體，在某種意義上說，保險產(chǎn)品的購買者又是保險產(chǎn)品的生產(chǎn)者。所以，保戶對保險公司來說尤為重要，保戶保持率對保險公司的利潤增長有著直接的影響。根據(jù)Reichheld和Sasser（1990）對美國信用保險行業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，保戶保持率增加5%，行業(yè)利潤率增加25%。由此可見，在成熟的保險市場中，保戶保持已成為保險公司成功的關(guān)鍵因素之一。一、實施保戶保持策略的前提條件是保戶價值細(xì)分在1998年CustomerRetention

3、PracticeNewsletter的報送中有這樣一個調(diào)查結(jié)果：典型的企業(yè)中有80%的利潤是由20%的顧客所創(chuàng)造出來的，而80%的客戶僅帶來20%的利潤。這一規(guī)律在保險行業(yè)同樣適用。由此可見，要想成功地實施保戶保持策略就應(yīng)該首先對保戶進(jìn)行價值細(xì)分，即根據(jù)每位保戶為保險公司帶來的長期利潤總額將保戶劃分成不同的群體。任何一家保險公司的資源都是有限的，我們必須根據(jù)不同保戶群的不同價值，設(shè)計和實施相應(yīng)的保戶保持策略，這樣才能夠牢牢保持住那部分對

4、公司最有價值的保戶，從而在有限的資源內(nèi)最大限度地降低保戶流失給公司帶來的損失?；谪敭a(chǎn)保險合同一般為一年期的，相對于壽險公司來說保戶的重復(fù)投保行為更為頻繁和重要，保戶保持所帶來的利潤增長空間更大，因此我們以財險公司作為分析對象來說明保戶價值細(xì)分的方法。本文所涉及到的保戶價值是指在完善的會計體系支持下可以計量的某保戶為保險公司帶來的總價值，即通過維持與保戶的長期關(guān)系可獲得的最大的客戶生命周期價值（CLP）。由此可知，保戶關(guān)系價值細(xì)分的關(guān)鍵

5、所在是客戶生命周期價值。廣義的客戶生命周期價值是指保險公司在與某保戶保持保險合同關(guān)系的全過程中從該保戶處所獲得的全部利潤，包括歷史利潤和預(yù)期利潤。歷史利潤即到目前為止該保戶為公司帶來的全部利潤的終值；預(yù)期利潤是某保戶在將來能為公司創(chuàng)造的利潤總額的現(xiàn)值。預(yù)期利潤包括兩個部分：不變預(yù)期利潤和增值預(yù)期利潤。不變預(yù)期利潤是假定保戶每年為保險公司創(chuàng)造的利潤不發(fā)生變化的情況下，其未來可為本公司帶來的利潤總額的現(xiàn)值。增值預(yù)期利潤是假設(shè)公司采取了正確的

6、客戶保持策略，使保戶每年為公司帶來的利潤向著增長的方向發(fā)展時，該保戶未來可為公司創(chuàng)造的利潤總額的現(xiàn)值。狹義的CLP僅指客戶的預(yù)期利潤。本文采用狹義的CLP定義作為判別標(biāo)準(zhǔn)來對保戶價值進(jìn)行細(xì)分。二、保護(hù)價值細(xì)分的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)假設(shè)保險公司建立了較完善的會計體系且保險公司的各項業(yè)務(wù)均發(fā)生在一個會計年度承保這類客戶的業(yè)務(wù)時應(yīng)加大核保力度，提高核保標(biāo)準(zhǔn)，相應(yīng)增加保險費(fèi)率，從而降低承保風(fēng)險。當(dāng)公司采取這些措施所付出的代價高于這類保戶為公司帶來的利潤時，

7、我們可以選擇放棄這類客戶或鼓勵他們轉(zhuǎn)向競爭對手。Ⅲ類保戶：這類保戶雖然過去為公司帶來的利潤并不高，但卻蘊(yùn)含著巨大的增值潛力。比如說，某保戶的投保總額度很大且信譽(yù)良好，但本公司獲得的客戶份額卻微不足道?？梢韵胂瘢绻軌驗檫@類保戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升客戶關(guān)系的水平，則這類保戶可能會為公司提供高額的保費(fèi)收入。但是爭取這部分保戶的客戶份額并不是一件容易的事，他們可能已同其他保險公司形成了較穩(wěn)定的客戶關(guān)系。所以我們需要了解競爭對手的策略，有的

