水平思維創(chuàng)造暢銷新品

1、在產(chǎn)品同質(zhì)化、過度細分和品牌過剩的成熟市場，最有效的競爭方式便是開創(chuàng)新市場或新類別。然而，傳統(tǒng)的垂直營銷思維無法滿足消費者不斷變化的需求，我們需要用——水平思維創(chuàng)造暢銷新品如今，市場上相當比例的新產(chǎn)品注定會失??；而在20年前，新產(chǎn)品失敗的比例卻低得多。是什么讓現(xiàn)在企業(yè)成功推出新產(chǎn)品變得如此艱難呢？我們一直在找尋一套方法，幫助管理者不斷開發(fā)大量的新產(chǎn)品和新服務。多數(shù)產(chǎn)品會變得陳舊過時，無論是在意識層面還是潛意識層面，消費者都需要不斷地變化

2、。在最發(fā)達的市場，多數(shù)公司都能夠很熟練地運用基本的營銷策略（如市場細分、目標市場鎖定、市場定位等）來開發(fā)新產(chǎn)品和新市場。然而，這種營銷策略已經(jīng)開始暴露出其不足之處—企業(yè)可以繼續(xù)細分市場，但最終結果將是市場小得無利可圖。所以，今天，企業(yè)不能再延續(xù)無限細分市場的老路，而必須另辟蹊徑開創(chuàng)造出具有市場價值的新產(chǎn)品。如果企業(yè)能夠進行水平而非垂直的思考，在很多情況下，他們不但能發(fā)掘出新產(chǎn)品，而且能夠發(fā)現(xiàn)令市場振奮的新產(chǎn)品類別。水平營銷是傳統(tǒng)營銷的必

3、要補充水平營銷是傳統(tǒng)營銷的必要補充傳統(tǒng)的垂直營銷(VerticalMarketing)思維往往是在市場細分、目標市場鎖定和市場定位結束后，運用4P營銷組合來制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。但是，我們不能忘了，營銷始于對消費者需求的研究，同時還包括如何滿足需求。運用垂直思維的企業(yè)很容易忽視了這一點，只顧著銷售自己的產(chǎn)品。因此，企業(yè)運用垂直思維進行的創(chuàng)新實際上只是對產(chǎn)品和服務的改進，而不是改變其本質(zhì)，它假定的前提是市場固定不變。誠然，這些創(chuàng)新方法能夠擴

4、大市場規(guī)模，能夠?qū)撛陬櫩娃D化為現(xiàn)實顧客，但是，這些創(chuàng)新方法并沒有創(chuàng)造出新產(chǎn)品或新市場，創(chuàng)新總是出現(xiàn)在原產(chǎn)品所屬的類別中。我們需要行業(yè)外部的新思維。水平營銷(LateralMarketing)思維正是對垂直營銷思維的一種補充，它通過對產(chǎn)品作適當改動來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標市場以開創(chuàng)新類別，從而重組市場。實際上，并不存在水平營銷優(yōu)于垂直營銷而能夠替代垂直營銷的說法，兩者是不可或缺的互補關系。而且，如果新類別開創(chuàng)后沒有垂直營銷來提供多樣

5、性，水平營銷也不能充分地發(fā)展。根據(jù)以上的分析，我們能發(fā)現(xiàn)，水平營銷創(chuàng)新的成功率可能不高，但是一旦成功，其獲得的利潤將十分可觀。而垂直營銷的創(chuàng)新更容易產(chǎn)生，它的創(chuàng)新能以更簡單、更經(jīng)濟、更快速的方式進行。垂直營銷思維生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品，生產(chǎn)更快、成本更低，產(chǎn)品的生命周期也更短。這迫使企業(yè)不得不頻繁地進行垂直營銷創(chuàng)新—速度就是一切。以乳品飲料為例，企業(yè)只需要調(diào)配出一種口味，設計出新的包裝，一個新產(chǎn)品就誕生了。所以，每個銷售旺季各家企業(yè)都在打新品

6、促銷戰(zhàn)，產(chǎn)品的同質(zhì)化相當嚴重。水平營銷的步驟和結果水平營銷的步驟和結果很多人可能會發(fā)現(xiàn)，我們運用上面6種方法制造出來的空白，很多是不合邏輯、沒有價值的，純屬浪費時間。所以，我們必須分析這些營銷空白的價值，對其進行評估。首先，我們要逐步跟蹤這些空白刺激所引發(fā)的整個購買過程，想象一個“假設”的購買者如何完成信息收集、購買決定、產(chǎn)品使用等整個過程，然后將想象的情境作為“歷史”記錄下來。然后，我們在那些不合理的空白刺激中尋找積極因素，并思考是否

7、能夠運用其他的方法來產(chǎn)生那么積極的效果。最后，我們要找到一個可能的情境（如你身邊的人、地點、時間、場合等）來使空白刺激產(chǎn)生意義。然后，移動或改變空白刺激，直到它適合那個情境為止。例如前面所提到的通過換序思維方法，我們發(fā)現(xiàn)了“看過照片之后再沖洗膠卷”這個營銷空白，由此產(chǎn)生了照片預覽服務。顧客可以要求將照片沖洗成很小的尺寸，看過每一張照片后，再沖洗值得放大到正常尺寸的照片。而“用熱狗甜餅替代熱狗卷”的思路產(chǎn)生了一種可愛的兒童午后小吃，巧克力

8、夾心餅干居然模仿起各種各樣的三明治：熱狗、漢堡包、火腿和奶酪。水平營銷過程有三種結果：舊產(chǎn)品、新功能—效果是擴大了垂直營銷領域；新產(chǎn)品、新功能—效果是創(chuàng)造了一個新的市場或類別；新產(chǎn)品、舊功能—效果是創(chuàng)造了一種新的亞類別。水平營銷的方法已經(jīng)被索尼、惠普、佳能、雀巢、沃爾沃、寶馬、奔馳、宜家、麥當勞、肯德基等多家知名企業(yè)采用。2005年9月，營銷之父菲利普科特勒將親臨中國，為中國企業(yè)帶來這種新的營銷思維模式—水平營銷。水平營銷包含的思想之一