8、放矢地提高保戶在本公司的客戶主觀價值（perceivedcustomervalue）和客戶滿意度。所謂客戶主觀價值是指保戶就收益成本比這一指標(biāo)對其主要保險額度所在的保險公司同本公司所進(jìn)行的相對評價?？蛻魸M意是指保戶在購買了基本保險公司的保險產(chǎn)品后對該公司從產(chǎn)品到服務(wù)的總的評價。客戶滿意的基礎(chǔ)是客戶價值。在這里強(qiáng)調(diào)一點，就是優(yōu)質(zhì)的理賠服務(wù)，理賠相當(dāng)于是第二次展業(yè)，保險公司應(yīng)為這類客戶提供主動、迅速、準(zhǔn)確、合理的理賠服務(wù)，這是提高客戶滿意度

9、的有效方法。Ⅶ類保戶：這類保戶一般是規(guī)模較大的企業(yè)。他們一直為本保險公司提供著高額保費(fèi)，本公司幾乎占有他們所有的客戶份額，且堅持續(xù)保，信用良好，出險率正常，同時還一直積極地為本公司推薦潛在投保人。因此，他們在增值投保、交叉投保和新保戶推薦等方面已沒有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘。這類保戶對公司是非常重要的。公司付出了很多成本才使客戶關(guān)系處于目前這種穩(wěn)定狀態(tài)，他們是公司穩(wěn)定而且重要的保費(fèi)來源，留住這類保戶對公司至關(guān)重要。這類保戶的主觀價值和滿意

10、度都很高，且對公司非常信任，但他們對公司的要求比I、Ⅲ類保戶都要高得多，因此要保持住他們需要公司投入更多的精力。對于如何保持這類保戶，除了提高他們的客戶主觀價值和客戶滿意度外，更關(guān)鍵的是提高其轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本是指保戶對結(jié)束同現(xiàn)有保險公司的關(guān)系和建立新的替代關(guān)系的相關(guān)成本（包括經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)成本）的主觀認(rèn)知。公司應(yīng)為他們提供優(yōu)于一般保戶的優(yōu)惠費(fèi)率，甚至設(shè)計個性化的風(fēng)險管理方案，不斷為他們提供超期望值的服務(wù)，并努力同其建立深厚的感情，從而提

11、高保戶的轉(zhuǎn)移成本。Ⅸ類保戶：這類保戶在本公司的客戶群中具有最高的不變預(yù)期價值和最大的增值預(yù)期價值，是公司最有價值的一類客戶。這類客戶一般是規(guī)模較大且還在不斷成長的企業(yè)，他們同第Ⅶ類客戶一樣，投保的所有險種幾乎都是本公司的產(chǎn)品，且為本公司帶來了高額利潤。不同的是這類客戶還有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ渫侗？傤~還在隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張而不斷增加。這類保戶是保險公司生存和發(fā)展的源泉，如果失去他們，可能會傷及公司的元?dú)狻Ｒ虼斯拘枰獙⒋蟛糠值木Ψ旁诒３趾?/p>

12、發(fā)展同這類保戶的關(guān)系上。Ⅸ類保戶同Ⅶ類保戶的保持策略的基本思路是一致的，只是前者需要保險公司付出更專業(yè)的努力。我們需要對這類保戶實施一對一的客戶保持策略，如充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段不斷的主動的同他們進(jìn)行溝通，從而了解每一位保戶的具體需求及抱怨，為他們設(shè)計個性化的風(fēng)險管理方案，在他們同本公司打交道的各個環(huán)節(jié)都為其安排最優(yōu)秀的專業(yè)人員，讓他們充分感受到作為“鉆石級”保戶的價值?？傊疽掷m(xù)向他們提供超期望價值，不斷提升其主觀價值、